买不到的生椰拿铁,“高攀不起”的瑞幸咖啡

摘要:互联网浪潮汹涌,“互联网企业”沉浮就在一瞬间。

夏日到来,椰子水生意慢慢回暖了。

熬过“大劫”的瑞幸在暮春时节推出了一款咖啡新品生椰拿铁,一上市便风靡全网。小红书、微博上不断有人疯狂安利这款咖啡饮品,如今上市已近两月,大部分时间段内还处于售罄状态。

如果以网络用语对这款饮品做一句总结就是:笑死,根本买不到。

网络上对于生椰拿铁的评价呈现明显的两极分化趋势,但即使如此,一直“售罄”的状态告诉我们,还有无数人前仆后继的等待着,生椰拿铁已成为名副其实的网红。

从财务危机绝地反转后,推高端、造网红,瑞幸咖啡越走越顺,这背后到底是什么在推动?咖啡市场还会出现第二个瑞幸吗?


对于市场来说,瑞幸不仅是瑞幸

咖啡起源于非洲,兴盛于欧洲,随着殖民统治逐渐风靡全球,成为全球三大饮品之一。但是在中国市场上,由于茶文化盛行,咖啡反而成为了小众饮品。

在过去很长一段时间内,中国的咖啡市场都是被雀巢等速溶咖啡占领,即使在21世纪初,上岛咖啡、星巴克等陆续进入大陆市场也没有给中国咖啡的格局带来太大变化,直到2018年前后瑞幸咖啡横空出世。

这个崭新的咖啡连锁品牌以一套营销+补贴的组合拳打得市场晕头转向,也成功的让市场重新焕发活力。观研天下在其《2021年中国咖啡市场分析报告》中对历年咖啡行业市场规模进行了回溯与预测,自2017年后,市场规模增长率明显提高。2017年咖啡市场规模较2014年增长211亿元,而其预测的2020年咖啡市场规模较2017年增长约427亿元,翻了一番。

我们无法得出确定结论在这其中瑞幸咖啡起到了多少作用,但能肯定的是,经过长时间、全方位的广告轰炸,有不少人对咖啡有了了解甚至爱上了咖啡。站在这个角度来看,瑞幸对于咖啡市场的意义远大于其本身价值。

在瑞幸之后,越来越多的小众咖啡品牌浮出水面,市场扩张速度加剧。今年4月,瑞幸的咖啡烘焙基地竣工,为国内唯一一家全产线自动化的智慧型烘焙基地。随着前端咖啡产业的成熟,必然会推动上游产业即咖啡豆种植、烘焙等产业由粗放型向精细型的发展转型。

瑞幸的“幸运”在于搭上了互联网的快车,在咖啡粗放发展的时代,以迅雷不及掩耳之势完成了品牌认知传播、品牌形象树立的过程。拥有高额市占率的瑞幸之所以能顺利的卷土重来,不仅仅是因为瑞幸放不下前景广阔的咖啡市场,更是咖啡市场还需要“瑞幸”。

    买不到的网红饮品背后,瑞幸露出隐患的一角

即使5月31日瑞幸宣布所有门店大量供应生椰拿铁,时至今日,我还是没有买到一杯。

就连瑞幸官方微博都开始“自黑”:谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。

但调侃归调侃,买不到的网红饮品背后隐隐透露出瑞幸如今存在的问题。

    供应链搭建不完善。椰子供应不足很大程度上直接导致了这场“售罄”风波。中国的椰子主要在海南岛产出,但产量在世界上占比不到1%,海南岛的椰子产量远跟不上消耗量。

举个例子,海南岛最大的椰汁生产商椰树集团也是采用的生榨椰汁,从1996年椰树集团开展“百万吨椰汁计划”至今,仍然面临原料严重短缺导致产能不足的问题。椰树集团作为海南岛的支柱产业尚且不能实现原料的无限供应,何况一个“外来”的瑞幸?

而采用进口椰子一是会导致成本增加,二是对仓储提出了更高要求。瑞幸的供应链一日不完善,生椰拿铁就一日处于短缺状态。

    缺少明星产品。生椰拿铁一边倒的销量恰恰反映出瑞幸明星产品的缺失,似乎除了生椰拿铁,消费者再找不到任何替代品。而消费者对于生椰拿铁的评价也相当耐人寻味:椰汁与咖啡混合之前最好喝,混合之后就平平无奇。

看出区别了吗?消费者大力推荐的,不是“生椰拿铁”而是“生椰”。

换个角度,是不是瑞幸推出一款“生椰汁”同样能达到火爆全网的效果?

对于始终没能养成喝咖啡习惯的中国人来说,咖啡饮品比咖啡的吸引力要大得多。这就为瑞幸日后产品的研发提供了方向,市场需要的是新奇的、能产生碰撞的咖啡饮品,而不是纯粹的老式咖啡。

    线下渠道的缺失——也可以总结为罐装咖啡的缺失。国内咖啡的销售有相当一部分是由便利店的罐装咖啡组成。对于大多数不挑剔咖啡口味的人来说,一瓶7元的罐装咖啡和一杯16元的瑞幸拿铁没有太大差别。

在这个星巴克都推出罐装咖啡涌入线下的时候,瑞幸的缺失反而让人奇怪——不仅没有罐装咖啡,线下门店也不能购买其他产品,包括速溶咖啡在内的所有周边的购买渠道仅限于线上。

市场竞争加剧,瑞幸前路道阻且长

疫情过后,速溶咖啡的需求急速增长,一些小众的咖啡品牌如三顿半、隅田川也因此进入消费者视野。

三顿半、隅田川们瞄准的是精品浓缩咖啡市场。速溶咖啡在中国发展已久,可以说咖啡为国内大众所周知就是以速溶咖啡的形式,所以中国人对速溶咖啡的接受度比国外要更高,这也直接导致精品浓缩咖啡在国内的发展迅速。

一杯精品浓缩咖啡的价格大概在7-8元,口感向现磨咖啡靠拢,冷水热水都可即溶。这极大的满足了消费者对于咖啡的基本需求。

以飞速走红的三顿半为例,其2020年销售额同比增长205.9%,达约3.7亿元,并还在持续增长中。除了深耕产品,三顿半还试图通过联名等方式走向线下,随着品牌影响力的进一步提升,三顿半自营开店或进入便利店是迟早的事。

不过以三顿半目前的市场体量,暂时不会对瑞幸造成威胁。退市风波后,瑞幸明显低调了很多,不再采用铺天盖地的广告宣发而是使用了更稳妥的私域流量等营销方式。

宣传的转型一方面有利于企业控制营销成本,另一方面对提高产品的复购率也带来了极大帮助。与此同时,瑞幸也开始向高端转型,推出“小黑杯·SOE耶加雪菲”等系列新品。

但对于瑞幸来说,仅仅是这样还不够。随着国内市场人均咖啡的消耗量逐渐提高,咖啡市场正向着千亿级规模迈进。前瞻院研究表示中国咖啡行业投资热点正由咖啡店转向零售咖啡,在资本眼中,咖啡店已基本跑不出第二个瑞幸了,但零售咖啡还有机会。

瑞幸想要维持头部企业风光,除了要加大产品研发力度,还要在供应链、仓储和线下销售等方面做出相应布置。

毕竟如今互联网浪潮汹涌,“互联网企业”沉浮就在一瞬间。

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