牙膏的“泡沫”江湖,背后是国货的焦虑

摘要:外资牙膏品牌狼奔虎突,但国产牙膏怎么发展,"钥匙"仍然掌握在自己手里。

春节前,中药股集体暴涨。 行业龙头"云南白药"股价创下历史新高,接近2000亿市值,"中药一哥"之争硝烟再起。

去年,一直以来稳坐中药股头把交椅的云南白药,市值被片仔癀反超。随后,二者你追我赶,截至2月22日发稿前,片仔癀总市值达到2191亿元,云南白药为1905亿元,市值差为286亿元。

图片来源:东方财富网

云南白药高速发展,曾经的老对手"两面针"却被远远甩在后面。

"一口好牙两面针"的广告语,在80、90后心中留下了深刻的记忆,也是无数家庭洗漱间的常客,2004年登陆上交所成国内"牙膏第一股",可以说妥妥的流量担当。

而现在,商超再难见到它的身影,从国民品牌沦为廉价酒店消耗品专用。

国民品牌两面针,正在走向消失的边缘。

1 "牙膏第一股",上市即巅峰

两面针、黑人、冷酸灵、六必治、云南白药等民族品牌牙膏都曾经风光一时,而两面针更是从1986年到2011年国内销量始终保持第一。

两面针公司,前身是1980年成立的柳州市牙膏厂,起源是1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂。

1957年,"南方"牌肥皂型牙膏正式生产,年销售突破10万支。

1978年,第一支两面针药物牙膏面世,这比云南白药牙膏早了20多年。

1984年,获广西名牌产品称号,"一口好牙两面针"的广告语,传遍全国。

1985年,两面针中药牙膏年销量突破1亿支。

1987年,第二代两面针中药牙膏,在第76届巴黎博览会上大出风头。

1986年到2001年国内牙膏市场,两面针连续15年产销量第一,成为名副其实的"国产"霸主,妥妥的的"国产第一牙膏品牌"。

上市前夕的2003年,是两面针的业绩巅峰。当年,该公司实现营业收入5.86亿元中,4.42亿是牙膏品类收入,占比75.4%。

2004年在上交所挂牌,成为国产牙膏品牌第一股。同年销售超过五亿支牙膏,市场份额达到17%左右,仅次于佳洁士、高露洁。然而,也是在这一年,两面针的业绩进入下行通道。

2 巨头的落寞,被抛弃在快捷酒店

两面针的巅峰时期的持续时间着实短得可怜。2004、2005年,两面针的总营收虽仍能维持5亿元,扣非净利润之后,却出现大幅下滑,分别为700万、400万元。

2006年是两面针业绩上的分水岭。

这一年,两面针的扣非净利润由正转负,亏损1.08亿元,从2006年开始至今,两面针的扣非净利润亏损累计超过13.5亿元。

盈利能力逐渐下降的负面影响也逐渐反映到公司股价上。目前,两面针的股价已经跌到4块多,市值连25亿元都不到,令人惋惜!

究竟是什么原因让两面针如此迅速地从巅峰跌落谷底呢?"外患+内忧"。

2004年随着外资涌入,佳洁士和高露洁等对市场的挤压,国内牙膏行业竞争白热化,毛利率断崖式下跌,主打中草药牙膏的两面针首当其冲,想到的办法是----扩大业务范围,啥赚钱干啥。

登陆资本市场后,两面针飘了,除了主营的日化业务,先后进军医药、纸品和房地产开发领域,妄图全面开花。

隔行如隔山,效果显而易见。

根据历年财报显示,两面针2007年参股的7家公司中有5家亏损;2008年参股的8家公司中有6家亏损;2009年参股的9家公司中有5家亏损。

2019年财报显示,两面针前半年收入同比下降51.79%,净利润同比下降高达91.73%,净亏损达808.39万元。

纸品、房地产、进出口贸易业务分别下降20.63%、54.82%与17.08%,纸品业务的毛利率甚至为0。

纸品与房地产等副线业务收入剧烈下滑,拖累了其整体增速。

副业束手无策,主业同样频频失手。

日化业务占全部收入的62.12%,依然是核心项目,但也逐渐被市场抛弃。

我们在超市内发现,两面针几乎已经消失,逐渐被消费者忘记。线上的销售也难以令人满意,其线上旗舰店中热销的牙膏产品月销量仅为5500支,无论与外资品牌高露洁还是与同做中草药牙膏的国产品牌云南白药相比,都显得有些"没落"。

