​网红速食“围攻”白象

摘要:网红化、高端化才是出路?


如果把我国的速食市场比作一个江湖,那白象一定算得上元老级品牌。自1997年诞生,经过多年沉淀使白象有了雄厚的资本,2012年便开始为冲刺A股做起准备,奈何经过三年等待,这个方便面速食巨头最终放弃继续IPO。

这背后,一方面是作为其主业的方便面销量几乎已经停止增长;另一方面,曾被寄予厚望的鲜面食业务还未能走出其大本营河南,便几乎烧光巨额投资。

不过,在经济遇冷的2020年,速食行业成了疫情消费模式下,为数不多实现正增长的产业。也正是因为疫情而重新热闹起来的速食产品风口,给白象带来了新的机会。

冲击高端、拓展业务、打造网红爆款,曾经的方便面巨头,为了自救逐步走上了“媚青”的道路。

但前有标兵,后有追兵,白象“二次创业”真的能成功吗?

| 折戟IPO

2008年,白象启动资产分析和评估,并接触了摩根、高盛、荷兰银行等财团,开始为上市做准备。

2010年,白象食品为了能够尽早IPO,将总部搬至北京。此后又推出“白象大骨面”升级版,把价格从1元涨到了2.5元。在一番操作后,2012年11月,白象正式对外宣布其正在接受光大证券上市辅导,拟在A股市场IPO,并且已在河南省证监局进行辅导备案。

然而,3年过去,曾经高速增长的方便面行业增长率几乎停滞,多数方便面企业都已倍感压力,白象也不例外,再加上彼时正值上市热潮,白象不得不终止IPO申请。

据悉,从2014年6月到年底,计划发行上市新股100家左右,并按月大体均衡发行上市。此外,根据各地证监局公布的辅导企业情况不完全统计,还有近600家正在辅导期或已经完成辅导尚未申报的拟上市企业在排队等待。这也意味着,彼时在证监会排队的近600家企业,要用三年的时间才能消化完毕。

白象相关负责人称,“我们很无奈,已经排队等待3年了,再等下去不知道要到什么时候。”

与外界猜测其错过行业高增长期而导致上市失败不同,该负责人认为,白象上市失败的主要原因是排队时间太长,企业领导人不想再继续等待而主动放弃了。

而在外界看来,其方便面主业绩的停止增长似乎更符合其终止IPO的解释。

数据显示,2007年末,白象固定资产16亿元,实现综合销售收入40亿元。然而到2013年,白象食品的销售收入为50亿元,6年时间白象销售额仅增长25%。拿这样的成绩赶去上市,即便是上市成功也大概率不会获得资本青睐。

事实上,从2013年开始,整个方便面市场已经呈现饱和态势,并且已经出现年复合增长率下降的情况,直到2016年市场才开始逐渐回暖,以3.5%的年复合增长率增长。但值得一提的是,据相关机构预计,到2025年,方便面市场规模将增至1164亿元,而2020年市场规模仅为1049亿元,也就是说,整个行业现在已经处于缓慢增长阶段。

在这种行业早已趋于稳定的背景下,想要靠着一种产品发展壮大,无论对于哪家企业来说都将异常艰难,白象深知这个道理,于是白象早早布局了除方便面外的其它产品线,但目前来看,效果甚微。

| 白象的“求生欲”

有知情人士透露,2008年,在白象筹备上市之初,就已经考虑到方便面行业面临利润较低、增长较慢的问题,因此考虑了多个新的利润增长点,包括饮料、鲜面食以及保健食品等等。据了解,在鲜面食领域的投资是白象最寄予厚望的一笔。

2011年3月,白象包括董事长姚忠良在内的多位高管在北京成立了北京阳光金穗投资有限公司,半年之后,北京阳光金穗出资500万成立河南阳光金穗,主营福喜馒头、面条等。

该项目的商业模式为主食专卖连锁店,店名为福喜面食工坊。主要售卖鲜面条、馒头、饺子皮、馄饨皮等面制品,以及各类调味品等。白象把福喜面食工坊定位为高端鲜面食,并采用统一生产、包装、配货、全程冷链配送。白象内部甚至预想过等福喜面食工坊做成功之后,将这一块单独分拆上市。

