陌陌营收下滑19%:王力第一份成绩单有点糗?

摘要:已到中年的陌陌还能否杀出个黎明?

陌陌现CEO王力曾在接受采访时说“(陌陌)原来的边界就是社交。我要做的话,会想办法拓展边界,不拘泥于社交。我刚刚开始做 CEO,我希望对我们公司的定位,未来不是只聚焦在泛社交、泛娱乐,而是聚焦更长远的发展,去思考业务的边界在哪儿。”

2020年10月24日,陌陌创始人唐岩宣布卸任CEO,曾经的COO王力挑起“重担”,前面王力的话并非空穴来风。陌陌2020年Q4及全年财报显示,2020Q4陌陌净营收为37.952亿元,与19年同期46.879亿元相比下降19.0%,归属于陌陌的净利润为6.515亿元,而19年同期为10.559亿元。全年净营收150.242亿元,与19年170.151亿元相比下降11.7%,归属于陌陌的净利润为21.035亿元,而19年为29.709亿元。

并不好看的2020年财报背后,体现着陌陌秀场红利的天花板已至。自从成立以来,追风口已经成为了陌陌的常态。在移动游戏火爆之后,2013年陌陌在软件中开始内置社交游戏;秀场直播火热之后,在2016年上线秀场直播功能;短视频爆发之后在软件底栏加上了短视频组件。

虽说抢“风头”不断,但陌陌真正抢到的好像也就一个秀场直播,回望2016年,陌陌抓住直播风口,符合其“荷尔蒙”基因的秀场直播帮助陌陌连续21个季度持续盈利。

如今,告别唐岩,迎接王力,两个中年人完成交接,这似乎会让一些人对陌陌今后发展有所期待。然而,王力究竟能否真正解决唐岩时代平台暴露出的一系列问题,从财报来看,确实不尽如人意,但王力“去思考业务的边界”,可以让人看到希望,已到中年的陌陌还能否杀出个黎明?

幼年使命:流水的形式里,铁打的陌生人

一位秀场直播APP营销人员曾向互联网江湖表示:“他们(陌陌)肯定要做这个(秀场直播)的,因为确实对胃口,而且中国土壤的特殊性决定了他要想做成Tinder那样很难,秀场对陌陌来说是必然,但秀场其实是个共生关系,平台,主播,粉丝,一头有死的趋势,大家就都要死了。”

诚如其所言,互联网江湖团队(VIP1T1)曾提出过一个“疲惫周期”理论,在我们看来,陌生人社交的弱关联,决定了平台自带一种“疲惫周期”,从最早的新鲜感,用户激增需求得到满足,到后来新鲜感褪去等原因,社交需求得不到满足,最后逐渐流失。每一个陌生人社交的故事都需要持续讲下去的能力,这也是为什么陌陌会走矩阵化路子,不断抓风口且推出多个新的社交软件的原因。

不过秀场直播是陌陌营收大头,再复杂的矩阵,也得正视如今这一大问题,回望曾经的直播一哥YY,归于了百度麾下,花椒直播已经杳无音讯,映客直播同样陷入危机。这是秀场直播普遍的没有“保险丝”的问题。

除了秀场这一主营业务增长乏力,陌陌的核心业务社交同样面临巨大压力。陌陌曾花费6个多亿美金收购了探探,但SOUL、轻聊等同类别“后浪”依旧在崛起,瓜分着陌陌的市场,这其实也反映出了陌陌试图在社交大盘求保与秀场直播求变双管齐下的决心。

目前王力在做的“咔咔”,以及之前的Cue、对眼都可以看出陌陌希望保护自己的核心业务市场,只不过这些新社交软件的开发,钱倒是砸出去了,水花没多少。追风口,开辟新玩法方面,目前的陌陌还在蛰伏,这与其成熟的企业性质相关,到了这一步,不宜用力过猛。

