抖音“上”春晚,意在支付,还是防御?

摘要:抖音拿下春晚红包独家互动权,抢先“占坑”,既有为自己赢得新武器的考量,同时也有防范主要竞争对手借助春晚“偷袭”的意图。

1月19日,“抖音支付”在抖音APP内正式上线,除支付宝和微信支付外,用户在抖音支付时又多了一个新选项。

目前,抖音支付已支持包括邮储银行、招商银行、农业银行、建设银行、交通银行等十家银行卡绑定,支付功能涵盖充值、提现、转账及查询等多个方面。并在服务费用方面采取免费政策,大力推广之心,路人皆知。

而在此前不久,据多家媒体报道,抖音已经成功取代拼多多,成为2021年春晚独家红包互动伙伴。与此同时,字节跳动招聘网上也临时新增57个“春节专项”招聘职位,包括56个研发岗和1个产品经理岗。

在距离春晚不足一个月的当下,抖音临时扩兵,毫不犹豫拿下“春晚红包互动权”,并迅速上线“抖音支付”。抖音欲借春晚红包在支付战场上打一场“偷袭战”的意图,已经很明显。

不过,在支付宝和微信支付占绝对优势的市场格局下,尤其是抖音本身支持微信支付和支付宝支付的前提下,用户是否愿意绑卡去“抢红包”,其实并不明朗。据抖音支付相关负责人在接受36氪采访时表示,此次上线“抖音支付”,是将其作为目前若干主要支付方式的补充,更好的服务抖音用户。

因此,“螳螂财经”认为,抖音“上”春晚、发红包,与其说瞄准“支付”,补足生态,构建商业闭环。倒不如说是针对快手和微信视频号的一场重点防御战。

一方面,春晚历来是各大互联网巨头争夺用户和品牌破圈的重要战场,微信、支付宝、百度、快手都曾发力于此。抖音本身,也是2019年春晚的重要合作伙伴,并且获益匪浅。

另一方面,快手大概率会在今年农历春节前成功上市。通过上市声量和资源助力,在春节来一波大力拓客行动,对快手来说是很容易做的决定。

此外,视频号在2020年实现爆发式的增长后,又在前段时间进行了重大改版。如今视频号在内容和商业生态布局方面基本完成,而利用春节又是微信的拿手好戏。当年利用春晚红包,一举让微信支付成功“偷袭”支付宝的案例,很难说就一定不会在短视频赛道上重演,这也使得抖音不得防。

可见,抖音拿下春晚红包独家互动权,抢先“占坑”,既有为自己赢得新武器的考量,同时也有防范主要竞争对手借助春晚“偷袭”的意图。


支付宝和微信支付两家独大,抖音借春晚红包“偷袭”意欲何为?

利用春晚期间红包派送高峰期进行营销,拓展自有支付渠道,乃至用户拉新,早已成为各大互联网公司心照不宣的年末大戏。

据媒体报道,此前退出春晚合作的拼多多,本有借助春晚红包大力推广旗下的“多多钱包”之意,如今的“抖音支付”同样如此。

近年来,互联网大厂不断在第三方支付上发力,尤以2020年表现最为明显——2020年1月份,拼多多收购“付费通”获得支付牌照。9月份,字节跳动通过收购合众支付、携程通过上海国企东方汇融分别拿下支付牌照。11月份,快手也通过收购易联支付,获得了支付牌照。

在2020年9月份拿下支付牌照前,字节跳动已经获得了网络小贷牌照、保险经纪牌照、证券投资与咨询执业资格三张金融牌照。随后,在11月和12月份,字节跳动还拿下支付域名“douyinpay.com”以及“doupay”和“抖音支付”商标。

而在拿下支付牌照和网络小贷牌照后,字节跳动还上线了两款信贷产品——小额贷款产品“自营备用金”以及信用分期产品“Dou分期”。目前,Dou分期仅对部分用户开放,可用于购买抖音直播和抖音小店中的商品,也能购买Dou+,支持最长36天免息以及3、6、12期还款等。

除此之外,据企查查数据显示,1月12日,隶属字节跳动集团的海南字跳商业保理有限公司成立,经营范围包括许可项目商业保理业务,一般项目融资咨询服务、非融资担保服务、企业信用调查和评估、破产清算服务和企业征信业务等。

