海底捞、盒马鲜生、味知香“抢吃”的预制菜,到底香不香?

摘要:预制菜跟隔夜菜的区别在哪里?

(图片来源于网络,侵删)


瑞幸财务造假事件曝光后,被迫退出瑞幸咖啡董事会的陆正耀最近又有了新动作。

据Tech星球报道,陆正耀正在筹备一个叫“小面日记”的餐饮品牌,该项目已启动于2021年清明节前后。并且,原瑞幸咖啡创始团队以及老神州系人员已参与其中。

从瑞幸到小面日记,陆正耀对餐饮业的热情,从侧面反映了餐饮市场还存在很多机会。当陆正耀盯上面馆生意的时候,其他的餐饮品牌却看中了预制菜的风口,想方设法用工业技术的力量,通过零售的方式,让预制菜成为年轻人触手可及的美味。

餐饮零售化,风口已来

太阳底下,并无新事。不管是预制菜、还是餐饮零售化。

1987年11月12日,一家名叫"美国肯德基家乡鸡"的洋快餐店,在北京前门的繁华商业区大张旗鼓地开业;1990年10月8日,麦当劳在深圳开出了中国第一家门店。从此,汉堡、炸鸡、薯条、可乐......可以即买即走的西式快餐走进了中国人的生活。

即便时间来到了中式快餐、小吃丰富多样的当下,肯德基、麦当劳在整个餐饮大市场仍然牢牢占据着领先地位。截至2020年6月30日,肯德基已经在中国1400多个城市经营超过6749家餐厅;截至2021年3月,全国有超过3900家麦当劳餐厅。

就算开出了这么多家餐厅,与其说肯德基、麦当劳这两个超级大物种是在做餐饮业,不如说他们是零售业。

毕竟,在食物制作上,对标那些需要现场通过煎、炒、蒸、炖等复杂工艺制作的餐厅,肯德基、麦当劳似乎只需要把预包装的薯条鸡腿拿出来炸一炸;在服务上,肯德基、麦当劳的排队点餐、自助取餐跟常规餐厅的模式完全不一样,反而从超市结账的队伍里可以看到其身影。

只是比起卖货物的零售商,肯德基、麦当劳只不过是把食物零售化了。

这一趋势,在疫情之后的餐饮行业,正在风行:海底捞推出的“开饭了”系列产品,广州酒家推出“自烹胜大厨系列”,盒马工坊里的半成品快手菜,而贾国龙功夫菜已经在西贝门店全面铺开。

还记得贾国龙功夫菜在北京开出体验店时,一度被认为是“盒饭”、“飞机餐”,在各大社交、媒体平台讨论得沸沸扬扬。如今,贾国龙功夫菜已经覆盖了西贝全国200多家门店,掀起的讨论声,却不如初开体验店时来得热闹了。

不是贾国龙功夫菜不热了,是贾国龙功夫菜背后所代表的的预制菜,已经像肯德基麦当劳的快餐一样,越来越多的被消费者接受了。

有公开数据表示,疫情期间方便食品和预制菜在线上的销售增长高达400%。天猫数据也显示,2020年预制菜销量同比增长111%,呈快速增长趋势。

而就当人们以为当疫情得到控制之后,这个数据会跟着立马回落时,现实情况却验证了“真香定律”:预制菜不仅在C端市场的火爆,更是促进了不少B端企业持续入局。

在味知香IPO成功过会,珍味小梅园、王家渡食品获得千万级融资之外,企查查数据显示,截至2021年4月底,经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的企业在业存续总量7.19万家。而光2020年,预制菜企业就新增了1.33万家。

并且,国海证券有报告显示,以日本60%的渗透率为参考,如果按照每年20%的复合增长速度估算,中国的预制菜行业未来有望实现3万亿元以上规模。

餐饮零售化的风,已经从预制菜开始吹起来了。

拥抱零售,餐饮业才能拿到新时代入场券

对于习惯了现场炒制,口味个性化的中国消费者来说,预制菜这种没有灵魂的工业菜,怎么突然就香了?

