「红包封面」微信指数狂飙4628%,这波春节红利你get到了么?

摘要:发红包,这个春节里最标志性和不可或缺的应景元素,其背后的巨大流量诱惑,让品牌和互联网大厂们,每一年都虎视眈眈地想搏个一战成名,在年度最大假日,结合标志性场景,争夺用户。

倒计时还有一天的2021年春节,除了传统经典项目支付宝集五福,抖音、快手、百度等各家互联网大厂亦在今年使出洪荒之力,不惜血本杀入,20亿,21亿,22亿……层层加码。

巨头们壕气冲天

巨头们壕气冲天,简单粗暴,但气质雷同,似乎缺点新花样。

自从2014年春节琢磨出红包功能,就稳稳占住每年春节档热议话题和媒体头条的微信,今年“春节大战”另辟蹊径,竟打起了做「表面文章」的主意——要把微信「红包封面」在今年春节推大发了。

微信指数较前一个月增幅最高蹿升4628%

一波又一波的微博热搜,持续攀升的微信指数,和官方发布的红包封面日程表相映成趣,不断将这场春节红包营销局推向高潮。最近一个月,红包封面的微信指数较前一个月,增幅最高蹿升4628%。

 用户:精致“薅羊毛”,讲究排面!

微信是从2019年初开放定制「红包封面」的,最初提供给部分企业管理员用于后台定制。

2020年1月10日,微信就针对企业用户推出了付费定制红包,每个定制封面价格10元,100个起订。

当一个红包发出后,收取者还会在红包下拉界面看到广告。企业红包成为一款营销互动利器。后来,腾讯逐渐开放了「红包封面」的设计权限,但真正爆火出圈是在2020年末。

去年12月9日,腾讯宣布为满足条件的个人创作者,提供定制微信红包封面的服务。定制价格为1元/个,1个起订。如果N个人想使用该封面,需要购买N个。定制价格大幅度降低到 1 元/个,起订量1个,企业和个人创作者开始纷纷进场。

不同于默认设置的「红包封面」,不是每个人都能制作的限定要求,让其成了一种新型时髦社交货币。

而对消费者,要想获得「红包封面」,只要蹲准点,拼手速,基本就能Get到,门槛相比扫五福来说,还是简单得多,且效果立竿见影,成功领取之后,包一个0.01元的红包,就能即时享受来自社交场的Respect。

品牌:投放成本低,品效双收!

数十亿筹码的红包大战,只有互联网巨头们才有资本上牌桌。但「微信红包」门槛极低,几乎所有品牌都能参与,这意味着,抢先亮相的品牌会更容易出位。「零售氪星球」梳理了几个简单的趋势。

首先,奢侈品牌们正扎堆儿尝鲜。

据微信公众号LADYMAX不完全统计,包括Louis Vuitton、Dior、Gucci、Burberry、Fendi、Max Mara、Versace、Bulgari宝格丽、Cartier卡地亚、IWC万国表、TAGHeuer泰格豪雅等在内的奢侈品牌和兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌都推出了各自的微信红包封面。

奢侈品牌们正扎堆儿尝鲜红包封面

具备创意美感的「红包封面」,能够帮助品牌传递其独有的品味、审美,实现与其品牌高级感的一致性强化。

更为重要的是,通过「红包封面」巧妙巩固品牌形象的同时,低至1元/个的拉新成本,趁着流量高峰期就能快速沉淀有效的用户资产,这笔账可以说是非常划算。

此外,除了奢侈品牌,越来越多的快消、游戏和金融企业正迅速跟进,以肯德基、必胜客为代表的快消零售,还有任天堂、和平精英等游戏IP,以及中信证券等金融机构,不一而足。

品牌+明星代言人红包最为吸睛

从玩法上看,品牌+明星代言人最为吸睛,品牌使用明星代言人海报做「红包封面」,天然圈粉,集齐全套红包封面,为idol应援成了热衷于抽盲盒的新一代年轻人最新的打Call方式,比如雅诗兰黛&杨幂、蒂芙尼&易烊千玺、闪送&周杰伦等,将红包封面作为宠粉福利,自然而然收割用户好感度。

