营收猛增、利润巨亏,新消费品牌们的流量焦虑如何破局?

摘要:打破恶性循环的关键却亘古不变:寻找到持续高效触达品牌受众的方式;持续塑造品牌价值。

去年11月19日,逸仙电商创始团队共同敲响了上市的大钟,完美日记母公司逸仙电商成为国内首个在美股上市的中国美妆集团,创造美股“美妆第一股”历史,也让无数人评价“国货之光”。

然而,时隔仅仅3个多月,逸仙电商赴美上市后发布的首份财报却显示巨亏。3月11日,逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。这份显得不那么完美的财报,也立刻引发了各方讨论。

根据这份财报,逸仙电商过去几年的高昂营销费用增长,成为了亏损的主因。从数据可以看出,自2018年至2020年完美日记的营销支出一直高位运行,2018年、2019年,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%,2020年则跃升至65.2%,营销渐渐有些带不动销量。

营销性价比下降,营销费用的净收入占比就不得不增加,为今日的亏损埋下了隐患。

当然,我们无意仅仅通过一份财报来评判完美日记的商业模式和发展路径,这既不客观,也站不住脚。

我们在这里想讨论一个由此延伸来的问题:品牌可以、且需要通过抓住流量快速抓住消费者,但是你想好怎么留住他们了吗?


完美日记成立4年估值近70亿美元,怎么来的?


提起完美日记,恐怕钢铁直男也都应该有所耳闻。毕竟它还登上过直男送女朋友礼物建议的排行榜。

不过,知道品牌和知道品牌背后的商业逻辑和故事是两个维度的事情,在此我们将对品牌成长再做一些简单回顾。

完美日记于2016年诞生,2017年入驻天猫开设旗舰店,而2018年第一次参加「天猫双十一」大促活动,仅用90分钟即突破1亿销售额;2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

这一连串惊人数字的背后,我们最需要关注的是2017年到2018年间发生的故事。完美日记在2017年入驻天猫,但初期销量平平,但看此时的数字恐怕人们无法想象品牌2018年「天猫双十一」创下的销量。

2018年2月,完美日记敏锐抓住流量红利,加大种草力度,也成功让销量快速上升。

而完美日记身上的另一个标签是「DTC」(Direct To Consumer)品牌,这个概念来源自美国,意为直接面向消费者。如果打一个不那么贴切的比方,就是「没有中间商赚差价」。

这种DTC模式实际上也被很多新消费品牌使用,综合电商的品牌旗舰店实际上就相当于直面消费者(前提是自运营,不是代运营),而去除了代理商或经销商。

完美日记曾经表示因为直接面向消费者销售,因而让消费者享受低价的国际大牌品质。根据逸仙电商招股书显示,从2018年开始截至2020年9月,DTC渠道分别贡献了总营收的91.1%、88.1%和86.7%。

但没有我们传统认知中的代理商或经销商,却不意味着真的没有了中间商。对完美日记来说,活跃于各平台的KOL就是它的中间商,从小红书到直播,借助新渠道的红利和营销费用大量投入,完美日记迅速爆红。

但换句话说,向美妆等KOL买粉,也就成了完美日记快速崛起的最主要推动力,完美日记与消费者的关系中,也始终没能脱离中间商影响力。

根据业内媒体报道,曾有某位与完美日记合作的KOL,后来却转投竞品,由于这位KOL粉丝忠诚度较高,不少粉丝退群,随之成为了竞品的社群成员。

这样的例子是极端少数,但完美日记的一个问题是领跑五年,却没能与橘朵、稚优泉等学习了完美日记的后来者们真正拉开品牌心智上的差距。

甚至,和这些对手的拉锯战中,完美日记终极武器仍是流量战,流量价格又成为完美日记营销费份额中最大的消耗之一。

根据财报,自2018年至2020年逸仙电商的毛利率一直保持在63%至64%的水平,但市场、销售和管理费用增长过快,增速远高于营收和毛利的增速。营销投入是其最大的创口。

但这个锅,不能让KOL和种草来背。


可以网红,但也必须是品牌


KOL种草由来已久,但在移动互联网时代,因微博等平台的特有社交属性,演化出了「种草营销」,它已成为营销的一环。

《流量思维已死,内容和互动永生》一书中提到过的这样一个观点:“当下互联网的主力流量用户,主要的时间与精力都花在了巨头身上,而剩下的时间,几乎都是花在KOL的身上。”