上述种种可以看出,字节跳动在金融板块的布局初步成型。因此,拿下春晚红包互动权,趁热打铁,推广抖音支付及相关业务,对抖音来说正当其时。

一方面,支付作为各大平台商业闭环必不可少的重要一环,除了能完善自身商业生态,间接削弱竞争对手,也能给企业发展金融业务带来足够多的想象空间。此前,美团欲在APP内取消“支付宝支付”就是佐证,而“Dou分期”也被业内称为“抖音版花呗”。

另一方面,拿下支付牌照,还能给平台节省不少支付渠道费用。以快手为例,据其招股书显示,从2017年到2019年,快手向腾讯支付的支付渠道费用分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。到2020年上半年,随着快手直播电商的飞速发展,该项费用已达到1.84亿元。

不过,尽管各方巨头对第三方支付眼红不已,但当下支付宝支付和微信支付两家独大的局面暂时恐难打破,抖音想要借此分得支付市场蛋糕,难度不小。

据前瞻产业研究院数据,截至2019年第四季度,支付宝和腾讯财付通(含微信支付)稳居移动支付前两名,分别占据市场份额的55.1%和38.9%,两者市场集中度超过90%。到了2020年,据艾瑞《2020Q2中国第三方支付市场数据发布报告》,支付宝和财付通仍然分别占据55.6%和38.8%的市场份额,优势依然明显。

此外,从产品层面来看,在2015年的春晚红包互动活动中,微信支付能够实现爆发,离不开微信背后的社交关键链。

通过微信“摇一摇”,不仅能摇红包,还可以摇到祝福语、祝福贺卡、互动页面以及上传全家福等互动内容,但这些内容是因为有社交关系链存在,才得以快速扩散。更重要的是,彼时移动支付覆盖人群有限,微信支付正好抓住了移动支付快速扩展的契机,并覆盖了广阔的人群。

反观抖音,虽在社交层面多次发力,但目前来看进展不大,这就是使得春晚红包的威力大减。且此时移动支付手段众多,除微信支付和支付宝外,类似美团、滴滴、快手、拼多多、京东等几乎都有了自有支付渠道,能覆盖到用户的方方面面。如在抖音上,就有支付宝和微信支付现有的渠道,用户再通过抖音支付绑卡的需求,自然会下降。

因此,“螳螂财经”认为,抖音支付想通过春晚红包互动,来复制类似2015年微信支付的壮举,几乎不可能完成。其对整个第三方支付市场的格局影响,也相当有限。

不过,通过春晚红包,趁势获得大批绑卡用户,并顺势为“抖音支付”打一波广告,从而补足支付渠道短板,并构建商业闭环,为后续开展金融业务做铺垫。却是一个“天赐”良机。这也是抖音毫不犹豫,要“上”春晚的重要原因。


快手抢下上市“赛点”,视频号突然爆发,抖音上春晚打响防御战

除了推广自有支付渠道,完善商业闭环,分食第三方支付蛋糕外,“螳螂财经”认为抖音拿下春晚红包互动合作还有一个重要原因,那就是防御快手和视频号的春节“偷袭”。

目前短视频行业用户红利已经消失,抖音也一举成为用户量最大的短视频平台,抖音已从原来的进攻者,变成如今的防御者。

从各方披露数据来看,当下抖音(含抖音火山版)日活为6亿,快手日活为3.05亿,视频号在今年6月日活破2亿,据方正证券预测视频号DAU峰值已达3.5亿。有业内人士甚至表示,微信视频好的DAU已经达到4.5亿。

因此,从用户大盘来看,抖音势必会率先接近行业天花板。而对快手和视频号来说,加速向抖音渗透“抢用户”,还有很大空间。因此,对视频号和快手来说,今年春节是进攻好机会,对抖音来说则是一场不容有失的防御战。

首先,借助视频红包和直播拜年等活动,视频号会发起猛烈攻势。

去年腾讯微视就拿出8亿现金,升级视频红包玩法,推出“1分钱大作战”、“红包体验金”、“视频彩蛋红包”等诸多玩法,为视频号今年的视频红包进行了提前预演。

而此前不久,微信将之前只向特定品牌开放自定义红包封面权限,下放到视频号个人创作者——即开通视频号并完成视频号认证(兴趣认证、职业认证),方能定制专属红包封面,并将定制红包封面的价格从10元/个下降为1元/个。已经提前通过红包,给视频号进行赋能。

