趣头条失去想象力

摘要:目前为止,人们依然无法看到一个充满想象力的趣头条。

作为曾经的“下沉市场三巨头”,趣头条的上市速度可谓惊人,2018年8月18日,趣头条向美国证券交易委员会(SEC) 提交上市申请,这距离趣头条正式上线才过了两年。随后在9月14日晚,趣头条以每股7美元发行价格正式挂牌上市。当天,趣头条股价5次触发熔断,最大涨幅达190%。

这段历史可谓十分耀眼,但在短暂辉煌后,趣头条却频频遇阻。2019年12月11日,趣头条迎来国外机构Wolfpack Research做空,直指其存在欺诈行为,声称2018年趣头条74%的销售额是虚假的,77%的现金余额是不存在的。此外,在2020年7月16日,趣头条平台因广告乱象被央视315晚会曝光。

截至3月6号,趣头条总市值为7.34亿美元,较其上市初期的45.9亿美元,市值蒸发250多亿人民币。相反,同为“下沉市场三巨头”的快手和拼多多,快手如今市值1.19万亿港元,而拼多多市值为1923.12亿美元,相比起来,趣头条已经被远远甩在身后。

回过头看,一个企业的成长,一定跟它的创始人有很大的关系。作为趣头条的创始人,谭思亮的履历十分光鲜。80年出生谭思亮先后就职中国雅虎工程师、若邻网研发总监、盛大网络在线开放平台总监。2013年,谭思亮从盛大离开后创办互众广告公司,不久后,互众广告被吴通控股收购,谭思亮由此获得2.93亿元现金和4586万股吴通控股。2015年底,谭思亮开始筹备趣头条。

这份履历中,谭思亮顺利地在互众广告公司挖到第一桶金,但在趣头条上,目前来看,谭思亮似乎没有这么幸运。归根结底,真正能穿越周期且连续创业成功的企业家们往往是少数。

吊诡的财报

你有多久没有看过趣头条了?

此前趣头条创始人谭思亮表示,截至2018年底,趣头条系产品(包括米读小说App)用户每天使用总时长,超4,000万小时,占中国移动互联网整体用户时长份额的1.3%,目标是到2019年底达2.5%~3.0%。

但Q4季度财报显示,在2020年第四季度,趣头条平均月活跃用户(MAU)数为1.25亿,较去年同期的1.38亿下滑9.6%,平均日活跃用户(DAU)数为3230万,较去年同期的4570万下滑29.4%,每DAU平均日消费时间为50.3分钟,而去年同期为59.4分钟。

对此,趣头条首席财务官朱小路解释称,DAU和MAU下降是因为趣头条清理了低质量用户,即那些被金币吸引而来,但对内容没有兴趣的羊毛党。

但在互联网三级火箭模式中:第一级,头部流量,先通过赔钱烧钱抢占市场、建立壁垒。第二级,沉淀某类用户的商业场景,尽量把市场份额足够大、壁垒足够高,势能足够大。第三级,完成商业闭环,开始收割用户、变现赚钱。

从趣头条MAU和DAU数据下滑来看,这表明其二级火箭没有造扎实,因此整个商业模式无法形成闭环。

此外,财报显示,在营收数据上,2020年趣头条总营业收入52.85亿,其中第四季度营收13.02亿元,环比增长15.3%,其中,趣头条2020年第四季度广告与市场收入为12.4亿元,其他收入为6050万元。但趣头条2019年第四季度营收为16.5亿,也就是说,其2020年第四季度营收同比下降21%。

而在支出上,2020年第四季度,趣头条用户获取开支为3.97亿元,与上年同期相比下滑41.7%。销售及营销成本为6.80亿元,与上年同期相比下降50.3%。

这里需要明白,本质上,趣头条是一家广告公司,与一般企业的营销费用主要用于品牌和市场推广不同,趣头条的市场和营销费用主要是付给平台用户的“阅读费”。也就是说,这家广告公司的“媒介采购成本”直接转给用户。因此,随着“媒介采购成本”降低,趣头条的营收同样会降低,这次财报数据已经验证了这点。

