无糖茶战场新纪事:农夫山泉向左,统一向右

摘要:无糖茶战场,新故事难写

一度被嘲“难喝”的无糖茶饮,终于等来了属于它的“风口”。

据新思界产业研究中心发布的《2018年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》,2017年,中国无糖茶饮料产品需求量为372.7万吨,预计2021年这个数字将增长近三倍,达到1085.8万吨。

随着减肥控糖、养肤控糖等理念开始席卷抖音、B站等各大社交平台,过去坐了很久“冷板凳”的无糖茶饮,在近几年开始“受宠”,甚至颇有种站上C位的感觉。

无糖茶并非什么新鲜事物。1997年,日本的三得利就带着无糖乌龙茶进入了中国市场。国产品牌中,最早的是统一旗下的茶里王,其于2004年正式在大陆面市。至于被更多消费者熟知的东方树叶,其实直到2011年才“姗姗来迟”。

根据特劳特的市场领先法则,“第一”总是要优于“领先”的。但作为国内最早入局无糖茶的品牌,茶里王当前的知名度,其实是不及“后来者”东方树叶的。尽管都经历过“冷板凳期”,但这两个品牌,却逐渐驶入了不同的发展轨道。

风口未至:先行者和接棒者

在国产无糖茶品牌中,茶里王绝对称得上是先行者。

2004年6月,统一正式将茶里王推向大陆市场,主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两种口味。彼时,市面上除了日本来的三得利乌龙茶,还鲜有其他无糖茶品牌。

在蓝海市场里,抢占先机尤为重要。因而,统一对茶里王“寄予厚望”。不仅打出了“感觉就像现泡”的营销口号。更是通过“高调支持广州申亚、一元悬赏寻找茶里王”等宣传手段,帮助茶里王快速树立起了市场认知。

可惜的是,即便有了认知,茶里王也并未给统一带去惊喜,2011年,进入大陆市场仅7年的茶里王,因销量持续低迷,最终选择退出市场。

关于茶里王为何“失败”的讨论,众说纷纭。而除了常被拎出来讨论的“3.5元的定价排斥了3元以下的消费人群”、“2010年上海昆山排产失误事件”、“促销活动不够创新且力度弱”之外,“螳螂财经”认为,茶里王最大的问题还是在于没能“搞懂年轻人”。

茶里王的品牌定位,面向的是25-35岁的年轻上班族,但不论是外包装,还是打出的“回甘”这一产品亮点,都与其定位的目标人群不够相符。尤其是“回甘”,这类名词除了专业品茶、懂茶的人之外,对年轻群体的吸引力并不高,因为他们是极其陌生的。

知乎上一个据称是茶里王前PM的答主,在分析茶里王为何消退时,也指出了这一点:像“回甘”这样事实上年纪比较大的人才在乎的词汇,就注定了品牌调性跟预期会有差异。

作为无糖茶行业的先行者,茶里王面市仅7年便匆匆“退场”。这一事件虽然谈不上有划时代的意义,但也自此吸引了一些大品牌在无糖茶领域的布局。其中就有农夫山泉。

而且,有意思的是,恰好就在茶里王退市的2011年,农夫山泉旗下的东方树叶正式面市。现在看来,后者倒是颇有种“接棒者”的姿态。

不过,东方树叶起初也不怎么受待见。自上市起,它就被喝惯了“甜味饮料”的消费者们贴上了“难喝”的标签。2016年网络盛传的“全国最难喝饮料TOP5”,东方树叶便位列其中。

那会市面上其实还有其他无糖茶品牌。譬如可口可乐和雀巢推出的“原叶”、康师傅推出的“本味茶庄”等,但这俩的知名度甚至还不如茶里王。

总之,不论是先行者茶里王、接棒者东方树叶还是其他无糖茶品牌,早期在挑战常规甜味饮料的过程中,都没能讨到太多“好处”。

而东方树叶,虽然没有像前面的茶里王那样直接“退市”,但在2018年重新树立市场定位前,同样经历了长达7年的“冷板凳期”。与前者的命运,并无太大差别。

“真香”之后:陪跑者和逆袭者

中国的无糖饮料真正开始迎来风口,其实就是近几年的事。“螳螂财经”认为,这里的推动力,主要来自两个层面。

其一,“身材焦虑”和“容貌焦虑”之下,大众开始有意识地控制对“糖”的热爱。

在B站、抖音、小红书等社交平台,不少健身博主和美妆博主在分享自己的减肥、护肤经验的时候,是一定会把“糖”作为“元凶”揪出来“批评”的。在他们提供的减脂食谱里,也会有意强调“无糖”的理念。