不过据财报显示,截止2020年末,陌陌账上仍有近160亿的粮草。这也是其相比于其他竞争对手的优势。

从陌陌的十年生存路可以看出,陌陌尝试着抓住每一个新风口,但逃不出的是自己陌生人社交这一本质。而往后的保与变如何开展,还要看这位新任CEO的远见与实力。

青年原罪:简单点,让荷尔蒙再简单点

陌陌最初据说是由于唐岩在酒吧因为搭讪美女困难,故而激发灵感设计出的一款软件,这本身其实是一件美丽且浪漫的事情,男欢女爱打破了空间壁垒,畅谈风月,享受爱情。而如今,体量与质量难以平衡这一千古难题,陌陌也有了。

基于兴趣的汇聚是社区,理论上只要有兴趣存在就可以长久,作为兴趣的内核是不能够被玷污与过分稀释的;陌生人基于荷尔蒙进行汇聚,同样是一件相当微妙的事情,平台的纯粹度一定程度上决定了市场空间的广度,就像曾经的Tinder,从美国发家,就因为其纯粹的荷尔蒙男女牵线内核,使得软件迅速火遍全球。

不过如今的Tinder面临着与陌陌一样的问题,荷尔蒙成为了一个吸引人的故事,然后让一些人迷失,再然后梦醒,最后离开,比如去年陌陌曝出的“杀猪盘”事件。

校友、情感导师、理财老手......面对那些戒心较低的单身女性,杀猪盘里的骗子可以是任何角色,打着区块链、外汇投资、股票理财的幌子进行诈骗。

然而,这些打着投资名义进行行骗似乎也只是陌陌现在低质量陌生人社交的一个体现,互联网江湖(ID:VIPIT1)团队成员Tracy也是阔别很久下载了一下现在的陌陌体验了半天,这些投资类的消息没看到,其它低质量社交内容倒是没少见。譬如收驾照分的、卖保险、贷款、KTV公主、酒吧销售、其它平台主播引流的,形形色色的角色充斥在陌陌附近的动态列表中,还有一些看起来相对隐晦的涉黄交易动态信息也能看到。

荷尔蒙这片草莓园没有错,不过园中杂草丛生就是一场危机了。

这杂草中的一个典范就是“色流”,陌陌的荷尔蒙特质决定了这片土壤极其适合色流繁衍。在国内,“色流”之于互联网而言就像福寿螺,生物入侵的恐怖性不言而喻。首先,其会疯狂挤占其他用户空间,尤其是陌生人社交这一脆弱的平台生态特质,“色流”开始野蛮生长,平台调性就会急转直下,隐私、情感一类问题使得诸如大多女性用户会在网站氛围巨变时迅速离开,而后恶性循环。

曾被誉为“约炮神器”为陌陌带来了相当一部分流量,但这部分流量其实也就是某种程度上的福寿螺,“劣币驱逐良币”,最后的局面一度成了“饱暖思淫欲”对战“情色圈套”,两个抠脚大汉相互调情,社交生态可想而知。

荷尔蒙与男女之间,其实是无可厚非的,不过由此衍生出的诸多违法犯罪行为对于陌生人社交平台而言则是致命的。

杜绝色流需要企业的战略目光和执行力。“福寿螺”是潜在风险巨大的小利,并且这种利益因为国情根本无法生态化发展,坚决摒弃才能造就良性生态。

不过话说回来,陌陌没有管理吗?当然有,陌陌的举报机制很全面,对方发送敏感消息会自动提醒举报,平台也会及时做出封号处理。只不过这给人的感觉似乎是治标不治本,陌陌严格的平台治理措施就像一拳打到棉花上,就是类似一种“野火烧不尽”的感觉。

社交平台、内容平台夹杂灰色信息正常,关键在于是否有“足够数量的行货”去吸引用户。

从某种程度上讲,抖音、B站也具备陌生人社交属性,它们也会有个别垃圾信息,可它们有数量足够多的有价值信息进行覆盖,对于用户而言无伤大雅,而如今陌陌“荷尔蒙社交”的标签,从根本上就注定会良莠不齐。

或许原本就不应该把盘子期待得过于大,如今B站们想的是破圈、拉新,如何让自己长的更高更大,而陌陌现在最迫切想要的,似乎是留存。

中年危机:业务边界的故事,并没有那么好讲

秀场直播的天花板到来,社交业务内忧外患,当主张求变的王力在谈论业务边界时,他在谈论什么?