在国内市场,预制菜对于消费者来说,其实并不是新鲜的产品。只是对比现在已经开出餐厅的贾国龙功夫菜、盒马鲜生里种类繁多的半成品,以前的预制菜,只是更多地存在于餐厅的后厨。

而推动预制菜从B端走向C端,从个性化消费走向零售化生意,来源于已经变化了的消费人群、消费场景以及品牌需求的多方合力推动。

消费人群的变化,从观念到行动上,都为预制菜打开了市场。

年轻人其实是热爱下厨房的,但工作的忙碌与传统烹饪的麻烦,制约了他们吃上自己动手做的“有灵魂的饭菜”。

根据谷雨数据统计,74.1%的白领选择在外吃饭是因为“工作忙,没时间”,但54.8%的人在有条件的情况下,是非常愿意回家做饭的,而比较愿意的比例也占据了38.4%。

矛盾点在于,国海证券报告显示,做饭时间正在成为消费者需要计算的重要生活成本,有67.1%的年轻人觉得传统烹饪方式太麻烦。

而对于餐饮品牌来说,“随着人口老龄化日益严重,人工成本越来越高,以及房屋租金的高企、市场竞争的激烈、食材和能耗成本走高,也迫切需要市场提供能缓解成本压力和提升效率的预制菜。”

B端和C端都有需求的情况下,新零售趋势下崛起的新消费场景,又为供给端与需求端提供了最短连接路径。

比如盒马鲜生、永辉超市里,都有了预制菜专区;而线上的每日鲜生也可以买到西贝、眉州东坡等餐饮品牌的预制菜;直播带货也成了预制菜直接触达消费者的新兴渠道。

盒马鲜生数据显示,54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭,而半成品菜是他们最爱的商品之一,购买比例达到了65后的两倍。而从2021年1月至今,薇娅在直播间累计卖出了将近25万包珍味小梅园的鸡柳。

与此同时,在供应链端口,真空包装、保险技术的成熟与物流冷链设施的完善,为预制菜的蓬勃发展提供了“技术土壤”。

如果把时间往前推到五六十年代的美国,就会看到,肯德基、汉堡王、麦当劳、必胜客、达美乐、赛百味......这些如今的快餐巨头品牌们正是在那个时间段相继成立,原因就是在当时,美国社会的科技进步,为这些快餐品牌提供了食品加工、运输的技术与保障。

而现今的中国,也正处于技术催化“厨房革命”的时刻。国海证券的预制菜行业报告显示,“冷链物流的发展和完善,尤其是低成本国产速冻设备和冷链运输车辆的推广,为预制菜延长保质期、扩大配送范围、降低物流成本提供基础条件”。

可以看到,餐饮业从预制菜开始零售化是“天时地利人和”的前提下,B端和C端的共同推动。但反过来,“螳螂财经”也认为,走向零售化也是餐饮行业在新消费时代不得不进化演变的发展逻辑。

一方面,对于餐饮品牌来说,在新零售的大背景下,深层次地挖掘消费者从线上到线下,从到家到到店的需求,能够进一步提高自身发展天花板。

中国饭店协会的餐饮报告有数据显示,餐饮店平均寿命只有508天,餐饮业集中度低于5%,抗风险能力比较差。并且,餐饮行业利润率大概在5%-8%,比如正餐类餐饮企业,平均人力费用、房租成本、能源成本三项合起来就已经占到了营收的37.21%,盈利空间十分有限。因此,对于餐饮品牌来说,在基于门店为消费者提供服务之外,利用门店以外的可能性服务消费者,带来增量收入,这样才能寻求更长久的存活与发展。

另一方面,“得年轻人者得天下”的消费环境里,看见年轻人的“need”真需求,是餐饮品牌不被时代抛弃的基本要求。

新时代的年轻人,几乎个个都将“干饭人”这个网络热词用于强化自己吃货的属性,小龙虾、烤肉、火锅、烧烤......没有什么好吃的食物能够逃过“干饭人”海纳百川般的胃。