品牌自然对KOL的价值越来越看重,KOL肯定也就越来越不够用,为了避免更多《广告公司为了拿下甲方,竟说KOL死了》的笑话,如今KOC都被推到前台。

种草的本质就是KOL和KOC通过自身的影响力去影响消费者的购买决策。有这样是一组数据:美妆博主PONY的微博粉丝有772万,淘宝开店一周就超过了10万+的关注;网红张大奕推出了2万支自制口红,仅仅两小时就一售而空,销售额达到了180万元。

看到这个数据,品牌们是不是兴奋不已?对更多刚杀入市场的新消费品牌来说,通过KOL种草或直播带货更成为其重要的营销手段:进入直播间,通过头部KOL影响力,迅速攻占市场,几乎算得上惯常动作。

在品牌初创阶段,毕竟活下去最重要,奈何过去只能默默地推广,渗透渠道不同,现在的品牌熟知互联网玩法,可以更收获消费者目光。

以前你可能去青岛才喝到、认识崂山可乐,顺便让周围朋友认知一下;现如今本土咖啡品牌时萃SECRE在天猫开店仅4个月,就拥有30万店铺粉丝,他们来自全国各地。

但这时品牌需要格外清醒地判断,影响消费者购买的到底是KOL,还是品牌和产品本身。

换句话说,通过KOL认知和购买了产品的消费者,最终有多少沉淀为品牌消费者,复购率如何,再进一步说,竞品出现时,他们是否因为品牌因素而选择了你。

种草是手段之一,品牌才是核心。这二者甚至应该是协同展开的关系。

品效合一也并非品牌新目标,它同样在营销界风靡多年:人们曾认为搜索能够做到品效合一,综合电商平台能做到品效合一,现如今种草、直播能做到品效合一。

然而,真正做到品效合一并非易事。因为它不是一种方法、渠道,而是品牌策略的整体集成。

从完美日记的增长看,品牌抓住了流量红利,市场留给完美日记持续创建品牌的时间也不算紧迫。但它做得最多的还是快速购买从头部KOL到KOC的粉丝,以及推出各类跨界联名产品,试图转化这些合作品牌的粉丝,在这些动作中,稀释了自身品牌形象。

但我们看花西子品牌,同样是新美妆品牌,也未必人人知道「东方彩妆,以花养妆」的品牌定位,但人们知道它是一个中国风的彩妆品牌。

如果翻翻花西子的微博,会发现品牌一直在兢兢业业地「种草」品牌定位。

首先是对产品的概念和展现形式上,都统一自己的定位风格。它的官微是这种风格的:

在借势营销上,也极力契合品牌气质需要。

品牌最多的借势是与各种古装偶像剧等内容做紧密结合。同时跨界、节日营销,或周边内容都努力地紧扣东方美学。

明星、KOL影响力破圈上,花西子的选择非常注重品牌定位。

品牌首位代言人是「中国四千年第一美女」鞠婧祎,后来官宣杜鹃,她们都并非单纯的流量担当,而是非常契合品牌需要的形象。

最新与方文山、周深合作品牌主题曲《花西子》也是满满的中国风,通过@卡布叻-周深账号下发布,收获了大量关注同时,也聚集来一批忠实的爱好国风的彩妆消费者。

当然,花西子的销量很大程度上也在于捆绑李佳琦,2019年3月李佳琦推荐花西子的空气散粉,此后品牌又官宣了李佳琦为首席推荐官。到11月花西子迎来了双十一爆发。

但自成立以来,花西子坚持树立品牌,凭借中国风元素带来的稀缺性,品牌力并没有因为头部KOL的影响力而稀释。消费者对品牌本身的认知和忠诚度都相比完美日记要更高。

此时,品牌体现出了它应有的价值,品效也实现了融合。



流量、留量如何两不误?


花西子是一个典型品牌和效果两手抓的品牌,而更多新品牌可能更倾向于先重效果,再做品牌的道路。

做品牌,分为品牌开发和品牌建设两个维度。大部分有志向的企业,在初始阶段已经开始做品牌了,尤其是那些凭借需求升级或打市场痛点的品牌,无论产品还是品牌都已具有鲜明个性。

他们口中的做品牌,更多在于品牌建设。表面看,这就像人的收入增加了,想给自己添置些行头,而更深层的原因是,原先的渠道、产品红利见顶,持续力不足,而品牌是引流、固粉,乃至拓展新渠道,带来持续增长的必要因素。

疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上微博热搜,截止2021年1月,总阅读量超6500万,讨论超3.5万条。其中最出圈的螺蛳粉品牌是网红李子柒。

数据显示2020上半年柳州螺蛳粉卖出近50亿元人民币,李子柒占据了将近「半壁江山」,无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。其微博讨论量,也已赶超61.5万次,总阅读量高达2.1亿。

随后,围绕螺蛳粉口味、包装、煮法等基础产品介绍及口味测评、价值感知等一系列自传播,让李子柒螺蛳粉进一步腾飞。

让人再次感慨:品效融合!种草大战也要进入下半场了。应该如何做呢?

