B站游戏梦,囿于二次元

摘要:游戏的天花板触手可及。

4月1日,B站最终以9.6亿港元战略投资心动网络,并持股4.72%,以第三方游戏应用商店、游戏社区TapTap出圈的心动网络在这两年势头不容小觑。3月份,TapTap平台上出现了首款下载量过亿的移动游戏《香肠派对》。

 

值得一提的是,《香肠派对》背后的游戏发行商正是心动网络,这款萌系画风的小游戏在TapTap论坛频道的关注数高达1813万。有意思的是,B站与心动科技之前的关系并不算太好,二者甚至到了“相看两厌”的地步。

 

据悉,心动旗下所有账号均没有获得B站的企业认证,有些UP主透露心动相关产品的视频还会被判违规。这次高调联合不仅引起一众游戏迷集体欢呼,顺便也在资本市场上拉了一波好感。

 

截止昨日,心动科技的股价上涨超过20%,B站则上涨约5%。大概继《FOG》之后,B站就被频繁质疑游戏的天花板究竟还有多高。自2013年成立游戏中心,2014年,随着动漫主题移动游戏市场兴起,游戏业务一直稳居B站的营收重心地位,最高比例曾达到近84%。

 

或许是单类业务依赖性过高,早在2018年陈睿就表示计划降低游戏收入的占比。事实证明也是如此,2018年以后B站的游戏占比开始呈现明显的下降趋势,2018年Q3降到68%,2018年Q4再降至62%,2019年第三季则是50%。

 

但时至今日,B站在游戏市场的处境显然没有之前风光,2020年第四季度,B站游戏收入环比下降11.7%。种种迹象表明,游戏的天花板触手可及。

 

去游戏化,其实没这么简单?

 

事实上,B站的游戏营收一直以来都归功于《FGO》,当年《FGO》初出茅庐便成功登顶App Store畅销榜第一位,排在它后面的是全盛时代的《王者荣耀》。数据显示,2017年北站的游戏营收占比高达83.4%,而这其中仅仅是《FGO》一款游戏就高达游戏业务的71.8%,总营收的50%以上。

 

从某种意义上来看,B站要想控制游戏业务的比重,《FGO》必然首当其冲。B站的后续动作也的确如此,2018年B站9周年的庆典上,《FGO》作为游戏“功臣”却迟迟没有露面。

 

值得一提的是,B站在庆典当日为数十款游戏发放玩家福利,唯独没有包括《FGO》,这种偏向性的刻意操作导致《FGO》粉丝集体不满,最终由陈睿亲自出面道歉,补偿玩家200万红包告终。有意思的是,在这场风波过后,B站游戏增速大幅度下滑。2018年Q3财报显示,B站游戏增速由前两季度的97%与61%,下滑到第三季的25%,到第四季更是降至17%。

 

从《FGO》的例子不难看出,如果B站想要去游戏化,很难不对那些支柱型游戏下手,尤其在某款游戏长期占据主流业务中心时,难免“功高震主”引起本就营收单一的B站的焦虑。但有一点需要注意,B站的粉丝属性从诞生的那一刻起就深深烙印在平台基因中,根据极光大数据显示,在17年以来新增长的手游用户中,其app使用偏好B站排名第五。

 

换句话说,B站的用户群体与游戏爱好者在某种角度是一类人,在这种背景下,B站为了去游戏化而弱化某款游戏存在感的压力就会相对较大。诚然,《FGO》很好地印证了这一点,遗憾的是,B站绝不止一个《FGO》。

 

历年来,B站推出了一系列动漫主题游戏,这些游戏的背后站着无数二次元拥趸者。除了《FGO》,还有《公主连结Re: Dive》、《碧蓝航线》,这两款游戏于2018年、2019年及2020年分别合共贡献B站净营业额总额的36%及24%,占比着实不可小觑。

 

与其说B站的游戏依赖度过高,倒不如说很大程度上是游戏业务多元化没有得到维度分散,这侧面显得B站有些不进则退。一款游戏的经济指数可能已经达到制高点,但是想要完全带动B站总体业务的良性平衡却愈发难上加难。

 

如今,B站已然从游戏业务高比重的危机中挣逃而出,但一个现实的问题也摆在眼前,B站目前的游戏现金流增长疲软,2020年Q4,B站游戏收入为11.3亿元,同比增长率为30%,与此同时,增值服务、广告、电商及其他业务的营收同比增长均超过100%。去游戏化,并没有看上去那样简单。

 

B站游戏,难逃B站属性

 

自盛大陈天桥之后,游戏联运便成为当前互联网平台最热络的业务之一。公开资料显示,B站自2013年借“享游科技”联运游族网络的《侠物语》,后来米哈游的《崩坏学院2》联运月流水高达千万,一举拉开B站的游戏联运时代。

 

