下一个十年,微博从哪里开始?

摘要:移动互联网百舸争流,任何玩家都是不进则退,维持住大事件带来的大流量,需要内容生态新模式。

中概股中的老牌玩家微博发布了财报,2020年全年,微博营收16.9亿美元,较上年的17.67亿美元同比下降4%;净利润为5.796亿美元(Non-GAAP)。

 

但纵观全年,微博的业绩表现还是比较稳健的,在疫情之下虽然一二季度出现了明显下滑,但是三四季度又出现了明显复苏,特别是四季度净营收5.134亿美元,同比增长10%。

 

数据来源:微博财报

 

在全球广告业都收缩投放的“艰难岁月”。微博营收、利润虽双超华尔街预期。但微博面对着“中年危机”的标签和增长天花板,接下来要往哪里突破,都是“老玩家遇到的新关卡”。

 


微博的压力测试,从大起大落开始

 

2020对于微博来说,一半是火焰,一半是冰山。

 

在2020年的上半年,因为疫情的影响,微博上平均每天就有超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助,微博用户增长在去年一季度达到了峰值。

 

但同时,微博又遇到了最严峻的事实——疫情下企业投放缩减。

 

具体来看,2020年广告和营销业务在四个季度的收入分别为,2.754亿美元、 3.406亿美元、4.167亿美元、4.535亿美元,其中一二季度同比下滑明显。

数据来源:微博财报

 

而当疫情在年中逐渐平息后,微博又面临着热点用户的留存和消费,必须要留住用户才能留住未来的财富密码。不过好在这时,大部分行业的品牌客户逐步恢复广告投放,给予了微博通过运营活动、手段留住用户的底气。

 

可以从上图看到,第三季度和第四季度微博广告和营销收入开始回升,而除了头部品牌以外,一些新兴品牌也开始将营销重心转向微博,在此背景下,第三季度和第四季度,微博品牌客户数连续创下新高。

 

所以2020全年对于微博来说,更像是一场压力测试。受疫情影响,去年微博全年整体营收下滑了4%,但作为一个营收主线靠投放的平台来说,微博季度收入在第三季度打平第四季度重新恢复同比增长,说明2020年下半场,微博商业模式具备较强的抗压能力。

 

特别是在盈利能力上,虽然遭遇疫情,但老玩家微博一直是稳定的。

 

从利润率上看,微博Q4运营利润率达到35%,年度运营利润率达到30%左右,与微博业务相似的Facebook 2020财年的运营利润率为38%,而2019财年的运营利润率为34%。

 

数据来源:微博财报

 

而对比国内其他互联网公司,微博运营利润率与腾讯相当(腾讯2020前三季度利润率为27%、28%、31%)。

 

相比之下,主攻短视频的B站和快手2020年依然亏损,新秀们尚处于以高投入换流量的发展阶段,未来风险较大,但是老玩家已经迈入稳字当头的阶段。

 


微博逃离中年危机,从重返优势项目开始

 

虽然赚钱能力比新秀稳定,但现在微博面临的问题就是增长瓶颈,也是外界给微博扣上“中年危机”帽子的原因。

 

但是增长问题并非无解,因为微博用户正在加速年轻化,根据近期发布的2020年用户发展报告,微博90后用户和00后用户的占比接近80%。

 

90后00后在中国人口中间占到3.28亿(约为25%),但他们在2020年贡献的消费力占到整体消费力的40%,三年之后将具备远超60%以上的消费力。

 

2020年12月,微博月活跃规模达到5.21亿,移动端占比为94%,日活跃用户规模达到2.25亿,也就是说每天有近2亿年轻用户在微博上获取信息。

 

当微博的内容可以从文化、消费、美食、运动等各方面渗透到年轻人的生活后,就要考虑在年轻化群体喜欢深耕细作,维持传统的广告优势、获取增量广告收入,这是微博逃离“中年危机”的关键。

 

当然了,广告业务增收也不是说说这么简单,目前微博的效果广告和品牌广告面对的竞争仍然很激烈。

 

在效果广告层面,广告库存的增多加剧市场竞争,客户恢复投放也还需要时间。

 

微博之前在游戏和教育行业取得突破,能否将经验复制到其他领域是微博接下来竞争的关键。但是微博CEO王高飞在电话会中表示,不确定游戏是否还能像2020年一样出现成倍的增长,这是行业现状所限。

 

