国美迟到、齐家网飞奔:家装产业迎来巨头混战?

摘要:家装产业的未来如何?

黄光裕重掌国美之后,动作频频,先是推出国美新平台“真好玩”电商,随后开启补贴秀“黑伍购物节”,似有回归在线电商的势头。近期,黄光裕又将苗头对准了家装行业,4月29日,国美集团创始人黄光裕现身“打扮家”发布会,同时宣布国美正式进军大家居行业、将通过数字化推动行业标准化。

然而,迟到入场的国美,未必能够在新领域完成逆袭,要知道,家装业不同于传统电商行业,单靠营销手段以及拼凑的供应链是难以打开家装市场。

更别说还有齐家网、酷家乐等各具特色的老牌选手雄踞一方,作为家装业top级玩家的齐家网更是早已登陆港股成为家装垂直平台第一股,在家装业已经沉淀已久,国美的入场,能撼动这些垂直巨头吗?

赛道巨头林立,“外来汉”如何立足

据统计,2020年,中国家装行业市场规模达到2.61万亿元,经过多年的快速发展,中国家装行业市场环境已经发生改变。其中,作为真正的“互联网原住民”,Z世代逐渐开始主导家装消费,占2021年Q1家装用户年龄分布的49.5%,促进家装消费线上化趋势的不断加强。

随着移动互联网普及、Z世代步入家装消费市场,家装消费线上化趋势愈加明显,加上存量博弈下的市场竞争愈发激烈,大量家装企业意识到了线上化的重要性,逐渐加入开辟线上战场的浪潮中,而与互联网家装平台合作,对装企而言是最为投入少、见效快的途经。然而,这条千亿级赛道上,也开始变得拥挤。

在大综合赛道上,互联网巨头们下场入局,阿里130亿入股居然之家,提供资金、技术、供应链赋能;京东与曲美家居联手开出“曲美京东之家”,推出“整装+定制+成品+软装+生活”模式;腾讯宣布与红星美凯龙达成全面战略合作,并称将在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面助力家居行业。

而在家装垂直赛道上,以齐家网为代表的选手,已经开始在自有平台上SaaS化,通过数字化形式赋能产业。

齐家网在刚发布不久的2020年度财报中指出,作为“装企SaaS服务平台”,齐家网已形成了以SaaS订阅服务为基础,叠加营销服务、供应链服务、创新服务等众多增值服务的成熟的业务布局,且各业务版块增长势头正好。财报指出,2020年齐家网SaaS订阅服务收入同比增长39.9%,SaaS服务新增付费商户数同比增长34.2%,活跃付费商户数同比增长32.6%。

反观国美在家装业的布局,稍显“青涩”。国美将宝押注在家装技术服务商出身的装修平台“打扮家”,2020年12月底,国美拿下了“打扮家”80%的股份,直到今年4月29日,国美联合“打扮家”举办发布会,宣布“打扮家”BIM智能装修平台正式上线。

江湖老刘认为,国美在用户流量、服务体系、供应链条尚不完备的境况下匆匆上阵,难以在巨头林立赛道上获得生机。一方面,家电出身的国美,对链条冗长的家装产业链了解并不深,即便纳入技术服务商“打扮家”,也难以短时间内弥补资源上的缺位;另一方面,国美已经错过了电商红利期,行业更讲究服务垂直性,相比于齐家网等平台的用户渗透,国美已经难吸引到存量用户。

体验为王,“价格战”不适用家装业

家装是一个相当低频且高客单价的行业,这意味着高昂的机会成本,消费者在决策环节要审慎考虑的因素更多,互联网家装无法通过低价格等单一诱因便促成一单买卖,更无法忽略消费者口碑而获得突破,必须充分了解并满足消费者多样化的需求,换言之,互联网必须对装修的各个环节形成约束力,以确保各环节产品、服务水平足以满足消费者的期待。

国美初期想通过价格补贴等营销方式,吸引C端流量提高采购率,这一策略恐怕很难走通。家装消费可以归类于中型消费级别,虽不及购置房屋这种重量级消费,但家装考虑的因素并不少。互联网家装、尤其是流量型互联网家装平台链接的并不仅仅是消费者用户,还有装修公司。