但问题是,随着下沉市场的红利逐渐退去,趣头条如何持续保障“媒介采购成本”呢?从2019年第四季度到2020年第四季度,趣头条的获客成本已经从5.54元涨到7.89元,这可不是一个好现象。

至于此前在2021年1月4日,谭思亮在内部信中提到趣头条整体在四季度实现了人民币数千万元的经营性盈利,在2020年第四季度财报中也有体现。

财报显示,趣头条2020年第四季度净亏损为8180万元,较上年同期的净亏损5.5亿元下降85%;较上一季度的净亏2.7亿元下降70%。在Non-GAAP下,趣头条2020年第四季度净利润为5080万元,净利润率为3.9%,上年同期净亏损为4.7亿元。

有意思的是,GAAP(美国通用会计准则)和Non-GAAP(非美国通用会计准则)有本质的区别,一般情况下,Non-GAAP不包括应当按照GAAP规定计入的特别收入费用利得损失,后者是上市公司主动公布的、认为对自己有利的数据。

近年来,趣头条的毛利率呈现出明显的下降趋势。从2018年第四季度到2020年第一季度,趣头条的毛利率从84.64%一路走低到67.36%,而在2020年第二季度到第四季度,其毛利率更是从72%跌到66.1%。如果趣头条不能提高毛利率,那么一时的“盈利”也不能说明什么。

最后还有一点值得注意,趣头条第四季度财报显示,截至2020年12月31日,趣头条拥有现金、现金等价物及短期投资为9.85亿元(约1.51亿美元)。但是,趣头条长期负债中有12.5亿元可转债。

根据2019年3月发布的公告,趣头条向阿里巴巴发行1.71亿美元可转债,这批债券的年利率为3%,将在三年内到期,阿里巴巴在期限内可以以60美元的行权价转换为A类普通股。也就是说,趣头条的资金流动性同样十分紧张。

整体来看,趣头条第四季度财报中暴露出的问题,恐怕也是其股价暴跌的原因。

米读恐难当重任

趣头条或许不会想到,曾经无心播种的米读小说正在逐渐成长为趣头条的核心业务,正担负起业绩第二增长曲线的重任。

米读,趣头条旗下一款免费阅读小说APP,上线半年在没有趣头条导流情况下,累计新增4000万用户,主打“免费阅读+广告”的业务模式,今年1月,米读极速版和米读在阅读类APP中分列12、14位,排名不算太靠前。

自2009年,起点中文网开创VIP付费阅读模式以来,付费阅读就被各大文学网站一直沿用下来。直至2018年,以米读小说和连尚文学为代表的新型网文平台的出现,打破了几家网文头部企业统治已久的付费阅读格局。新入局者扛起免费阅读的大旗,迅速聚拢原来付费阅读之外的读者,让沉寂了一段时间的网络文学行业变得更加多元和热闹。

2018年底,上线不过月余的米读已迅速完成1800万美元A轮融资;2019年10月米读再度宣布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资。面对增长速度逐渐放缓的趣头条主营业务,米读的逆势突围顺理成章地成为了全公司业绩增长的新寄托。

但自2019年以来,米读所在的网文赛道竞争也开始日趋白热化。

据资料显示,2019年阅文以25.2%的市场份额位居首位,掌阅20.6%的份额紧随其后,成为数字阅读的第二大平台;而中文在线则拥有17k小说网、汤圆创作、四月天小说网三大原创平台。

值得注意的是,互联网巨头们也盯上了网文赛道。近年来,随着国内影视行业发展,网上视频平台逐渐开始加速整合产业链的布局,各类自制综艺、自制剧成为各大平台之间的核心竞争力,而这其中位于产业链上游的网文板块,便成为了IP产业的起点。

2019年底,字节跳动疯狂投资番茄小说、秀闻科技,百度投资七猫小说,后者号称“免费看书一百年”,此外两家还与掌阅科技、中文在线开展起版权深度合作;2020年,B站大手笔拿出11亿元入股掌阅科技,布局动漫化二次元产业;而一向佛系的腾讯也大刀阔斧加强了对阅文集团的管理,加大影视板块的战略布局。

