56天市值蒸发两千亿?学不会的海底捞为啥业绩、股价双下跌?

摘要:让人学不会的海底捞为啥会业绩、股价双下跌?

在中国餐饮市场上,海底捞一定是一个绕不过去的名字,作为中国餐饮业的龙头老大,海底捞不仅是为数不多的餐饮上市公司之一,甚至一度成为中国餐饮的龙头,那本《海底捞你学不会》曾经风靡大江南北,然而就是这个餐饮巨头最近却出现了让人担心的事情,56天海底捞市值蒸发两千亿一度冲上热搜榜,大家都在问这个让人学不会的海底捞为啥会业绩、股价双下跌?

一、海底捞56天蒸发两千亿?

根据中国基金报的报道,五一节后,海底捞股价一路走低,自今年2月16日的高点以来,海底捞股价从85.80港元跌至最低42.55港元。截至5月7日收盘,海底捞股价报43.15港元/股。仅用56天时间,2000亿“火锅茅”股价已接近腰斩,累计跌幅达47.47%。最新市值2287亿港元,较2月最高市值蒸发2000多亿港元。

劳动节后,海底捞股价节节走低,5月5日跌超6%,5月6日一度暴跌近10%,5月7日股价再度大跌,创年内新低42.55港元/股。自今年2月16日的高点以来,海底捞股价从85.80港元跌至最低42.55港元,股价一度暴跌50.41%。截至5月7日收盘,海底捞股价下跌2.92%,报43.15港元/股。仅用56天的时间,股价较2月高点已接近腰斩,累计跌幅达47.47%。目前最新市值2287亿港元,较2月最高市值蒸发2085亿港元。

5月8日晚,话题#海底捞市值56天跌2000亿#冲上热搜第一。

而根据每日经济新闻的报道,今年3月,海底捞发布业绩报告显示,2020年全年,海底捞集团实现收入286亿元,同比增长7.8%;全年净利润3.09亿元,同比下降86.8%。根据公司公告,净利减少原因是受疫情影响导致门店客流量减少,及汇率波动出现净汇兑损失。在净利大幅收窄之时,海底捞门店扩张速度未减。然而为了应对这样的业绩波动,海底捞的涨价其实也在悄咪咪地进行中,财报显示,海底捞2020年人均消费达到110元,高于2019年的105.2元。

网友的评价也很能说明问题,每日经济新闻摘取了部分网友的评价,有网友评论说:“海底捞菜量变少,价格变高。”“酸梅汤柠檬水10块一位,料碗10块一位,其他家都不敢这样收吧?”

深圳商报的一组数据也很能说明问题:据海底捞管理层透露,2021年4月份旗下餐厅整体翻桌率低于3次,恢复到2019年同期的约70%水平,也较3月份的3.5至3.7次下跌,表现较市场预期差。

二、让人学不会的海底捞到底怎么了?

说实在,看到海底捞这样的情况相信很多人最大的感受是意料之中,一直以来,海底捞都是中国有名的火锅巨头,海底捞这些年已经形成了属于自己的特点:排队长、服务好、价格不便宜。如今海底捞在业绩和资本市场“双杀”格局之下,我们到底该怎么看呢?

首先,海底捞的快速扩张实际上失去了原先的翻台率优势。我们之前说了海底捞的特点,排队长这几乎已经成为了海底捞的一个特色,在周末这样用餐人数比较多的情况下,一个海底捞门店翻台五六次这几乎是一个常态,我们用数据说话,2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天,其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天,二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天,2020年上半年,海底捞翻台率仅为3.3次/天。而根据前面的数据,2021年海底捞的翻台率却进一步下降。而在这一点的另一面,海底捞新开业544家海底捞门店,全球门店网络增至1298家,平均每天开出1.5家门店,创下公司成立以来开店速度的新高。如果我们把这两个数据放到一起来看的话,这就意味着海底捞的新门店的翻台率其实并没有达到老门店的水平,这种新门店的市场影响力较弱的问题很可能就是海底捞翻台率下降的核心原因。但对于资本市场来说,核心数据指标出现了问题,资本市场可不会管到底这个问题在哪,既然有问题必然会导致市场的预期下滑。

其次,海底捞虽然频繁跨界却没有挽回自己的利润水平。如果说翻台率低对于海底捞来说是其核心业务优势出现了问题的话,那么利润水平的低下乃至于没有回暖可能是资本市场预期出现大规模下降的第二层原因,作为著名的火锅店巨头,其实海底捞一直以来收费都不便宜,但是我们看到的数据却是,2020年,海底捞的净利润率由往年9%左右的水平急剧下降至1.1%,较2020年上半年-9.9%的净利润率有所提升,但跟往年相比,净利润率较不理想。为了应对单一盈利模式的难题,海底捞的做法是频繁跨界,从2019年开始,海底捞并购了“优鼎优”进入冒菜,拿下了“汉舍中国菜”进入了传统中餐,并在内部推出了“捞派有面儿”、”新秦派面馆“、”饭饭林“、”秦小贤“等品牌,还做了奶茶这种新品类,不过跨界虽然频繁,但是海底捞的这些跨界条线并没能形成足够的市场竞争力,还没能成为海底捞的第二曲线,这让海底捞的低利润被市场越来越多的关注到。

第三,海底捞业务模式被模仿引发了红海大战。在黄铁鹰写《海底捞你学不会》的时候曾经觉得海底捞的业务模式应该是一种独特的壁垒和优势,不过这种优势现在正在快速衰退,因为不少餐饮企业经过研究发现,海底捞的模式其实并不难学习,并不要完全学到海底捞的分红或者员工管理,只要能在消费者的认知层面做到模仿其实海底捞的模式并没有那么难学,所以在这样的情况下,我们看到最近一段时间一些新晋品牌的餐饮企业已经开始全面崛起,巴奴、德庄、蜀大侠等火锅品牌都以差异化的特色受到欢迎,海底捞不再是独特的差异化优势了,其服务的玩法也不再那么被欢迎之后,海底捞的在红海竞争之中其实压力也在逐渐增加。

从长期的角度来说,海底捞当前仅仅是短期受挫而已,如果能够吸取经验教训,更好地提升自己的业务与产品,塑造更加鲜明的差异化特色优势的话,海底捞的机会还是非常多的,只是如何抓住机会还要看海底捞自己了。

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