唐岩曾在2018年的财报电话会议上谈到:抖音从产品和运营层面对直播都有所加强,但到目前为止,并没有对我们产生实质性的影响。可见唐岩没有预料到今天的局面,如今的影响释放到了王力的肩上。

由于目前陌陌是以秀场直播为主要营收来源,习惯靠着“皮相生意”赚钱的秀场直播平台,已经没有以前的日子舒坦了,所以转型当下新风口电商直播看似是一件顺理成章的事情。在直播带货热潮下,习惯了跟风的陌陌曾有过这样的想法。

唐岩曾在2020年Q1财报电话会议上说:“公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势,也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上,目前还不会公开分享更多深入的消息。”

然而,由秀场直播到电商直播这样的转型或许并没有那么乐观,事实上,目前也并未看出陌陌打算再此布局的迹象。

一方面,两者的用户群体存在差异。陌陌平台本身的用户规模无法与大型电商平台相提并论,其中的付费用户所占比例更是很少一部分,头部的土豪用户基本撑起了半边天。而且秀场直播用户大部分为男性,男性的线上消费能力相对来说有点弱。

另一方面,也有主播上的劣势。电商直播和秀场直播对于主播的要求是完全不同的,秀场直播卖的是主播自身才艺与皮相,要求相对来说比较宽松;电商直播则需要更多的销售专业知识,如果没有相关知识,至少也需要几年的销售经验。

总的来说,电商直播和秀场直播虽通用“直播”能力,但是却属于完全不同的两种模式,用户看直播为娱乐付费和看直播带货也完全是两个概念。

就像前面我们所说的那样,陌陌其实是一种以陌生人社交带动相关内容的发展形态。这就意味着平台的修缮与补充更多的还是要依靠陌生人社交这一基本盘。但从另一个角度来看,底层架构的固态化,这或许也限制了陌陌的施展空间,因为你所有的内容设计都需要考虑平台自身的调性。

那么陌陌能否另辟蹊径或者大改呢?理论上讲可以,但这似乎是一件很难办到的事。社区与社交平台是有一定的相似性的,可以类比曾经的猫扑和天涯,氛围调性对于这样的平台而言,一旦固化,大改必然面临着老用户急着逃,新用户不进来的局面,堪比再度创业的风险,而不改,“后浪”们的坚船利炮迟早有一天会将你击溃。

就陌陌的业务边界而言,目前另辟蹊径的难度太高,虽说一些关键数据出现下降,但整体盈利能力用户量依旧处于一定的水准,随意变动反而容易节外生枝,这应该也是陌陌依旧在蛰伏的原因。面对这样的情况,很多企业更愿意尝试“跟随战略”,这也是为什么许多企业发展到一定阶段就会遇到创新者窘境的原因所在。

目前来看,在保卫战方面,2021年1月23日的陌陌直播合作机构交流会上,陌陌高级副总裁王太中提出了:陌陌2020年养身子,2021年赚票子的总结与展望。在秀场直播方面,陌陌的2021不会放下,而是继续加大投入,进一步提高同户规模,挖掘流量,更大力度的扶持中尾部主播。

突击战方面,据天眼查信息,陌陌影业有限公司成立于2016年11月11日,按理说已经经过了多年的孵化,这是否会是一个陌陌打突击的一把利剑?一切仍待展望。

保卫与突击齐飞的“中年”陌陌,我们拭目以待。

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