全棉时代的“凡尔赛式”道歉

摘要:继续使用不把消费者当回事的营销方案,那品牌走向末路,也只是时间问题了。

近日,全棉时代因发表"侮辱女性"广告一度冲上热搜,引发舆论热议,遭到全民抵制。但在道歉时,竟毫无诚意,将道歉信写成"获奖感言",其吃相之难看简直令人深恶痛绝。

《中国妇女报》评论称:"该广告美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品,侮辱女性的'创意'广告遭到舆论指责,是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性'创意'买单。"

卸妆=防身?

1月7日,全棉时代在社交媒体发布了一条卸妆湿巾的短视频广告,标题为《防身术》。

视频创意很简单,在深夜的大街上,一名年轻女子被男子尾随,害怕中的她急中生智,拿出全棉时代的卸妆巾卸妆,卸妆后的她瞬间吓跑了男子,还配上呕吐的声音。

当今社会,女性夜晚出行问题本就属于一个敏感话题,牵动着大众的心。"长得安全"可以作为女性夜晚独自出行的一个自我调节和安慰的调侃,但从历来的案例分析来看,"长得安全"就安全绝不是一个事实。

但全棉时代这则广告则把"性侵""防身"等尖锐问题当作玩笑,在广告中向大众输出"长得安全就安全"这种极其错误的观点,并且还暗示女性女性遭性骚,全因妆容太"妖艳"、穿着太"暴露"。

这则广告一出,全棉时代立即被推上风口浪尖,被指丑化侮辱女性、内容低俗、美化犯罪行为。

没有丝毫诚意的三次道歉

但是,全棉时代似乎没有意识到问题的严重性,仅仅发了一条微博评论用来道歉,在道歉中,试图甩锅给"广告创意",毫无诚意。大众自然也不会买单,毕竟此次道歉连个声明都算不上。

随后,全棉时代发布了正式的道歉声明,但仅仅是对之前评论回复的补充,除了将涉事视频下架外,丝毫没有提到任何补救措施,其态度之敷衍,再次引发大众热议,一度再次冲上热搜。

本以为此次事件到此处已经结束了,但没想到的是,全棉时代在作死的路上越走越远。

1月10日,全棉时代再次发布"道歉表白",但这次的"道歉表白"却彻彻底底地把大众激怒了,网友戏称,道歉信写成了"获奖感言"。

整个"表白",除了开头两小段为道歉内容外,后文的大段篇幅全在介绍"全棉时代"的创立初衷、所拥有的专利技术、该公司的质量把控、原料选取以及所参与的公益活动等。文中提到的"已授权了238个专利"、"选择把质量放在首位"、"线下直营门店数量260余家"等等与此次事件毫不相干的自夸言论,使得原本一则道歉信在全棉时代的变相的"加工"下直接变成一则营销广告,使得每一个看到这篇道歉声明的网友都不禁怀疑到,这究竟是在道歉还是在发布获奖感言。

「于见专栏」认为,此次全棉时代的危机公关完全可以被当作反面教材了。对于危机公关来说,如果不是事件有了真实性的反转,品牌所属公司要做就是尽快道歉,尽最大努力压下热度,避免事件二次发酵。而全棉时代此次则反其道而行,自己主动挑起争端,生怕网友讨伐的素材不够。或许全棉时代想的是借助此次热度为自己再次营销,但这种自夸式道歉,将道歉文写成广告文,过度营销,只会适得其反。

"膨胀"的全棉时代

不可否认,全棉时代的业绩确实实现了实实在在的增长。

近年来,随着生活水平的不断提高,人们的健康意识也不断崛起。纯棉柔巾或湿巾等一次性清洁产品的市场认可度不断提高,使得全棉时代逐步打开了家用产品市场。

目前,市场上常见的单盒棉柔巾为例,价格大多在5-20元之间,全棉时代棉柔巾在价格上属于上游水平。

根据资料显示,全棉时代的母公司稳健医疗在2005年便已经自主研发出了全棉水刺无纺布工艺,并将此技术同时运用于医用敷料领域以及消费品领域。

创立于2009年的全棉时代便将该工艺用于棉柔巾的制作,最终凭借"棉柔巾"打开了市场。棉柔巾可以作为纸巾、毛巾、洗脸巾、化妆棉的一次性替代品。在全棉时代没有进入市场之前,市场上几乎没有以全棉材质为主的消费品品牌。全棉时代旗下的产品有很多,不仅有棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品,还有床上用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品。