与此同时,创作者可在红包内放入最多5个15秒的小视频,而从红包跳转到视频号估计也会在春节前完成。

日前,在2021微信公开课PRO中,张小龙在一个半小时的演讲里,用40分钟讲视频号和20分钟讲视频号直播,释放出一个信号——视频号已成为微信的重要战略武器。除视频红包外,直播拜年也将会是视频号的另一大杀器。

不同于去年的微视,由于视频号完成内嵌在微信生态之中,并成为微信用户的一个“全新ID”,继承了微信用户的几乎所有“社交资产”。

因此,“螳螂财经”认为,视频红包对视频号的影响,远非去年的微视可比。虽然与当年微信红包拜年相比,或许有所不足,但抖音不得不防。抖音抢占春晚红包互动坑位,也相当于拿下了一面防御“盾牌”。

其次,快手抢先字节跳动前面上市后,已在资本市场层面抢下了主动权,后上市的字节跳动(含抖音),将面临更为严苛的审视。更重要的是,快手已经在抖音传统强项(广告)和新兴业务(电商)发起猛烈攻击,抖音也需要一场防御战。

一直以来,凭借强运营和对公域流量的掌控,以及字节跳动系的强商业化基础,使得抖音在商业化(广告层面)领先快手几个身段。不过,在快手启动上市IPO之后,在整个2020年,其在线营销服务取得了突破性进展。

据快手招股书披露,截至2020年9月30日,快手前三季度在线营销服务收入达到133亿元,相比2019年的74亿元,实现大幅增长。

并且据互联网分析师裴培预估,截止2020年底,抖音的Adload(广告负载率)约为16-18%,而快手仅为4-5%。虽然快手Adload可能永远达不到抖音的水平,但快手在这方面的潜力依然不小,而抖音的上拓空间已经相对有限——更多的广告,可能会对用户体验带来较大影响。这也是抖音在2020年,重点发力电商业务的重要原因。

抖音电商在2020年定下的GMV目标是2000亿元,快手的目标则是2500亿元。截至到9月30日,快手电商GMV已经突破2千亿元大关,达到2041亿元。有消息称到2020年11月,快手电商GMV已经突破3000亿元。

对抖音来说,虽然2020年通过引入罗永浩等头部主播,实现电商突破。但目前来看,可能距离快手仍有差距。以头部主播带货GMV为例,当下抖音仍然难以有匹敌快手辛巴等家族的头部主播。因此,通过发力“抖音支付”,加速抖音电商生态闭环的打造的重要性愈发凸显。

最后,此前抖音之所以能在用户层面实现快速增长,除了抖音注重头部内容打造,其产品采用全屏沉浸式观看,带来的良好用户体验也居功至伟。

如今,在快手上线8.0版本、视频号进行大改版后,都提供了全屏沉浸式观看短视频的方式。由于两者用户体量同样巨大,并在在短视频内容上拥有诸多沉淀(视频号内容暂时略欠缺)。因此,从用户体验来看,抖音之前的优势会慢慢减弱,并且随着视频号内容的增加,这种差距会越来越小。

尤其是除了算法推荐之外,在社交链分发方面,抖音相比快手和视频号其实存在劣势。而随着私域流量的价值凸显,抖音的强公域流量价值在广告之外,能够释放多大潜力,仍有待观察。以电商为例,快手和视频号的潜力,暂时来看,可能比抖音要略胜一筹,而这正是制约抖音后续寻找第二增量的关键。

从这个层面看,抖音也需要一场新“营销战争”,以攻为防,在这个春节巩固已有优势。

可见,虽然抖音如今在短视频用户量上领先视频号和快手。但在快手和视频号这两大对手面前,前者有上市借力,后者正处于快速爆发状态,意味着今年春节,将是短视频领域的一次大战。

而拿下春晚红包互动权,则是抖音今年春节,可以借力防御的最佳阵地——这不仅关乎“抖音支付”,更关乎抖音能否在今年的春节大战中,抵御蓄势待发的快手和视频号的凶猛冲击。

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