呷哺呷哺的小火锅生意不香了

摘要:呷哺呷哺的休闲小火锅生意似乎不香了,日子一天比一天难过。

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4月19日,呷哺呷哺跳空低开,盘中跌幅一度扩大超过20%,当天股价报收12.1港元/股,跌幅14.91%。其实,从今年2月中旬开始,呷哺呷哺股价从27.2元/股一路下跌,目前已跌去55%,近乎腰斩,代表资本市场对呷哺呷哺的前景并不看好。

 

回到4月19日呷哺呷哺股价暴跌,导火索或源于高盛发布的一份报告。报告提及呷哺呷哺旗下湊湊CEO张振纬4月17日宣布辞职,考虑到张振纬执行力强劲,报告提醒投资者需要注意他离职的相关风险,而公司尚未提供新任命时间表。

 

张振纬离职之所以引发呷哺呷哺股价暴跌,一个重要的原因在于凑凑是呷哺呷哺重要的增长引擎。资料显示,呷哺呷哺于1998年创立于北京,2014年底在香港上市,其开创吧台式火锅餐饮业态,即吧台式就餐形式和传统火锅的结合,目前主要有呷哺呷哺火锅、湊湊和调味品三大业务。

 

财报显示,2020年呷哺呷哺营收54.55亿元,同比下降9.5%,湊湊收入却同比猛增40.58%至16.88亿元,在呷哺呷哺的营收占比提升至31%。作为呷哺呷哺主要增长点,一把手离任引发资本市场对未来发展潜力的忧虑,难怪高盛会将呷哺呷哺2021-2023年净利润预测下调2%至6%,目标价由21港元下调至18港元,维持“买入”评级。

 

当然,张振纬离职并不足以影响呷哺呷哺的全局,毕竟凑凑不是其营收支柱,呷哺呷哺火锅才是,2020年营收同比下降25.9%,无疑是个危险信号。这并非危言耸听,而是真实反映出呷哺呷哺的尴尬现状,以及未来前景充满不确定性。

 

众所周知,呷哺呷哺主打“一人一锅”,精准定位于“快餐火锅”,凭借这种短平快的小火锅模式迅速蹿红,深受年轻人欢迎,奠定其长达10余年的高速增长,并拥有一定的江湖地位。不过,从2015年开始,呷哺呷哺小火锅模式呈现疲软态势。

 

在我看来,呷哺呷哺疲软的根本原因在于,小火锅翻台率高但客单价低,在房租、人工等固定成本不断上升的大背景下,盈利水平上不去是个硬伤。财报显示,2015-2018年,呷哺呷哺净利润分别同比增长86.52%、39.92%、14.13%、10.00%。而2018-2020年,其净利润分别为4.62亿元、2.88亿元、183.70万元,连续3年下滑。

 

不难看出,经历2015年爆发式增长后,呷哺呷哺净利润增长乏力困境愈发凸显,转型势在必行。为此,2017年,呷哺呷哺推出“轻正餐”,试图以“火锅茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”,说白了就是涨价。有用户吐槽道,两人一顿150元根本吃不饱,服务员还爱搭不理,价格攀升、品质下降让人累觉不爱,一些追求快捷、高性价比的用户流失在所难免。

 

当平价火锅不再便宜,呷哺呷哺获客面临严峻挑战,一大实锤便是翻台率一路下跌。2017-2020年,其翻台率分别为3.3、2.8、2.6、2.3,从未反弹。即便呷哺呷哺颇有心机地重新定义翻台率,每一笔与堂食顾客平均消费对等金额的外卖订单,都被视为堂食顾客的一次翻台,美其名曰为了更好地呈现凑凑外送销售。

 

即便如此,2020年湊湊翻台率仅为2.5,低于2019年的2.9,这下尴尬了。除了用户对呷哺呷哺向“轻正餐”转型并不买账之外,近年来其食品安全问题频发,也让用户对品牌的好感持续走低,口碑不断下滑。

 

2015年呷哺呷哺被央视315曝出销售假鸭血,2016年北京三名大学生食用呷哺呷哺后疑似食物中毒,2018年山东“老鼠门”事件、2021年使用清洗消毒不合格的餐碗......层出不穷的食品安全问题,反映出呷哺呷哺在快速扩张过程中供应链把控和团队管理存在较大漏洞。

 

而品质是在火锅市场决胜的关键因素之一,呷哺呷哺连顾客舌尖上的安全都无法守护,怎么能留住用户,从而提升品牌忠诚度?除此之外,口味、服务也至关重要。如今,火锅江湖热闹非凡,各大玩家挖空心思拼锅底、拼营销、拼服务,据我观察,呷哺呷哺似乎并未形成明显的差异化优势,处于不上不下的尴尬状态。

 

种种迹象表明,在经历股价腰斩、口碑下滑、净利润萎靡后,呷哺呷哺已站在命运的十字路口,未来能否痛定思痛、力挽狂澜,通过成功转型实现利润口碑双丰收?恕我直言,其依然面临不小的困难和考验,想要证明自己并不容易。让子弹先飞一会,时间终将给出答案。


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