作为国内二次元古早性的“乌托邦”,B站是粉丝偏安在次元壁内的重要集结地,游戏联运则恰如其分地契合了这一点,无论是宣传,还是对接的路径往往在B站内可以压缩到理想状态。

 

2017年以来,“二次元”成了国内游戏市场的热门品类,根据Taptap排行榜,B站游戏在国内厂商中排第三,仅次于网易和腾讯,且评分为9.2分。毫无疑问,二次元游戏玩家天然比普通游戏玩家的接纳度与包容性要广,艾媒咨询数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人,主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力随之增加,二次元的商业价值自然不断裂变。

 

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早在2013年,米哈游测试《崩坏学园2》的渠道转化率时就偶然发现B站的反馈效果远超越传统渠道91手机助手,CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演讲中透露,“B站占我们安卓收入50%还要多,B站的核心用户几乎可以cover到安卓核心用户的60%-70%。”

 

归根结底是B站的视频弹幕、动画番剧、游戏直播、周边等等任何一个环节都有可能成为一款游戏造势的节点。

 

无独有偶,《FGO》作为日本头部IP,2011年B站上架第一部系列番剧的播放量高达9491.7万,追番收藏累计345.4万,到2016年9月份,B站在国内独家推出同名手游,动画的高人气为其在30内吸引玩家高达450万。

 

《FGO》成为B站经济支柱的同时,平台也近乎下所有的Fate系列番剧,相比一个垂直维度的联运平台,B站用户鲜明的用户形象所描绘出的推广闭环可能是得天独厚的优势所在,但也正是这一点,限制了B站的游戏圈层单一。

 

有调查统计过,B站游戏逃不开几个基本的调性,例如日本声优、例如弱PK重剧情、例如人设画风宅系、例如原有IP基数大……等等,而种种迹象表明,这些调性总结起来与B站累计日久的“宅文化”不谋而合。

 

这种趋势下,逐渐由危机开始浮出水面。第一,这些年来B站发行的二次元游戏数不胜数,但很少有游戏再复制昔日《FGO》的神话,就连在日服风头无限的《公主连接》在国服公测后进入App Store游戏畅销榜前100位的次数都屈指可数。

 

这不得不让人怀疑,B站二次元游戏的号召力是不是在每况愈下?另一方面,二次元游戏向来习惯透支宅文化,软色情是目前B站游戏不可避免的一个重灾区。比如《FGO》就曾因立绘问题被勒令修改。

 

自《后浪》之后,有关B站出圈的声音此起彼伏,B站也在发力聚焦于“出圈”,淡化主站的二次元、ACGN色彩,B站有没有出圈我们不得而知,但有理由断言,B站的游戏业务依旧囿于二次元。

 

自研低迷与渠道分支化

 

截止2020年12月31日,B站独家代理的游戏多达43款,联运游戏数百款,可以说,国内App Store 畅销榜前百所有的二次元相关手游背后都有B站的影子。但正如前文所说,自《FGO》以后,B站很难再孵化出现象级的爆款游戏,这或许与平台流量无关,一个残忍的现实摆在眼前:B站已经过了游戏的“花期”。

 

2018年之前,B站被戏称为“最难搞的联运渠道”, 2017年B站游戏全年总计评测联运游戏943款,接入并上线游戏仅55款,上线率为6%。到2018年则完全是开放式,只要是合法合规且不严重背离B站用户调性的游戏产品,包括网络手机游戏、独立手机游戏或是付费手机游戏皆可接入B站游戏中心。

 

另一方面,当前游戏市场逐渐由平台联运过渡到自研自发,特别是TapTap这类免费渠道的出现,对整个游戏圈造成不可小觑的震荡。

 

据悉,目前国内iOS渠道的分成在30%,各大手机厂商的应用商店和其他应用平台的分成在50%左右。截至去年12月31日,TapTap国内平均月活达2570万,同比增长43.7%。值得注意的是,TapTap去年在海外实现了爆发式增长,月活达到481.3万,同比增长330.9%。

 

此前曾火爆全网的多款手游《最强蜗牛》、《江南百景图》、《万国觉醒》、《原神》等均避开主流安卓应用商店,选择跟 TapTap 合作。

 

更关键的是,字节系的流量矩阵也赶来分一杯羹。有消息称,字节跳动2020年非广告的游戏收入(联运加自研等)估计在20亿到30亿左右。米哈游在国内9成的营销费用里,字节跳动与B站分庭抗礼,以此同时,字节开发游戏、收购游戏工作室的动作也从未停歇。

 

B站不是没有尝试过自研独立游戏,2017年推出《神代梦华谭》;2018年《音灵》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》等独立游戏登陆Steam平台;2019年和2020年连续举办游戏新品发布会。只可惜这些游戏皆如石沉大海,并没有留下可观的痕迹。

 

B站9.6亿港元牵手心动网络,或许不止是对自身游戏研发薄弱的一个弥补,至少就目前看来,游戏发行渠道正呈现分支化,B站早已自身难保。

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