节点财经(ID:jiedian2018)了解到,微博从2020年下半年开始,就对内容生态做了进一步的整合,因为微博经年积累,仍然手握着强大的KOL资源,在效果广告的引流上微博仍然有与短视频平台抗衡的资本。王高飞还表示,今年微博的策略是更加关注DAU以及用户在平台上的消费的频次和人均消费流量,这样的策略从微博的实践中看,可以带动广告库存出现不错的增长。

 

在品牌广告层面上,微博品牌客户数虽然连创新高,但需要维持这种增长。

 

2020年,各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目,上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广。

 

品牌广告上微博确实有优势,由于微博包罗万象,目前品牌可以通过与明星、影视、综艺等IP合作创造话题。可见微博的独特性和传播性,对广告主的吸引力相对其他类型客户较大。节点财经(ID:jiedian2018)认为,微博利用广告优势突破天花板,从品牌中获得增量收益的胜算比较大,特别是要聚焦新品牌。

 

根据秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势报告》预计,2021年社会化营销将恢复高增长,增长率将达到19%,近八成成熟广告主将增加社会化营销投入,新锐广告主则更加激进,近四成投入增幅将超过30%。

 

所以,在十四五规划对于消费行业和全国内循环的提振下,微博围绕着手中明星/KOL/KOC资源进一步整合,帮助品牌实现效合一模式,将有助于下一步承接起更多品牌的营销计划和预算投放。

 


下一个十年的博弈,从内容生态开始

 

在过去的十多年里,无论是从体量还是影响力上看,微博凭着积累和迅速,已逐渐转变为国内新媒体行业中拥有较大曝光流量的平台之一。2020年经历疫情后,微博也充分证明了自身作为中国领先社交媒体不可或缺的价值。

 

下一个十年,微博想要保持全方位的增长,平台既要承袭广告投放的传统优势,也要加强视频等新型内容生态,挖掘、留住更多可以给微博带来增长的KOL。

 

在曾经错过风口的视频领域,微博也从去年开始进行了大量布局,其实对于微博来说,视频计划不是“新开”,而是“重启”。

 

微博在意识到视频领域和赛道其他队友的差距后,在运营层面也于2020年7月推出视频号计划。不过现在,无论是从规模还是生态建设上,微博视频号都是领域的追赶者,面临着前面对手的严峻挑战和压制,但微博视频号仍然有优势可以挖掘。

 

第一,微博平台的视频,能帮迅速帮助大号“出圈”,做大大号社交资产,构建公众影响力。现在的短视频平台们,不少都是通过推荐算法来实现信息分发,其粉丝多少与流量之间并不能形成直接的关系。

 

但微博是通过社交关系来做信息分发,可以与有需求的大号共同维护社交资产的保值增值,在其有投放、流量需求的时,社交关系明显比陌生关系能带来更高的转化。这个“大号”可以是人、可以是企业、也可以是品牌,也就提高了微博视频号未来商业想象的空间。

 

第二,微博的广告优势可以帮助创作者实现更多元化变现。

 

相较于其他平台,微博是一个集图文、长短视频、直播、问答等各种工具的平台,除了实现广告分成、引流外,大V还能通过电商、付费等各种方式实现变现,变现场景丰富。

 

而与视频赛道中各个平台进行对比,此次微博年报中还有一个数值提升值得资本市场细品。目前在微博DAU仍然维持稳定的情况下,2020年微博的ARPU于Q4恢复至接近1美元,但相比其他平台依然偏低,也就是微博的商业化效率仍然具有很大的提升空间。

 

第三,虽然微博是一个追赶者的角色,但是微博视频在自己擅长的细分领域还是具备一定竞争力的。比如说,新闻、娱乐、综艺、明星等方面,这类短视频内容在该平台的传播性上就高于其他平台。王高飞也在电话会议展示了微博对于视频的重视程度和信心。王高飞说:“平台的头部用户增加视频的发布量,让用户在信息流可以消费到更多视频内容,提升通过视频留存他们的能力,从这个方面来看,在提升日活规模和提升用户在内容消费的规模方面还是比较有信心的。”

 

作为中概股领域的老大哥,微博上市已有7年,没有生存危机,但有增长危机,之前微博成长的短暂停滞也被媒体扣上了“中年危机”的帽子。

 

但对于一个成熟期的企业,不断战胜自己、获得内生成长其实比快速扩张更难。希望微博能在第二个十年里,在以视频为驱动的内容生态里焕发新生,为微博下一个十年长跑蓄力。

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