家用市场逐渐萎缩,酒店销量持续升上。

虽然被排挤出主流市场,不过令两面针没有想到的是,此前原本是作为增量而布局的旅游牙膏市场,反倒成了一根救命稻草。

两面针现在是如家、汉庭、锦江之星等连锁酒店的牙膏供应商,占据锦江之星80%份额、如家53%份额、汉庭35%份额,显然成为旅游牙膏市场中的霸主。

以2017年为例,两面针共计销售牙膏15.4亿支。这其中,旅游牙膏有15亿支,家用牙膏仅为4000万支,只占零头。

那么旅游牙膏赚钱吗?

根据数据计算,两面针旅游牙膏平均售价仅仅8分钱,即使拥有50%的市场占有率,稀薄的利润空间却难以支撑品牌的巨舰,夹缝求生的两面针也彻底沦为"低端牙膏"的代表。

加上近两年疫情对于酒店业的影响,两面针以酒店用品为主的业务及医药板块亏损十分显著。

多元化业务带来的亏损,主业被彻底拖累,业绩低迷不振,两面针已经濒临深渊。

3 壮士断腕,触底能够反弹吗?

老气横秋、尾大不掉的两面针开始变了。

2019年两面针开始剥离纸板、房产等副业,专注日化发展。同时,该公司还于去年推出多款中草药高端牙膏。

但中草药牙膏市场已被云南白药占据,两面针想要杀入难度很大。

现在的牙膏市场,在不是十几年前的三分天下,而是群雄割据,各大品牌高筑护城河的时期,杀"回马枪"并不容易。

2013年,两面针上市售价59.9元/支的"中药消肿止痛牙膏",强攻中高端市场,并花重金邀请张嘉译代言,试图重回大众视野。

2017年,在张嘉译主演的热播电视剧《白鹿原》中,两面针顺势植入,算是强行露脸。

但是,这波营销并没有拉动销售的颓势。

根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据显示,2019年国内牙膏市场占有率前十名的品牌分别是云南白药、黑人、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、纳爱斯、中华、舒适达、六必治。

云南白药以22%的市场占有率位居第一,而曾经的市场占有率超过17%的两面针,如今已不足1%。

当前面临的挑战是两面针的日化主业错过了开疆拓土的最佳时期,内有民族品牌的不断攻城略池,外有国际巨头的持续进入。

从市场现状看,目前中草药品类牙膏市场份额与需求在逐年上涨。两面针起跑在先,拥有先发优势,但赛道上的其他选手已加快了研发力度,并且注重场景化营销,占领年轻市场。

而两面针,还是正在被抛弃。

尾声:

正在失去市场的国产牙膏,并非只有两面针。

国产品牌中,除云南白药表现较为强势,冷酸灵、纳爱斯、六必治等品牌产品已很少。

因"拍照喊田七"被消费者熟知的国产老牌牙膏田七,曾连续实现10亿元销售收入,一年狂销牙膏4亿余支,如今也沦落到被司法拍卖的境地。

"蓝天六必治"红极一时,"身体倍儿棒,吃嘛嘛香"深入人心,巅峰时期占16%的市场份额,2004年卖身立白集团后,即使林更新代言也没有激起什么水花。

黑妹、圣蜂、牙博士、小白兔、草珊瑚等一大批国产牙膏品牌,甚至难觅踪影。

但是,例外也从不例外。

同为国货的"云南白药"牙膏2004面世,主打口腔保健与健康养护,如今日市场占有率第一,稳坐头把交椅。

"冷热酸甜,想吃就吃"的"冷酸灵",长期专注于抗牙齿敏感赛道。如今,年销超2亿支,占据抗敏感领域60%以上市场份额。

外资牙膏品牌狼奔虎突,但国产牙膏怎么发展,"钥匙"仍然掌握在自己手里。



参考资料:

1 腾讯财经:两面针炒股赚六千多万,"国民牙膏"沦落到小宾馆,张嘉译也难救

2 子弹财经:两面针卖股求生

3 国际金融报:儿时记忆里的两面针怎么了?放弃造纸和炒房,牙膏巨头能否找回往日辉煌?


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