华米做不好自己

摘要:站在智能硬件时代的风口,通过代工、分销小米手环,借助小米的品牌、渠道赋能和投融资支持,华米科技成了雷军口中那头“风口上的猪”。


2016-2018年,华米科技的营收和净利润均保持超高速增长,并于2018年成功登陆纽交所,成为小米生态链首家在美上市企业,一时风头无两。

但顶着小米生态链光环成长起来的华米,如今正经受着“去小米化”转型的阵痛。兜兜转转,好像又回到了原点。一如华米的股票,涨涨跌跌,仍徘徊在上市当天的11美元。

| 华米“背叛”小米

对于互联网企业而言,入口、流量是极其重要的,所谓“赢家通吃”。如此,小米从一个手机厂商变成一家“百货公司”,也就不足为奇了。

2014年左右,小米开始布局生态链,以手机为轴心,将品类扩充至手机周边、智能硬件、生活用品三大圈。时至今日,小米以参股不控股的方式投资了300多家企业。这些企业如众星拱月般围绕在小米周围,构筑起一个庞大的生态链。

作为这条生态链上的一环,华米科技大部分营收都来自代工、分销小米产品的分成。

从历史数据来看,2015-2018年,小米产品为华米科技贡献的收入分别为8.7亿元、14.34亿元、19.27亿元与21.76亿元,占总营收的比例高达97.1%、92.1%、78.8%与66.9%。

或许对于早年的华米来说,依附小米的日子还算滋润。束缚,是华米“长大”后感受到的。与小米的深度“捆绑”,日益变成华米想要大展拳脚的枷锁。

小米的高性价比路线,决定了其产品并不能给华米带来丰厚利润。低毛利率加上分成模式,最终落入华米口袋里的更是打了折扣。

在小米6X的发布会上,雷军曾宣布自2018年起,小米每年的整体硬件业务,包括手机和各种生态链产品的综合利润率不超过5%。消费者拍手叫好,小米生态链企业却如鲠在喉。

小米产品走的是薄利多销的路子,小米生态链企业唯有尽可能和小米保持长久稳定的合作,以量增收。但随着小米生态链的扩张,竞品企业越来越多,如何保持自己的优势,继续获得小米的支持,成了关乎很多小米生态链企业生死存亡的问题。

在华米招股书的企业风险项中,位列第一条的就是和小米关系的不确定性——“与小米的关系出现任何恶化或小米可穿戴设备销售发生任何减少,都可能对我们的经营结果造成实质性的负面影响。”

而降低风险的措施无外乎两条:要么进一步加深与小米的绑定,如股权交换,或者干脆卖身小米,否则双方合作将始终存在不稳定因素;要么就降低对小米的依赖。

年轻气盛的华米选择了后者。

为了优化利润结构、提升毛利率、摆脱对小米的大客户依赖,华米开始加码自有品牌Amazfit和Zepp,降低小米产品比重,试图打造新的营收增长点。一时间,华米“去小米化”的声音甚嚣尘上。

但就与小米的合作,华米的态度一直较为暧昧。2020年10月,华米宣布与小米的战略合作协议将再延长三年,双方表示互为彼此在同等条件下的最优合作伙伴。

看似你侬我侬,实则貌合神离。在自主品牌未见起色之前,“两条腿”走路显然更为保险。既依存又受制于小米的华米,至少从短期来看,无法彻底与小米“决裂”。 

|“去小米化”的成色

5月13日,华米科技发布了2021年Q1财报。 从财报数据上看,华米“去小米化”的努力仍未见理想成效。

据财报披露,2021年第一季度华米总营收11.47亿元,较2020年的10.88亿元同比增长5.4%,营收增速跌至谷底。其中,小米产品贡献营收较去年下降39.9%,自主品牌营收增长84.4%。但毛利率却与去年持平,同为22.5%。

经调整,实现归母净利润2900万元,较上年同期的2550万元同比增长13%。但值得一提的是,2550万元是较2019年同期暴跌73.1%的数字。

面对智能可穿戴设备的红海市场,为了提升自有品牌的竞争力,华米重仓研发与营销,费用持续大涨。Q1研发支出1523万元,较去年增加28.7%。营销费用9080万元,较2020年同期的5480万元增加65.5%,较2019年同期增加309%。

出货量相比去年同期的760万同比下降17.1%至630万。对此华米称,受季节因素和小米手环6即将上市的预期影响,为小米制造的产品出货量较去年减少34.3%,而自主品牌出货量较去年提高111.1%,抵消掉了前者的部分影响。华米科技创始人兼CEO黄汪表示,在自主品牌的强势拉动下,华米的营收达到了预期指引的上限。但与此番振奋态度不符的是,财报通篇未就自有品牌对公司营收的具体贡献情况进行说明。

