SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”

摘要:实时零售

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当许多人第一次听说SHEIN时,这家神秘中国服装巨头的估值已经超过了3000亿元。

凭借超强的供应链整合能力,SHEIN将“快时尚”和“直达消费者”模式进一步升级,打造出所谓的“实时零售模式”。一件服装从中国生产线到国外买家手中,仅仅需要一周时间。

而在营销方面,SHEIN将中国网红经济的核心经验复刻到广阔的全球市场,借此大获成功。2020年业绩数据显示,SHEIN全年营收近100亿美元,连续八年实现超100%增长。

可以说,SHEIN快速崛起的背后,是中国经济两大特点的充分结合:强大的制造业(尤其是服装产业)基础和发达的移动互联网营销生态。

“三分之一的服装产能都给了SHEIN”

据中国海关和国家统计局数据,2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元(约合人民币8700亿元)。

根据中银国际证券2019年一份研究报告中的数据,当年初纺织服装行业就业人数大约在600万左右。

自媒体“雨果跨境”的文章说,业内人士戏称,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。而这一情况短期内不会改变。

正是这些兢兢业业的服装业工人和大大小小的工厂,让SHEIN以超高性价比实现了每年数十万的SKU(库存保有单位,衡量商品多样程度)。

在这些分散于中国沿海省份的服装工厂里,工人们生产的最新产品先进入附近SHEIN的仓库,接着再送往佛山卫星仓,然后再通过SHEIN的独立站销往海外。

在SHEIN出现之前,消费者对快时尚的印象是平价便宜、款式多、上新快。但SHEIN将这些特点带到了一个前所未有的高度。

SHEIN首创的实时零售模式,将一款服装设计到制作完成的时间从业内平均的3周缩短到最少3天。

在供应链上游,SHEIN的生产合作方——也就是中国服装产业的代表们——拥有快速设计、打版、制作、生产的能力,不仅可以迅速生产新款,而且对于几百件的小数量订单能够做到一周内出货。

浏览SHEIN网站可以发现,从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰,其产品平均售价只有十几美元,甚至还有不少低于10美元。

不仅如此,SHEIN服装款式的丰富程度同样令人咋舌。去年,SHEIN的上新SKU为26万。对比同为快时尚的ZARA,其服装价格大多在30至40美元,但SKU只有不到SHEIN的三分之一。

低价和紧跟潮流的多样化服饰让SHEIN备受年轻人青睐。去年10月,华尔街投资银行Piper Sandler一项调查显示,SHEIN仅次于亚马逊,成为美国青少年第二喜爱的电商品牌。

以如此极致的低价售卖产品,还能保证一定利润,SHEIN是怎么做到的?

据SHEIN官网数据,该品牌日均能卖出80万件衣服,折算一年销量近3亿件。作为对比,国内服装“一哥”海澜之家2019年各类服装的销量总和仅有1.6亿件。

背靠巨额销量,让SHEIN在供应端具有强势话语权,通过大批量订单大大压缩产品单位成本。

尽管低价给工厂造成了相当大的生产压力,工厂依然选择靠走量盈利。再加上SHEIN将库存的压力留给自己,从不拖欠供应商款项,不少传统外贸型工厂仍将谋求与SHEIN的合作当作业务转型的良方。

此外, SHEIN也承担了传统上属于工厂的一些角色。例如,针对“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤,SHEIN通过补贴工厂、承担打版费用,让工厂愿意承接100件打版小单,将大批碎片化的供应商产能,转化为小单快返、快速响应的能力。

与此同时,不同版型、颜色、图案的组合,被不断拿到市场前端测试,最终打磨成爆款。

为应对近年纺织服装业劳动力成本上涨的问题,SHEIN采取了“日结提现+多劳多得”的模式。工人按计件日结工资,扫描二维码记录每日工作进度,并统一通过SHEIN的供应链管理软件领取工钱。

“SHEIN的出现其实让我们这些小厂商有了转型的机会,今年汕头这里很多工厂也转去为他们代工了。相比于国际品牌,SHEIN对制造、包装等流程要求要低得多,主要拼的就是产能和速度。”一家SHEIN的小型供应商负责人对自媒体“雨果跨境”说。

但质疑者认为,SHEIN模式可能是对这种产业链资源的一种“透支”。在工厂拼产能、拼速度的“低价走量”接单策略下,广州制衣产业核心地区的工人们每月拿到的薪资普遍只有2000-4000元。

自媒体“裁客”在一篇走访广州制衣厂的报道中提到,工人反映计件生产的单价大多只有几分钱到几毛钱不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工资,每天的工作时长必须得在15个小时左右。还得手比较快。颈椎出问题和屁股坐烂是所有人的问题。” 

“雨果跨境”采访的另一名SHEIN供应商负责人还指,为节约成本,SHEIN采用的都是低端档次面辅料。自从自家工厂为SHEIN代工以来一直超负荷运转,面对海量订单,几乎进入完全无休的工作模式。这让他认为,SHEIN正在让中国工厂重返低端制造的陷阱。