全棉时代为了进一步扩大市场,在线上和线下的推广都尤为大力。在线上,不断完善电商平台的运营并加大对品牌的营销力度,包括请明星艺人代言、拍摄短视频广告等。在线下,不断开设分店,在不少知名商圈,例如万达等,都能看到全棉时代的门店,使得其知名度的以进一步的提升,截至目前,全棉时代在深圳、北京、上海等40多个城市拥有260余家线下直营门店。

在业绩上,全棉时代的表现也尤为不俗。在经历了市场的前期培育以及电商渠道的大力推广之后,全棉时代已经在消费品市场上站稳了脚跟。根据母公司稳健医疗的招股书及财报

显示,在2017-2019三年间,全棉时代在的日用消费品业务板块的营业收入分别为21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元,实现了业绩的稳健增长,占据了总体营收的60%以上。

尤其在各行业都不好过的2020年,很多公司能够维持现状已然不错。由于疫情原因,使得口罩、一次性纸巾等防疫清洁用品的需求量猛增,全棉时代的母公司稳健医疗顺势崛起,业绩大涨,并且敲开了A股的大门,成功在创业板上市。全棉时代也因此受益,在1-9月的营业收入高达23.17亿元的,同比增长了16.52%。

但是,对于很多消费者来说,全棉时代的价格过于偏高。全棉时代的实体店很常见,但很多消费者进去后并没有消费欲望,因为与其他同类型的产品相比,全棉时代并没有太大的优势,性价比不高。

不断"翻车"的产品

全棉时代在道歉声明中提到,"把产品质量放在首位"、"确保每一件产品都符合国标和企标",但事实真的如此吗/

根据公开资料显示,全棉时代旗下的不少产品都被多次抽检出不合格。

2018年3月,"PurCotton全棉时代"品牌旗下的产后纱布收腹带被上海市质量技术监督局抽查出纤维含量不合格,并在其官网的上海市女性内衣产品质量监督抽查结果中公示。

2019年12月31日,上海市市场监督管理局在官网上发布了2019年上海市床上用品产品质量监督抽查结果,其抽检的31批次产品中有2批次不合格。其中标称由深圳全棉时代科技有限公司生产的一款幼儿被芯·春秋款(货号2300011958-000,规格120cm×150cm)pH值不合格,被所在地市场监督管理部门依法处理。

2020年5月6日,江苏省市场监管局发布了《关于2019年省级第4批消费品和第3批工业品质量监督抽查情况的通报》,共有37批次口罩不合格,其中深圳全棉时代科技有限公司生产的全棉防雾霾口罩因防护效果不合格而上榜。

并且在疫情前期,全棉时代采取捆绑菜单销售、限时限量抢的口罩销售模式收到了不少负面评论。

母公司股价大跌

随着该事件的持续发酵,全棉时代的母公司稳健医疗也受到波及。

视频发布当天,1月7日收盘,稳健医疗的股价下跌了3.94%,随后下跌幅度不明显。

1月12日,稳健医疗的股价开始上涨,截至下午收盘,股价报188.7元/股,上涨6.72%,总市值达到804.79亿元。但「于见专栏」认为,此次股价回升应该与前一天晚上稳健医疗发布的业绩预告有关。要知道,由于疫情原因,稳健医疗的医用防护用品销量大幅提升,市值大涨。该业绩预告显示,预计2020年归属于上市公司股东的净利润36.亿-39.5亿元,同比增长568%-623%。

但在1月13日,截至收盘,稳健医疗报价180.92元/股,下跌达4.12%,总市值771.61亿元。

在信息时代,对于产品来说,口碑传播的力量是非常大的,如果不能及时消除影响,将直接影响到销量。

「于见专栏」认为,在发展之路上顺风顺水的全棉时代,很少会遇到过舆论危机,所以使得全棉时代在应对此类事件时缺少经验,从而使全棉时代的口碑大幅下滑,这或许是企业发展过程中的又一拐点。此次风波之后,全棉时代或许需要重新审视企业的营销模式并潜心研发、踏实做产品,才有挽回消费者口碑的可能。但如果全棉时代还继续使用这种不把消费者当回事的营销方案,那品牌走向末路,也只是时间问题了。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:于斌 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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