但问题在于,9200万单身成年人口、32.9%长期独自就餐的消费者、18万多在豆瓣小组施展炸厨房身手的“炸弹”,都在诉说,年轻人随时随地用大餐慰藉自己的愿望并不是那么唾手可得。

从而,谁能让年轻人不受时间、厨艺、环境等约束,简单方便地吃上“美味的大餐”,谁就能让更好地生存在已经由年轻人掌握了话语权的新消费时代。

难以跑出超级品牌的预制菜,会是餐饮零售化的解药吗?

但即便预制菜的发展已经具备了“天时地利人和”的核心因素,跑出了味知香、王家渡、珍味小梅园等面向C端的预制菜品牌,也成了盒马鲜生等新零售商超的必争之地,但预制菜未来的发展,可能还是会像餐饮行业一样呈现行业集中度低、难以诞生全国性超级品牌的特点。

根据《中国餐饮报告2019》,中国餐饮当前连锁化率仅有5%。而中商产业研究院整理的数据也显示,2019年我国餐饮市场规模约4.7万亿元,但非品牌连锁的大众餐饮贡献了3.75万亿元营收,占比达80%以上。

出现这种情况的根本的原因在于中餐繁复的菜系、地域口味的差异。这也会使得预制菜能够打造出来的超级品类并不多。

目前的餐饮市场,已经通过标准化实现零售化的产品大多集中在主食、小吃类这样的品类,因为这些品类现相对来说口味不复杂,全国统一度也比较高。比如主食类的包子、汤圆、水饺等,小吃类的鸡排、地瓜等。

但是预制菜要做超级品类,就要把全国各地区对酸甜苦辣咸等不同口味的偏好、制作工艺都要考虑进去,想要用某几种口味实现“大一统”,可能性并不高。不然,中餐怎么会呈地域性地发展出八大菜系呢?

因此,预制菜品牌最好的发展情况,或许是能够跑出来全国接受度高的某一些大单品,比如小龙虾、酸菜鱼、煲汤类,但更多的品类,还是只能区域发展。就像海底捞的开饭了,系列产品总共只有12道菜4种汤,而贾国龙功夫菜目前的SKU也不算丰富,且以地方特色菜为主。

这也就使得,预制菜只会成为品牌餐饮店延伸出来的零售消费场景,做得好会是锦上添花的存在,但无法为想要拥抱零售化的餐饮企业雪中送炭。

餐饮零售化的意义在于将服务三公里消费者的美味,通过新兴渠道触达全国的消费者,但预制菜的行业属性却已经决定了其能跑通全国的可能性比较低。同时,受限于物流成本与产品创新能力,这就使得目前有能力入局预制菜市场的餐饮品牌不会多。

举个简单的例子,如果一家餐厅要将小炒黄牛肉这个招牌菜变成预制菜,那么这家餐厅将需要做深度数据分析,不断在口味普适性、口感与保质期的平衡等方面试错,同时还需要在批量投放市场时考虑营销、运输、仓储、报废等成本。

能够抗下这些成本的餐饮品牌有多少?

贾国龙功夫菜全面铺开的时候,贾国龙就说了,做预制菜是“把我的名字赌上去了,而且还有一个logo是用的人头标,基本是我用人头担保”,可见预制菜风险之大。

《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》就强调了:“餐饮零售化是一个系统工程,是一个与现有餐饮业务完全不同的模式,对所有的餐饮企业都是新的课题,一旦开始就需要做好长期投入的准备,甚至要做好在最开始几年‘亏损’的准备。”

总的来说,餐饮零售化是一个方向清晰的时代大趋势,而年轻人对预制菜的消费需求为餐饮品牌零售转型打开了一个风口,只是,不是所有餐饮品牌都具备通过预制菜站上餐饮零售化风口的基础条件。

这种情况下,不如让风再多吹一会儿。

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