一方面,平台需要满足装修公司对客流和利润的期待;另一方面,家装行业产业链条冗长、供应商节点繁多、高度依赖线下人力等特点,使得装修过程耗费大量沟通成本、时间成本、人力成本,装修公司看似从消费者手里拿到一笔不低的装修款,但这笔收入减去设计师、公司经营管理费用,减去外包项目经理和工人的收入、减去从品类繁多的建材商处采购建材的成本等,利润并不理想。

互联网家装行业在帮助解决传统家装行业痛点上有一定的作用。比如:仅仅一个软装修,如果成本是1万元,那么在信息不透明状态下,传统报价就敢达到3-4万元。家装行业的护城河在于能够解决传统家装行业痛点,重构家装行业的生态产业链,补贴式营销难以在口碑以及流量两端获得双向效果。

家装业更考究用户最终的服务体验,而传导到互联网平台上,对应之一就是供应链服务。例如,齐家网通过集采和价格优势协助平台装企降低采购成本,提高材料品质。2020年,公司壮大了供应链联盟规模,增加了更丰富的产品类目,打造了主材、辅料和软装全方位的供应链体系。

江湖老刘认为,互联网企业做家装业服务,如果仅仅只考虑做流量体系,而不去改造行业供应链,优化行业弊端,那么等浪潮过后,也只是留下一地鸡毛。互联网家装需要深度介入家装产业价值链,平台也需要参与到家装行业的具体流程和环节中,共同推动行业降本增效,用互联网数字化技术赋予装修公司和消费者价值。

数字化趋势,国美入局太迟

国美进军家装业,提出“平台经济”、“全链路数字化”,这一策略也与垂直玩家们当前的商业模式、发展方向有一定的重叠,但即便在数字技术方面,打扮家目前也没有推出具有核心竞争力的技术或产品,相反,作为技术服务商出身的打扮家,其资源整合能力、深度介入产业链的能力仍是一大短板。

黄光裕曾在发布会上指出,国美进军大家居,旨在通过数字化闭环的商业模式来解决行业痛点:“只有形成一个闭环经济,才能真正解决家装市场的行业痛点”,据悉,国美想通过“打扮家”的BIM数字系统,将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台统一到同一个装修平台上,打造一体化的平台经济。

但国美面临的市场形势并不乐观,在系统、数字技术上已相对成熟、积累了丰富实践经验的平台已有很多,诸如第一梯队齐家网、酷家乐等,已形成较为稳定的市场竞争格局,国美作为迟来的入局者,要撬动当前行业缺乏差异化的核心竞争力。

仍以齐家网为例,其在数字化上的布局已经相对形成成熟体系,2020年,齐家网通过持续升级SaaS平台,在原有基础上为装企新增了一系列工具及功能,助力装企更快精准获客、更好地服务客户,实现产值和口碑的双增长。一方面,不断优化大数据分析工具,协助装企实现需求的精准匹配,推出家装直播工具,助力装企开辟新的获客渠道,在疫情最严重时期也能积累线上订单;另一方面,帮助企业落地星级评价排名,引导装企规范经营,同时,升级齐家保2.0,实现用户保障服务闭环等。

技术创新和业务版块开拓是齐家网在数字化开拓的两把抓手。如建立AI引擎和自动匹配系统,利用客户追踪技术和大数据分析,实现装企和用户需求之间的精准匹配,降低获客成本;通过云设计生态及VR技术,实现“所见即所得”,提高用户与设计师之间的沟通效率;通过ERP系统,助力装企和用户实现远程把控施工进度、把关施工现场;开拓供应链业务、打造优势产品库、建设数字化仓配体系等。

江湖老刘认为,相比于齐家网等头部玩家来说,国美想借助数字化趋势,从而实现弯道超车,现实与理想还存在一定差距。一方面,国美在家装业数字化技术沉淀较少,仅靠打扮家难以撼动头部类玩家,在存量市场并不具备多大优势;另一方面,行业竞争激烈,国美初涉家装业,难以短时间内形成立竿见影的成绩,而技术升级需要持续的资金人力投入,现阶段里外被制约的国美,难有余力注入。

火速入局的国美,或许应该先思考下如何把基础建牢固,至少在现阶段,恐怕还难以撼动家装业TOP级玩家,更何况还要面临阿里、京东等一众巨头的混战。当然,家装这个慢行业,在内外巨头的围剿之下,也并非坏事,这个行业的深度调整一直在进行之中,接下来恐怕会更为猛烈了。

不管怎么说,破而后立,家装产业的未来依旧美好。

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