现在流量越来越贵,拉新成本变高,对品牌来说提升老客户复购更为稳妥,但问题在于即使国际大品牌、公认的溢价品牌也还在焦虑用户流失呢,一个新品牌凭借快速出新的吸引力产生足够的客户忠诚度是值得商榷的。

因此,拉新和固粉是必须同时进行的动作,只想着薅老用户羊毛没有钱途。

而建立品牌起蓄水池系统化的工作,只是和一个或不同KOL在不同平台只能算尝试,而不是运营,深度的运营,离不开:资源筛选、评估 —— 投放组合匹配 —— 合作后效果评估 —— 投放总结——再次投放。

首先,我们看平台。一定要选择初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量,其中,社交平台综合能力最强。

1. 以微博为代表的大部分社交平台具有聚热点、强传播、强关注、大流量的明显特征。根据数据,目前社交媒介用户总数量至少超过了6亿,几乎占到全中国人口的半数。而且它具有以下能力:

内容力。大量的用户基础就决定了自来水的基础,同时各平台都孵化出不同量级的合作KOL,有些平台已经覆盖各细分领域,具有充分的发挥余地。

聚合场。社交平台基本聚集了最多圈层,而不同圈层在这里交叉。如果品牌内容优质,有机会一举突破多个圈层。另外,现在各平台都推出商业化小程序,能帮聚合多重优质种草内容。

2. 电商业务成为社交平台标配,要么自建电商业务,要么与各综合大电商链路打通,种草到拔草几乎无缝实现。

互联网女皇报告显示,有55%的用户曾在社交网络上发现商品后选择购买,可见优质社交资源对品牌、产品实现发展和增长的重要性。

这里有两条主要路径选择,一是垂直社区,垂直意味着相对容易聚集精准人群,并实现社区「卖货」,但短板在于难以具有规模和可复制性。

二就是大型的社交化媒体,这里仍然是最大种草场景,具有足够的空间复制,以及扩大规模。

以阿里和微博的合作来看,两者除了基础的数据打通,还将微博上的用户行为进行了更为细致的衡量,除了品牌(发布内容或借势等)曝光价值,对转发、点赞和评价也进行了跟踪量化,这些行为的产生都来源于消费者兴趣度,对消费者转化环节至关重要。

品牌可以利用好各种互动场景,深入影响用户对产品接触的全生命周期,构建出完整的营销闭环:从浏览、参与、情感共鸣到心智转化逐步提升消费者兴趣度,积累粉丝量,增加消费者复购率。

品牌沉淀下的社交资产,有助于他们抓住更多潜在客户,建立情感链接。当然,他们还点击跳转购买就更好了。

更为聪明的品牌,甚至应该从中得到更为关键的新消费需求灵感。

3. 额外思考:品牌的舞台有多大?我们知道,现在各个社交平台都具有一定明星、KOL、KOC等账号规模,根据不同需求也能打出不同种草的组合拳。

各家平台在资源和产品上也各具优势,但选择时应该着重考虑,种草如何聚焦产品、品牌,而非KOL。

以近日微博推出品牌号、潮物榜等这件事为例,潮物榜实际上就是热度榜,通过微博上的产品声量、关注度增长、口碑舆情增长等多维度评估商品热度,高热度产品即可进入微博潮物榜。

实际上它的核心就在于让用户目光更聚焦集中在品牌和产品上,通过明星+KOL矩阵可以种草,品牌自身也能实现种草。

其次是如何正确种草。

品效融合该怎么定义,各品牌应该都有不同衡量,但大体来说,一定包括既要声量大,又要销量高。而再加分一点的是,所有营销活动都以品牌为最终导向,不断加高品牌天花板,支持品牌走得更远。

当下,种草内容成为一种谈资和销售转化,变成了当下年轻人惯常的交流和生活方式。

大家都知道,种草的核心是内容,通过优质的内容破圈是内容种草的关键。但品牌种草不能就此止步,要持续进行内容分发,让消费者聚焦于产品和品牌。品牌要做的是牢牢把握自己的舆论场,而不是赔本装吆喝,只增加了明星或KOL的粉丝量。