于是,屏幕外那些被“身材焦虑”“容貌焦虑”笼罩的年轻男男女女们,开始纷纷效仿。同时,无糖茶、无糖汽水也成了他们在购买饮料时的第一选择。

其二,以元气森林为代表的新消费品牌,让无糖理念开始快速渗透进消费者的心中。

在如今的无糖饮料市场,元气森林绝对称得上是“黑马选手”。由权威机构海豚社发布的2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜中,元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模增加高达27亿元,同比增长309%。

快速崛起的元气森林,不仅让“0糖0脂0卡”的理念彻底被引爆,更是吸引了喜茶奈雪等一众品牌跨界入场,无糖饮料的风也开始越刮越大。

当消费者终于开始对无糖饮料“真香”了,无糖茶品牌自然也不会错过“顺风车”。

随着以康师傅为代表的软饮巨头相继加码无糖茶赛道,2019年,统一也坐不住了,选择将“退市”的茶里王再度“召回”,并将其列为发力高端化的重点品牌。

另一边,农夫山泉也在时隔11年以后,于今年正式“更新”了东方树叶的口味,推出了青柑普洱、玄米茶两款新品,并且同样打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的理念。

不过,同为坐过“冷板凳”的“难兄难弟”,茶里王和东方树叶却开始有了不同的命运。

东方树叶“逆袭”之势明显。据AC尼尔森数据显示,东方树叶占据50%以上的市场份额,已经连续多年成为无糖茶第一品牌。同时,Chnbrand 2021年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS®)茶饮料推荐度上,东方树叶也以绝对优势占领了排名第一的位置。

茶里王却逐渐沦为“陪跑者”。在统一2020年业绩公告中,对于茶里王的销售数据并未明示,只给出了“茶里王实现翻倍增长”的简短表述。而且,在淘宝搜索“无糖茶”时,茶里王在销量上也远不敌前面的东方树叶。

为何会形成这一差距?“螳螂财经”认为,从影响茶饮料购买意愿的口感和包装上,或许能够找到答案。

茶的口感很大程度上由其萃取工艺决定。据官方介绍,茶里王运用的是高低温结合的萃取工艺,虽然更还原“现泡”的口感,但同时也难以避免会有原茶的涩味。而东方树叶是典型的冷泡茶,喝起来茶味更加适中,也更好入喉。

对于爱茶的专业人士来说,茶里王可能确实有优势,但对于只是想挑一款好喝的无糖茶的消费者而言,东方树叶在口感上明显要更贴近大众。

而从外包装来看,东方树叶和茶里王其实存在很大的相似性,它们都选择了几近透明的瓶身包装,只在一侧的位置保留了插画。

只不过,东方树叶的插画,是一种口味对应一种风格的插画,插画设计得也十分精美。相较之下,茶里王就显得要“敷衍”许多,仅以颜色做口味的区分,图案则是清一色和品牌名呼应的“查理王”。

前后对比,哪一款更吸引追求美感的年轻人,相信也就不言而喻了。

总结来看,东方树叶在经过多年沉寂期以后,靠着更贴近年轻人的口味、包装以及营销,已经渐渐树立起在无糖茶市场的领先地位。而更早做无糖茶的茶里王,尽管踩准了“无糖”新风口,却因为没能与时俱进对品牌进行革新,开始越来越抓不住消费者了。

无糖茶战场,新故事难写

距离1997年三得利乌龙茶进入国内,整个无糖茶市场已经走过了24个年头。在无糖茶终于等到风口的当下,以东方树叶为代表的无糖茶品牌真的能讲好新故事吗?

“螳螂财经”认为,能,但不容易。

一个原因是,“抢蛋糕”的品牌多了,突围开始越来越难。

新品牌以元气森林、让茶等为代表,凭借“高颜值包装+高密度营销”正在迅速崛起。老品牌如康师傅、怡宝等,也加快了在无糖茶饮领域的布局。

都来抢蛋糕,市场确实是大了,但突围也更难了。譬如在产品理念上,“内卷”已经越来越明显了。早期的三得利突出“健康清爽”,后来的东方树叶强调“无糖”,新加入的燃茶又开始主推“去油腻”。

未来,怎样的营销口号才能吸引消费者呢?无糖茶品牌可能需要继续“头疼”了。

另一原因是,冲泡式茶包已经加入战场,无糖茶品牌迎来新对手。

正如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三顿半一样,无糖茶品牌们也迎来了新的对手——冲泡茶。据艾媒咨询数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%,市场规模已经达到128.7亿元。

近年来,冲泡茶领域也有不少新玩家入局。其中,以茶里为代表的新品牌,正在获得消费市场的关注。据悉,CHALI茶里已经连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,8年已累计售出破8 亿个茶包。就发展速度而言,称其为冲泡茶领域的“元气森林”也不为过。

因而,以东方树叶为代表的无糖茶品牌,是否能够顶住新对手的攻击,还很难说。

无糖茶的下一个十年,格局未定,拭目以待。

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