泡泡玛特:“掌声”过后,“嘘声”传来

摘要:万物皆可盲盒?

近日,优酷联手阿里鱼共同推出《乡村爱情》版盲盒,让盲盒市场再次掀起购买热潮。据悉,《乡村爱情》盲盒vol.1系列第一批预售6小时便售罄,短短1周就卖了60万个,销售额超过2000万。

可见,”IP+盲盒”的组合仍有商业价值,盲盒市场规模有望扩大。据《2020 盲盒经济洞察报告》显示,我国盲盒行业至少还会迎来 5 年高速增长期,预计 2024 年盲盒行业市场规模将增长至目前的 2 倍,达到 300 亿元。

与此同时,盲盒鼻祖泡泡玛特赚了个盆满钵满。

泡泡玛特年报显示,2020年集团实现收益25.13亿元人民币,同比增长49.3%;毛利15.94亿元人民币,同比增长46.2%;公司拥有人应占溢利5.24亿元,同比增长16.0%;基本每股盈利0.44元,宣派末期股息每股14.94分。

如果说,2020年是盲盒出圈元年,那么在泡泡玛特、名创优品等企业的推动下,2021年盲盒市场将迎来更大得爆发。

(配图来自Canva可画)

深耕“盲盒+IP”

在疫情肆虐的2020年,泡泡玛特一共销售超过5000万只潮流玩具,这个销量来之不易,也体现了年轻消费群体对盲盒玩法的喜爱。盲盒玩法之外,潮玩IP是让消费者掏钱的根本原因,也是推动泡泡玛特发展的核心动力。

在IP运营方面,泡泡玛特不断丰富IP类型,除了自有头部IP Molly、Dimoo之外,增加独家IP TheMonster、PUCKY,以及其他IP。并且和哈利波特、火影忍者等全球顶级的知名IP进行合作推出系列产品,还尝试了真人类型IP。

泡泡玛特花样繁多且层出不穷的IP盲盒,深受消费者喜爱,带动了销量的增长,也推动了营收的增长。

财报数据显示,泡泡玛特自有IP收入从2019年的人民币627.0百万元,增加到2020年的人民币979.9百万元,增长了56.3%;独家IP收入从2019年的人民币597.4百万元增加到2020年的人民币711.9百万元,增长了19.2%;非独家IP收入从2019年的人民币159.8百万元增加到2020年的人民币444.4百万元,增长了178.1%,

售卖盲盒商品是泡泡玛特主要营收来源,如若IP产品业务增长迅速,那么其整体营收还将再上台阶。由此,泡泡玛特官方表示:“集团仍以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点。”

值得注意的是,泡泡玛特会员数量一年时间里翻倍增长,却没有带来相对应的可观效益。

财报数据显示,泡泡玛特会员数量由2019年的220万会员增至2020年740万会员,一年内便新增520万会员,新增注册会员贡献销售额占比88.8%,同比增长9.9%。会员数量翻倍增长,会员收益同比增长仅9.9%实属不理想,这也说明了泡泡玛特会员变现能力低,而造成这样结果的原因,可能是人们对泡泡玛特盲盒失去了新鲜感。

线上线下疯狂扩张

众所周知,零售行业线下、线上渠道拓展相当关键。

这些年泡泡玛特积极探索线上、线下销售渠道,目前线下渠道包括线下零售店、机器人商店;线上渠道包括,天猫、京东、微信小程序等等。泡泡玛特多元化全渠道销售网络,可以快速和多次触达消费者,增加了产品曝光量也提高了收入。

泡泡玛特财报数据显示,线上收入从2019年的人民币539.2百万元增加到2020年的人民币951.9百万元,增长了76.5%。线上业务对收入的贡献占比也由2019年的32%,上升至37.9%,并且线上渠道的毛利率也要高于零售店。

其中,泡泡玛特抽盒机收入从2019年的人民币271.2百万元增加到2020年的人民币466.4百万元,增长了72.0%,天猫旗舰店收入从2019年的人民币251.5百万元增加到2020年的人民币406.1百万元,增长了61.5%,京东旗舰店是2020年新增加渠道。

可以发现,线下起家的泡泡玛特,线上渠道收入大幅增长逐渐与线下渠道收入持平,这得益于疫情影响下线上流量的喷涌。而在线下,泡泡玛特更是不留余力的开店,扩张速度惊人。

财报数据显示,2020年集团于中国大陆新开业76家线下门店,从2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年集团于中国大陆新开业526家机器人商店,从2019年末的825家增至2020年末的1351家。

得益于门店数量的增加,泡泡玛特线下收入也很可观。

财报数据显示,零售店销售收入从2019年的人民币739.7百万元增加到2020年的人民币1,002.1百万元,增长了35.5%。唯独,泡泡玛特在一线城市的机器人商总体收入未增反降,一线城市机器人商店相关收入由2019年的1.2亿元下降至2020年的1.19亿元。

不过,泡泡玛特业务扩张的同时,也导致销售成本高企。财报数据显示,泡泡玛特的销售成本由2019年的人民币593.1百万元上升到2020年的人民币919.4百万元,增长了55.0%。如此看来,泡泡玛特在新的一年里,除了扩张之外还要注意降本增效,才能保持可持续增长。

辉煌难续

被泡泡马特验证“盲盒+潮玩IP”的商业蓝海,吸引来IP小站、奥飞娱乐深耕二次元、动漫IP业务的玩家,甚至旺旺、晨光、瑞幸咖啡等主营其他产品产品销售以盲盒方式进行的分羹者。

而多品牌跨界进入盲盒市场有利于扩大市场规模,但也容易引发了诸多产品质量问题,泡泡玛特就有被多次质疑产品质量存在瑕疵。

在黑猫投诉上,泡泡玛特品牌下相关投诉已达到3518条,内容包括自动售卖机不出货、产品瑕疵、拒绝退换、未发货等一系列问题;湖北省市场监督管理局12315指挥中心发布的《2020年度消费者诉求数据分析报告》指出,2020年全省共接收涉及盲盒的消费投诉31件,同比激增14.5倍。

对此,中国消费者协会官方网站曾发布消费提示:“有经营者用盲盒“清库存”,损害消费者合法权益,扰乱市场,提醒广大消费者勿盲目购买。”

产品质量、二次销售等运营问题层出不穷,严重影响了泡泡玛特的市场口碑。不仅如此,“IP+盲盒”门槛低、可复制性高,化妆品盲盒、食品盲盒、家电盲盒等等各种盲盒玩法接踵而至,盲盒不再是泡泡玛特的专属。

此外,Molly系列之后,泡泡玛特新的IP产品热度并不算高,反而被“乡村爱情”夺去了风头。对于依赖头部IP吸引用户和创收的泡泡玛特来说,IP吸引不足是个不好的预兆,这也证实了泡泡玛特潮玩盲盒的玩法生命周期短,需要重复制造爆款才能维持增长。

当下,针对泡泡玛特的“嘘声”越来越大,而缺乏核心竞争力或许是资本不看好泡泡玛特的主要原因。发布2020年全年财报后,泡泡玛特3月26日的股价以53.6港元收盘,总市值为751.44亿港元,与2月17日创下历史最高纪录的107.6港元股价时期相比,其市值已经缩水一半。

总的来说,2021年将是”万物皆可盲盒“的黄金时代,成长速度惊人的泡泡玛特也将迎来新的机遇和挑战。

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