山姆会员:水土不服的会员制仓储

摘要:如若再不加强监管,做好产品,诚信待客,未来或许无法在逆水行舟的商界中独善其身。


近期,沃尔玛公布2020年财报,如果说其2020年同比增长6.72%的接近5600亿美元全年营收和同比下降9.21%的135亿美元净利润尚可接受,那2020年Q4季度亏损接近21亿美元,净利润同比下滑150.5%,则显得似乎有些失控。

与之形成鲜明对比的是,沃尔玛旗下山姆会员店交出了一份两位数增长的优秀答卷,据数据显示,山姆会员店会员数量已超300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%,但对于只在“当地经济消费实力较强”和“中等收入阶层人数密度高”开店,有着“千元店”外号的山姆会员来说,受众面如此窄的情况下,获客困难终将是最大困扰。

会员制仓储是什么

会员制仓储作为一种起源于美国的商业模式,诞生于20世纪下半叶,彼时美国经济高速发展,加之欧美家庭存在集中采购的生活习惯,超市行业需要新消费品类,会员制仓储模式便在此背景下应运而生。

以盈利模式角度分析,这是一种完全不同于传统超市的经营模式。传统商超利润来源主要依靠商品进货价与售价只差,而会员制仓储模式则是以会员费作为主要营收手段,消费者通过办理付费会员,便可享受低价购买商品权利。以Costco为例,根据国泰君安证券数据显示,2017年,Costco会员费收入已占营业利润69%,此后更是保持70%上下浮动。

以在华运营会员制仓储商超品牌山姆会员店和Costco为例,通过官方渠道查询其会员价格可见:Costco是将会员分为个人会员和企业会员,价格均为299元/年,山姆会员则是将提供260/年的“个人户籍”和680元/年的“卓越户籍”,对用户进行分类。

此外,对会员制仓储商超来说,还有一项主要盈利来源,自有品牌。不论是麦德龙的aka、Costco旗下kirkland抑或是山姆会员店旗下Member‘s Mark,均业绩不菲。自有品牌作为企业核心营收业务之一,因企业对供应链有较强把控力,可优化成本提升企业利润,也使消费者以低价购买心仪产品,对会员制仓储商超模式产生良性循环。

但是为何这种盛行于欧美地区的商业模式,在国内却显得有些“水土不服”。

在华之困

1996年,普尔斯马特、麦德龙、山姆会员店及万客隆等企业作为第一批在华运作会员制仓储模式商超,纷纷试图在华开辟新市场。然而随着时间推移,各家发展大相径庭。

作为最早一批进驻中国的会员制仓储超市企业,普尔斯马特在发展十年后便因经营不善而倒闭;同期的万客隆也因被韩国乐天玛特收购,后更名卜蜂莲花被迫转型大卖场经营模式。

前些年大热的麦德龙也疑因营收问题放弃付费会员制转型免费会员制,开放会员注册;纵使山姆会员店作为第一批在华运作会员制仓储模式商超目前尚保持运营,但发展也不是那么顺畅。

因为早期国内零售行业以牺牲企业经济效益换取市场规模快速增长,使企业效益不佳成为制约国内零售业可持续发展重要障碍之一,使会员制仓储商超在华经营面临同样的压力,这也或是以上提到的众多会员制仓储商超倒闭和转型的重要原因之一。山姆会员或许侥幸逃过一劫,但面对日益发展的社区团购等业务和Costco入局,坚持所谓“高端路线”是否是一个好选择,尚不可知。

山姆会员店作为在华以“当地经济消费实力较强”和“中等收入阶层人数密度高”为开店标准的“千元店”,使其在某种意义上成为“中产”或“小资”代名词。

“若不是短视频平台频繁推荐相关视频,我可能几年内都不会认识这个品牌。”一位来自于某二线城市网友说到。

年前许多视频博主纷纷于视频平台发布山姆会员店相关“探店”或“购买攻略”视频,使山姆会员这家在国内运营超20年企业在春节前后迎来一波客流高峰。但对于只在“当地经济消费实力较强”和“中等收入阶层人数密度高”地区开店,有着“千元店”外号的山姆会员来说,受众面如此窄的情况下,获客困难终将是最大困扰。

随着山姆会员海外市场老对手、在美国拥有近800家门店的Costco于2019年8月在沪开设在华第一家门店,正式宣布其进军中国市场,这对于山姆会员并不是好消息。此后Costco更是在深圳等地确定4家新店址,山姆会员也将于今年在上海开设旗舰店,可见,随着两家会员制仓储商超竞争日益激烈,山姆会员店未来经营压力将进一步上升。

问题不断的山姆会员

面对需购买260元/年的个人会籍或680元/年的卓越会籍才允许进入和购买商品的门槛,很多人便“机智”地选择会员卡租赁。或是向已办理会员卡的朋友借用,或是直接选择在第三方购物平台购买单次会员卡,通过在某第三方购物平台搜索“山姆会员单次”,便发现有超过近100条商品信息。

按照销量排名选择销量第一的商品,发现其交易笔数已达4777次,评论数更高达68296条。

通过与第三方店家沟通得知,只需花费9.9元便可使用山姆会员店会员,正常进入商场购物。

而当数以万计“假会员”涌入后,便会令山姆会员引以为傲的会员制模式出现一些意料之外之事。

影响最大的是“代购现象”横行。

随着山姆会员逐渐“出圈”,越来越多人因为不愿支付会员费用便通过代购方式购买自己心仪物品,但这对于通过正常购物渠道在山姆会员购买产品的普通消费者来说,会极大程度上降低其消费感受。根据自媒体“江湖老刘”文章可知,目前山姆会员店排队现象已十分常见,许多会员表示自己需要排多次队才可购买到自己心仪物品,并引来不少会员吐槽。

此外,产品质量作为零售业最重要标准之一,山姆会员店也频频出现问题。今年2月有网友爆料自己在山姆会员店买到问题奶粉,更有甚者发现自己所购鸭爪里存在头发等问题,这使得网友对以“更好的生活尽在山姆”为slogan的山姆会员店所售产品质量产生怀疑。在黑猫平台搜索“山姆会员”,其投诉量达539条,而另一家付费会员制仓储商超Costco相关投诉仅为17条,形成鲜明对比。

而在近日,山姆会员还因疑“大数据杀熟”引发热议。

根据南方都市报2021年3月31日消息,有网友发现“下单同款商品豪宅区要贵近40元”,价格差近30%。此后山姆会员虽以“APP系统问题导致”做出解释,但对于企业来说,不能每次都以“客观原因”告终。况且,不论原因如何,这种“大数据杀熟”行为定会使消费者对企业丧失信任,进而影响企业业绩。

大数据杀熟已不是偶发现象,无论是旅游、团购、外卖、还是零售等平台,均出现类似现象,而此次山姆会员店疑似杀熟事件也再次为所有人敲响警钟。类似事件的发生间接反映出目前其在运营和管理层面都存在着或多或少的问题。

如若企业不加以把控,会使消费者对其丧失信任,形成恶行循环。

总结

对于山姆会员顾客来说,消费者均是缴纳会费才购买商品,作为曾经国内会员制仓储发展较好企业之一,不能故步自封。无论是代购成风现象、质量问题和杀熟现象,都会导致用户好感下降,进而影响业绩。此外,随着Costco入华,山姆会员压力已骤然增加,如若再不加强监管,做好产品,诚信待客,未来或许无法在逆水行舟的商界中独善其身。


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