但好景不长,在开了几家直营店之后,因为过高的商品价格而无法被群众接受,最终以亏损淘汰收场。

此后,饮料业务也曾被给予厚望,姚忠良制定的战略规划中,给饮料业务的KPI是要超越百亿销售额。

放在现在来看,姚忠良的想法是有些唐突,但在彼时,康师傅、统一、今麦郎等白象的“竞争企业”都已经在饮料业务方面取得一定成绩,白象进军饮料行业也算紧随其后。

虽然市场上有康师傅、统一等企业依靠方便面和饮品业务“两条腿”走路的经验,但并不意味着白象照搬这种模式也能成功。因为要知道并不是企业有方便面的铺货渠道,就等同于有了饮品铺货渠道。

目前来看,进入饮料业务九年时间,白象先后也推出多款饮料,但在商超货架,甚至各大电商平台上都很难看到白象的饮料产品。现在的白象饮品业务,可以说既没有品牌优势,在渠道上也没有很强的话语权。

而之前百亿销额的宏大愿景也成为白象相关负责人口中的“非战略重点”、“中长期目标”。

此外,近几年来,大环境的变化和外部竞争已经开始倒逼方便面厂商做出改变。

首先是方便面的主要原材料之一棕榈油的价格正面临上涨,这对于方便面特别是价格低廉的低端面条来说,可能面临较大利润率压力。其次,尽管方便面有相对较高的市场集中度,但还是无法摘掉“垃圾食品”的帽子,整个方便面行业的消费不太可能有进一步增加。

而自热火锅、自热面、螺蛳粉、方便粉丝等品类的网红品牌不断涌现,也在倒逼白象这些传统速食厂商做出改变。 

| 网红化、高端化才是出路?

2019年9月,白象以制造“网红产品”的思路推出过新产品,比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”,咸蛋黄风味的“盘面”,以可以喝汤为卖点的酸辣粉等等。更早的时候,白象食品甚至还推出过售价35元的高端产品骨汤煮面。

一年后,有休闲零食、速食、饮料等一系列的产品的新兴品牌“单身粮”获得了来自白象的千万级B轮融资。

白象一顿操作后似乎已经找到出路,其实不然。所谓的网红化、高端化并不仅仅是扩大宣传、提高售价,对于白象来说最重要的是改变大众对其的认知。

在数字化社交时代,不是所有标签和品牌理念都适用于当下社会环境和新消费人群。革新、升级的第一步便是换新标签,重塑品牌定位,以求改变消费者对品牌的现有认知,重新激活消费者兴趣。

这对于此前主打低价策略的白象来说并不简单,因为品牌升级不能革了自己的命,而目前白象的消费者大多为下沉市场人群,这显然会与白象高端化产生冲突,而如何平衡两者关系,将是白象需要思考的问题。

此外,白象虽然在一定程度上将产品模式进行了更新,但是大多数网红产品具有很强的地区性,在这种属性下,想要做到正宗,就不得不采用当地工厂代工的代工模式,而在代工模式下,不仅需要花费时间与精力打造产品品牌,还需要严格管控好食品安全问题,一旦食品出现了安全问题,倾心打造的品牌声誉可能也会随之功亏一篑。

当然,除了企业自身产品和消费者外,白象还需衡量当下速食市场格局。康师傅、统一、今麦郎如今在低端面食市场已经远超白象,而在新兴的网红高端速食市场,李子柒、自嗨锅等品牌都已提前抢占一定市场份额,甚至海底捞等企业也早已进入速食市场进行降维打击。白象想在这样的市场下脱颖而出难度不亚于大海捞针。

之前速食是巨头玩的游戏,但经过一轮环境变化后已经变成一个人人皆可参与的行业,并且已显现行业天花板,不得不承认内延式增长时代已经到来,一个品牌的增长就意味着另一个品牌的衰退,很难再去获取新的增量,所有行业竞争势必会越来越激烈,而竞争之下必有败者,白象是逆流而上还是被拍在沙滩上,时间会告诉我们答案。

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