从侧面看,增速跌至谷底的营收、萎靡不振的毛利率和净利润,恰恰暴露了其自有品牌创收能力不足,或仍以低价为小米代工为主的事实。这恐怕也是华米只说自有品牌出货量和营收的增长比例,对具体数额缄口不提的原因。

此外,在华米的资产负债表中,库存这一项的数字,2019年12月是8.93亿元,2020年12月是12.18亿元,时隔短短一个季度,2021年3月这一数字达到14.52亿元。一定程度上,作为小米的代工厂和分销商,小米产品的出货必然是严格按照订单进行的,不太可能存在大规模、长时间的库存积压。

那就只剩下一种可能性:华米自有品牌的产品并不好卖。逐年增加的库存与华米自主品牌比重的逐年提升正好同向,进一步印证了这一点。消费者“只知小米不知华米”的品牌认知又添注脚。

如此庞大的库存,不仅会占用企业流动资金,增加企业资金成本和经营风险,而且产品价格会随着积压时间延长而走低,时间越长,价格越低,损失越大。从这个角度分析,华米2021年Q1的净利润,在覆盖掉库存损失后,很有可能是负值。

截至目前,华米旗下品牌Amazfit智能手表产品涵盖7大系列,31款在售产品,但没有一款能够媲美小米手环的拳头产品。华米在可穿戴设备市场的新品发布频率和产品部署,被部分业内人士称为“表海战术”。与其说是为了满足用户多样化需求,不如说华米尚未找到一个最佳着力点,“表海战术”的背后,或许更多的是迷茫和焦虑。 

| 华米的野心与终局

得益于小米的强力背书,华米实现了从0到1的跨越式发展。小米也依托独特的生态链体系成为护城河极深的“新物种”企业。

华米在纽交所挂牌上市的前一天,雷军发微博祝贺黄汪,并称“这是小米生态链模式的巨大胜利。”

但随着小米IoT(Internet of Things)版图的日益扩张,小米与包括华米在内的小米生态链企业产品线日益重合,竞争态势趋于紧张。不禁让人思考,华米或者说小米生态链企业的终局是什么?

是就地躺平,还是谋求“松绑”和独立?但凡有些野心的企业家,或许都会选择后者。

在小米生态链中,包括华米在内的一些企业正在着力打造自主品牌,寻求更为独立的生存之道已经算不上什么秘密。

这对于它们来说意味着,小米当初走过的路,自己要重新走一遍,且这条路会比开局之路更为艰难。除了所要面临的对手是十分强大的,最大的难点还在于把握投资回报的平衡点。

智能可穿戴设备市场经过前几年的爆发式增长,现已逐渐回归理性,市场增速放缓。随着市场竞争由增量转为存量,依靠原有产品打开局面的难度越来越高。

如果选择依附小米,虽然上限不高但下限有保障,不至于穷困潦倒。而押注自有品牌则意味着要重新搭建自己独立的销售体系,定位全新的品牌形象,最终成功与否,更多取决于资本的量级。但凭收益持续低走,现金流一度吃紧的华米目前的体量,恐怕高管和股东们的纠结都不会少。

2020年,黄汪减持了4.2亿华米科技的股份。2021年第一季度,富国银行出售了其在华米科技9.7%的股份。这些举动在一定程度上或许也代表着股东们的预期。

尽管近年来华米科技自主品牌产品的比例一直在上升,但来自小米可穿戴产品的收入仍然占到了公司总营收的半数以上。

目前,苹果、华为、小米和三星是智能可穿戴设备领域的头号玩家,华米科技在全球可穿戴设备市场上只占很小的份额。在智能手表领域,Apple Watch仍然是老大,2020年第四季度Apple Watch出货量达到1290万部,市占率达40%。而华米科技的Amazfit在2020年第三季度的市场份额只有5%。据第三方机构统计数据显示,Amazfit的销量在几十万级别,而苹果、华为、小米、三星均在千万量级,完全不是一个梯队。

在IDC发布的《2020年第四季度中国可穿戴设备市场追踪报告》中,前五大可穿戴设备厂商更是不见华米踪影。华为、小米、苹果三家就合计占据了61%的市场份额,这意味着华米自主品牌要在本就狭小的市场空间内与众多对手展开新一轮厮杀。

《天鹅绒金矿》中有句经典台词:“当人以自己身份说话时,便越不是自己。给他一个面具,他便会告诉你事实。”急于证明自己独立性的华米,独立性或许正是其所匮乏的。


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