爱优芒腾重点对IP小说长视频改编进行重点布局,抖音、快手、好看视频、微视等平台则开启了短剧孵化模式。

面对网文+视频IP打造的大趋势,米读自然也将重心放在IP自制短剧。2020年9月,米读与快手就短剧IP开发达成战略合作,米读将为快手提供平台原创热门小说IP改编而成的短剧内容,在快手小剧场抢先独播,快手则给予独播剧更多的流量支持及宣发助力,目前已完成30部原创小说改编。

米读CEO谭思亮认为,免费阅读行业是最后一个尚无明显赢家的内容子行业,仍具有数十亿美元的增长空间。2021年,米读的DAU和收入目标是在今年年底翻一番。

有野心是好的,但真正让米读持续推动趣头条业绩上扬,还有很长的路要走,目前看来米读的竞争优势并不大。论财力,米读自制IP剧的能力拼不过财大气粗的互联网巨头;论IP版权内容储备和优质作者资源,拼不过头部网文公司;论变现能力米读的“免费阅读+广告”模式天花板极低,很容易被卡住脖子。

所以现在趣头条面临的客观挑战是,除了米读和趣头条APP之外,其暂未能建立起多个平行于趣头条APP的业务增长点。如何在稳住大盘业务的基础上谋求增长,是趣头条未来一段时间公司保持上行的关键所在。

趣头条还有没有未来?

2018年,上海有两家明星公司成功上市,一个是拼多多,另一个是趣头条。

这两家公司都有一个共同点,都聚焦于下沉市场,但如今一个市值近2000亿美元,一个7.34亿美元。

趣头条被称为下沉市场的今日头条,资讯版的拼多多。它和今日头条一样,都是基于共享式创作平台+千人千面算法分发模式。出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮,曾总结过一个财务模型:“M”指用户产生的广告收益,“N”代表对用户的激励,只要“M>N”,公司就能赚到钱。

这颠覆了内容行业的传统商业模式:先用好的内容维持平台的专业性与影响力,以此获得用户数量和粘性,再用这些数据拉来广告商投放,如今日头条等资讯平台。这个模式首先需要好的内容来吸引用户。而趣头条所代表的“网赚模式”,绕过内容壁垒,把获客直接当作了一种商业模式。平台直接把钱给到用户,一边跟用户说自己有钱,一边跟广告商说自己有用户。平台充当流量搬运工的角色,赚取其中差价。因此,与其说趣头条是内容平台,不如说是能赚钱的网络游戏平台。

但成也“网赚”,败也“网赚”。这种现金激励模式与广告效果转化之间形成了一种天然的悖论:用户如果为了金币激励才打开的内容,那广告效果自然无法保障。一旦补贴和激励停止,用户就不再继续使用产品。这也是趣头条持续亏损的原因之一,要想保持用户增长和活跃度,短时间内就不能停止金币模式。

但趣头条似乎想正视这个“增长怪圈”,Q4季度业绩报告中趣头条表示,已采用优化算法推送的方式代替金钱奖励维持用户使用的习惯。但目前看来,趣头条的内容质量和用户群体目前很难通过AI算法的优化,培养起忠诚度。Q4季度MAU(月活用户数量)和DAU(日活用户数量)的下降就证明了这一点。

而且就算老用户依旧忠诚,拉新的难度也似乎越来越大,从2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季报,获客成本已从5.54涨到7.89元。原因在于随着抖音极速版、快手极速版等网赚平台的供给增多,用户的注意力变得越来越贵,迫使网赚平台使用更高的成本来获客。以趣头条为例,其三季度用户获取成本为人民币7.883亿元,与上年同期相比增长48.1%。用户互动成本为人民币5.361亿元,与上年同期相比增长11.5%。 更高的获客成本,换来的却是放缓的新用户增长速度。

根据前面所说,趣头条的故事是只要“M>N”,公司就能赚到钱。(“M”指用户产生的广告收益,“N”代表对用户的激励)现在的情况却是:N不能停止,一停模式就逻辑破坏了,可预见的是N还会一直涨,而且必须涨;而M由于平台之间竞争的原因,很可能会下跌。

因此目前趣头条正急于转型,押注米读,重视内容质量,但退一万步讲,就算趣头条现在转型的方向成功了,难道要成为另一个今日头条吗?故事似乎还是讲不下去。目前为止,人们依然无法看到一个充满想象力的趣头条。


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