在明星加持外,品牌设置了不同的发放规则,包括定时抽奖、小程序游戏、公众号加粉回复信息等,这些算是基本步骤了。

进阶版则要求需注册会员,填写信息,更有甚者则要邀请好友解锁红包封面,配合朋友圈广告、公众号广告抽奖等互动形式,为自家小程序、视频号、公众号引流。

再进一阶,还有要下载App,通过签到获取积分,攒够积分之后才能成功兑换封面的。

总的来说,「红包封面」的出现,为品牌商家提供了一种全新用户触达、品牌信息传播的营销工具。

根植于微信社交生态,作为一个触点,「红包封面」能与其他微信工具轻松关联,包括品牌小程序,支持设置定时开屏推广红包封面活动,并在社群、公众号、视频号等多渠道对用户进行精准触达。

尤其是与微信近期力推的视频号深度打通之后,用户在查看红包“封面故事”时,可以点击直接跳转小程序,领取商家定制红包封面,或跳转公众号或视频号。

从品牌曝光上看,品牌可以根据自身需求选择性关联其他私域流量池,以达到品牌推广宣传、多触点触达的效果,而在效果转化上,通过流量引导至公众号或视频号之后,品牌能够再通过公众号或视频号加粉引流,把流量导入小程序商城促成后续购买,从而形成私域内的交易闭环。

微信:或成最大赢家?

相比红包数额大战,「红包封面」成了2021年春节“不一样的烟火”。

不妨把「红包封面」看作微信红包的皮肤。

卖皮肤?腾讯最擅长了!

腾讯旗下的国民级游戏《王者荣耀》去年1月的流水约为90.84亿元,其中65.2亿元源自春节期间(1月16日-1月30日)的皮肤活动。

而2020年底预热,2021年春节很可能膨胀发酵的这次面对个人用户开放红包定制服务,腾讯不仅能赚新营销手法的“皮肤钱”,还明显寄托着为“视频号”开闸引流的企图。

要知道,个人用户必须开通视频号才可以获取定制红包封面的服务。

这意味着,借定制红包封面服务,可以刺激扩大整个视频号的用户池子。到底是千万,还是亿级别的人,会为了个性「红包封面」去开通微信视频号,可以说是这个春节复工后一个值得关注的大战成果之一。

借定制红包封面可以刺激扩大整个视频号的用户池子

其次,如果个人版本的定制红包也有广告效果的话,这对创作者而言,就多了一条营销渠道,帮助他们加速吸粉。

为了给「红包封面」推波助澜,微信全生态都在2021年春节前夕为做起了「表面文章」。

除了在最核心渠道,包括微信公众号,微信搜一搜官方区发送红包封面之外,微信还充分运用表情雨、朋友圈扭转式广告等多样化微信广告发放形式,通过「红包封面」打通微信生态各功能模块,在抢红包封面,发红包封面,以及其他彩蛋派发「红包封面」,举手投足之间,微信天然的社交裂变环境,为品牌各私域鱼塘间互相导流创造条件。

「零售氪星球」注意到,最近几天推出的微信表情雨,也将「红包封面」作为重磅福利,吸引用户参与。

只要在微信中发送关键词,即可触发品牌发放的福袋,有机会获取王嘉尔、李现等当红小哥哥的红包封面。此外,今年群里抢不到红包的“非洲人们”,据说也可以借助群红包最新的气泡功能,领个红包封面,欧皇翻身一把。

一种新营销方式推出后,从个别品牌试水到成为行业惯例,一般不超过2年,微信「红包封面」的时间线,如今看起来要比这更快。

而对于出钱出力的品牌方,借助春节「红包封面」,轻松与消费者建立互动,强化品牌形象,显然是一个高性价比的营销项目,低成本投放撬动用户拉新,促活,留存信息等未来长线大回报,预测将成为未来品牌营销的标配。

但显然,最先尝鲜下场,喝头啖汤的品牌才能最大化吸引眼球,而这,会不会成为2021年春节的一大波红利,年后复工揭晓!


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