我们在此拆解红地球 #白敬亭挺你到底# 营销,探讨品牌该如何通过种草实现为自己代言。

第一步,借助明星影响力破圈种草。红地球在2019年10月官宣白敬亭成为品牌底妆代言人,推出意在备战随后到来的双十一。借助明星影响力实现粉丝的快速增长,白敬亭为官微带来绝大多数粉丝,占到总增粉81.6%。完成红地球种草的初步蓄水。

第二步,通过评论区种草,挖掘自来水种草内容。上面提到的增粉,大部分来自明星粘性,品牌需要尽量将他们转化为品牌、产品粉丝,因而品牌放下身段将评论区变成自己大型种草现场,进而扩散传播,成功提高了粉丝购买意愿。而这些互动内容也源源不断为产品蓄水。

第三步,登上微博潮物榜,聚焦底妆产品信息。内容、产品、微博运营多向蓄水带动了红地球的社交热度飙升,微博潮物榜再次曝光品牌,反哺红地球社交热度,吸引更多用户点击话题了解产品信息。根据公开消息,微博潮物榜近日又进行了升级,让用户目光直接集中在产品和品牌。

第四步,商品话题页内容分发,完成种草循环。用户进入商品话题页,可以看到种草人数、晒同款人数,以及微评精选、晒图等优质内容。主动从潮物榜进入商品话题页的用户被种草意愿明显更高,这些用户经过种草拔草后继续产出内容,如此循环往复,完成种草循环。最终的结果是,登上双十一爆款榜,天猫旗舰店商品售罄。

让种草的核心从KOL变成产品,品牌因此得到新的流量,将其转化为自己的用户资产。

关于品牌的定义至今尚未有定论。但现今这个时代,我更倾向于全球知名品牌管理公司BRANDZ的描述——品牌代表消费者与商品之间的一种关系。而任何真正稳固的关系,都是相互支持的。

第三,让粉丝主动参与。

元气森林初期在社交媒体上抓取大讨论量关键词,得到了年轻女性对糖的避之不及而又忍不住喝饮料的洞察,而三顿半也通过深度卧底美食类App,迅速培养出一批用户,且通过他们的行为反馈开发出三顿半游戏,成为品牌消费者的一大乐趣。

品牌不仅不能再单向输出,更要学会引导消费者参与品牌讨论、建设,从中汲取无限养分。

还是元气森林,饮料品牌元气森林旗下乳茶产品一直没有官宣代言人,在2020年5月18日通过官微被粉丝安利,成功发现了一名和产品形象极其相似的小女孩@小GeoGeo。在粉丝网友的集体呼声下,元气森林在6月10日官宣与这名野生代言人正式牵手。

另一方面,作为肥胖元凶之一的乳茶,让人难以联想到健康饮食,通过这次造势,引来大批围观群众,萌萌可爱的印象外,也对产品理念有了更深层的延展。

深谙此道的也不止新锐品牌,@星巴克中国 虽然话不算多,但每逢发起活动,都引发消费者参与热情。

「一直没太弄明白,就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业,昨天有一个朋友他告诉了我答案,他说,那是星巴克气氛组」。这么一个看似普通的段子,让星巴克在去年圣诞节又大火了一把。截止到2020年12月22日,微博话题#原来星巴克还有气氛组#已经收获了2.3亿阅读量,评论超2.4万。

虽然「星巴克气氛组」是一直以来网络上流传的笑话,但圣诞前出现的热搜话题对于星巴克来说来得恰到好处,而「气氛组」也借机转正,品牌和消费者可以说共同享受胜利果实。

如果将时间再向前推,8月星巴克发起的#你有故事我有咖啡#100件好事征集活动(星巴克邀请消费者发布自己身边的温馨小事,并请这些“好事贡献者”喝一杯咖啡),据星巴克微博公布,活动发布几天内就收集到了近千个故事。

无论质量还是数量,毫不夸张地说,5w月薪的copy可能也难以写出那么多优质文案。而表面上星巴克仅付出了100杯咖啡的成本。



结 语


可能五六年前大家焦虑的是增长、种草、口碑等,而当下所有的创始人都无比焦虑「品牌」,尤其是已经快速增长的早熟品牌。

营销总有套路可循,也有无数新消费品品牌因而爆红。营销容易复制,但品牌护城河却非一日建成。不少品牌也因此而陷入流量焦虑:不断投资、不断追流量、不断透支利润的恶性循环。

然而,打破恶性循环的关键却亘古不变:寻找到持续高效触达品牌受众的方式;持续塑造品牌价值。

是时候,好好思考这个问题了。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:新消费智库 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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