在海外复制网红经济

除了坐拥中国供应链优势之外,SHEIN的成功还离不开对全球社交媒体发展趋势的最大程度利用。

红人营销广告公司MediaCom影响力营销主管Emily Trenouth在接受商业媒体Jing Daily采访时表示,SHEIN的社交媒体策略,是通过其“红人联盟计划”获得了广泛的关注。“他们与大网红建立了非常稳健的伙伴关系,同时与庞大的小网红群体保持密切合作。”

也就是说,当如今的DTC(Direct To Consume,直接面对消费者)品牌新秀大谈对消费者的直接触达,以及与KOL(关键意见领袖,类似大V)、KOC(关键意见消费者,类似小V)的合作时,SHEIN已经把“网红经济”玩出了花。

SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露,在刚进入印度市场的2018年,SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作,并且该公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。

实际上,从2010年起,SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红,用免费的衣服或商业合作的方式换取推广流量和销售转化。

这种敏感度或许和SHEIN创始人许仰天的经历有关。公开资料显示,2007年从青岛科技大学毕业后,他在一家外贸线上营销公司负责SEO(搜索引擎优化)方面的工作。对海外流量情况的关注,以及营销投放效率的强调,让其选择借助网红和消费者建立联系。

就在最近,SHEIN还与TikTok上的顶流网红、拥有7900万关注者的Addison Rae建立合作、发布相关的短视频内容。而在TikTok上,截至2021年4月,打着#SHEIN#标签的相关话题内容视频浏览量已达65亿次。

点开这些标签,你能开看到拥有上千万粉丝的TikTok达人试穿SHEIN服装的内容,以及只有几千粉丝的小网红展示开箱SHEIN包裹的兴奋过程,这些配合着动感音乐和有趣剪辑的短视频,无不在挑逗着观看者的购买欲。

这样的“种草”内容,国内消费者并不陌生。在SHEIN之前,社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式,在中国井喷式发展。

在抖音、快手、B站、小红书等平台上,完美日记、花西子等国货新品牌凭借该模式快速崛起。其中,花西子更是通过绑定现象级直播带货主播李佳琦,实现了销售量的突飞猛进。

此前,国内一批由网红创立品牌的崛起,已经验证了该模式的可行性。

2014年,张大奕开设了自己的女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”。此时,模特出身的她凭借独特的私服穿搭风格在微博上已经吸引了25多万粉丝的关注。

网红的粉丝群体就是庞大的潜在消费者,同时网红与消费者之间的信任能够极大减少推广成本。

在“吾欢喜的衣橱”的最初的上新活动中,曾创下了5000件服装两秒售罄的记录。

而张大奕的并不是个例,包括雪梨等在内,大量网红加入了在淘宝开店、自创品牌的洪流中。2014年的“双11“,这些网红店铺拿下了淘宝女装销量前十中的七席。第二年,张大奕的淘宝店铺全年进账达到3亿……

可以说,在中国电商发展大潮的刺激下,诞生了更成熟、多样的变现路径。在英文中,网红经济的词条很多时候用中文拼音“wanghong”表述,由此可见海外对网红经济在中国发展的关注。

在快手、抖音等新一代短视频平台崛起后,“网红经济”被再次推向新的高度。短视频时代,内容创作的门槛被极大降低,新一代网红的崛起速度加快。

去年底,来自美国的16岁女孩Charli D'Amelio在TikTok获得了一亿关注者,用时仅一年。

与此同时,在算法机制以及时长等因素下,短视频能更精准触达用户、进一步缩短从种草到消费的路径。

而这也是为什么,在Instagram、Youtube之外,SHEIN正加大对TikTok的投入。

“随着我们开始在TikTok和Reels刷短视频,而不必观看完整的15至20分钟的YouTube视频,品牌和影响者可以在较短的时间内展示更多的外观,并最终吸引更多的潜在客户。”MediaCom的影响力营销主管Emily Trenouth说。

现阶段,SHEIN甚至在尝试将国内火热的直播带货模式复制到海外。据媒体报道,SHEIN已在自己的独立App 中上线了直播带货功能。

在国内常见的直播带货之外,SHEIN还结合了海外环境摸索新的模式,例如,在一些直播带货活动中,SHEIN同时邀请了多位外国KOL进行线上连线和圆桌讨论。

SHEIN的出现,很大程度上可以看作是中国制造业的一次转型升级。这家公司摆脱过往中国企业“代工”的形象,打造出一个全新的全球化品牌,拿下整条产业链的全部附加值。这意味着从 “中国制造”向“中国创造”的进化。

不过,中国制造业劳动力成本优势正在逐渐消退,SHEIN的社交媒体营销套路也被越来越多的后继者模仿。

长期来看,神秘色彩褪去的SHEIN,或许还有很长的路要走。

参考资料: 

Matthew Brennan, Shein: The TikTok of Ecommerce

China Money, Chinese Consumer Brands Score Huge Win Internationally During Pandemic

Jing Daily ,How China’s Shein Conquered Global Social Media

晚点LatePost ,揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 麻吉 张蔷,责编:lucky。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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