直击家电2020:亮剑线上,破浪出海

摘要:近年白电市场几趋饱和,更无量式增长,未来围绕品类、渠道细分,白电行业竞争加剧。

寒冬至,家电热。

双十二大促战罢,各路家电品牌也交出了不俗的成绩单。

以淘宝官方旗舰店为例,厨电品牌小熊、九阳销量大幅翻翻,家电巨头美的、海尔销额也实现了不小增长。

而据苏宁易购大数据,双十二期间,智能“潮酷”电器颇受用户追捧,智能马桶销售同比增长550%,嵌入式微蒸烤一体机同比增长460%。此外,智能晾衣架、功能沙发等改善型产品亦畅销非常。

几乎同时,12月12日当晚,董明珠领衔的格力直播也实现了25.1亿销额。粗略算来,依托直播,格力2020年累计销售额超过450亿元。

一时,在各方热销数据加持下,品牌热卖、行业景气之声充斥行业。但2020年的家电市场,当真如此火爆?

答案或不尽然。事实上,在疫情或多或少影响下,整个家电市场分化加剧,并呈现出截然不同的冷暖态势。简言之,线下低迷,线上狂欢;内销小幅萎缩,出口火热崛起。

家电

线上狂欢,无关空调

借由数据,一探究竟。

根据奥维云网数据,2020年前11月,整个家电行业线上销额同比上升12.46%,线下销额同比下降22.89%。

整体来看,随着时间推移,家电行业线上加速增长,线下降幅收窄。但从绝对量来看,前11月,行业线下跌幅绝对值仍为线上增幅两倍左右。

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上述变化,也同样适用于各大家电品牌商。

以家电三巨头为例,上半年,美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿,同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者营收分别为2178亿、1275亿元、1544亿元,同比增长-1.8%、-18.6%、2.8%。与上半年相比,第三季度各大品牌复苏加快。

而支撑各大品牌复苏的最大功臣,便是线上销售。

财报统计,上半年美的全网销售规模达430亿元,同比增幅超30%。海尔虽未公示全网销额数据,但上半年电商渠道收入同比增长超40%,海外电商渠道销额亦同比提升32%。

格力亦然,按照全年预估1800亿营收来算,今年董小姐和她的直播(450亿)已为格力带来了25%的营收。

但事有例外,根据奥维云网数据,前11月空调线上销额下滑了5.8%。其线下销额,更是同比下滑了32.5%。

“空调销额下滑原因很多,有周期性需求减弱,有疫情上门安装不便因素,亦有受房地产行业影响,但线上下滑却是始料未及。”行业人士李挺分析道。

从空调行业整体来看,依据中国电子信息产业发展研究院数据,2020年上半年空调市场零售额为921亿元,同比下降22.5%。

另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据,2020年上半年家电行业国内市场零售规模3365亿元;出口规模为1870亿元。

显而易见,即便大幅下滑,空调在家电行业中仍然举足轻重。以国内家电零售为基,上半年空调销额行业占比约为27%;若包含出口规模,空调销额行业占比依旧高达18%。

受此影响,传统空调品牌巨头格力、美的首当其冲。

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如上图所示,前11月空调线上集中度有所提升,格力、美的市场份额占比分别提升7.4%、4.3%,基本可抵消线上衰退。但按照行业下滑幅度以及市占份额估算,前11月,格力、美的线下销额或同比减少35%、29%。

空调大幅下滑,拖累的不止企业,更是整个行业。

线上提速,小电称雄

但除却空调业务,几乎所有的厨房大电、厨房小电、厨房微蒸烤、环境健康类产品,其线上销额都有了较大幅度增长。空调之外的传统大家电产品,亦大致如此如此。

诸如嵌入式电蒸箱、台式电烤箱、电蒸锅等厨房小电,前11月线上同比增幅分别达到95%、70%、101%。

但要想透过线上表象,摸清家电品牌的实际表现,还需考量细分产品的具体线上份额。

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如上图所示,空冰洗等传统大家电线上占比基本维持在40左右,而小家电、清洁电器的线上销额已经升至65%、83%。简言之,线下依然是传统大家电的主战场;而线上则是功能性小家电的天下。

结合线上占比高低,以及产品依存度,可将整个家电品牌分为三大类:空调依存型、综合品牌型、功能性小家电品类。

其一,空调依存型,以格力为首。其特征是空调营收占比超高、销额大幅下滑。

从空调依存度来看,格力2019年全年空调销额为1400亿元,占总营收的70%,占主营业务收入比例高达88%;2020年上半年,空调占总营收以及主营业务收入的比例分别为60%、83%。

较高的空调依存度,较大的线下占比,让格力的复苏,较其他家电品牌难了不少。无怪乎,格力以及董明珠将宝压在直播带货上,实则并无他法。

但好消息是,在疫情快速恢复下,国内线下复苏势头迅猛。

其二,综合类家电品牌,代表企业是美的、海尔。其特征是家电品类丰富,销额稳健复苏。

从上半年来看,美的空调业务与其他电器业务份额大致相当,两者平分秋色。在冰洗大电、厨电以及其他小家电快速增长下,美的强劲复苏。

海尔的不同在于,其优势板块明显,聚焦冰箱、洗衣机。两者占比超总营收的50%,且市场份额有扩大之势。相对而言,空调营收占比只有15%左右,对整体影响较小。

其三,功能性小家电品类。此类家电品牌较多,诸如九阳股份、小熊电器,以及清洁类家电龙头科沃斯、石头科技等。

而此类家电产品,多因体积小、清洁环保、科技含量高,受到线上追捧。受此影响,上述家电品牌,往往业绩斐然,且极具成长性。

例如,九阳双十一收官战中,全网销售额便突破12亿。其中新一代不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机、新一代蒸汽饭煲全网共爆售7万台。

不止如此,在线上份额占比高、线上增速加快双重利好叠加下,整个小家电、清洁电器进入高速增长的快车道。

“不同类型产品,对线上模式敏感性不同,这就导致了不同产品线上增速表现不同。整体看线上空调最差,大电表现较好,部分小电最快猛”李挺指出。

万千小电,驶入蓝海

但家电的救命稻草,不止线上。线上之外,还有出口。

根据海关数据,1-11月家用电器出口4134亿元,同比提升22%。11月单月家电出口金额同比增长62%,增速高于10月份。

而家电出口品类中,冰箱、冰柜等传统大电,以及电炒锅、面包机、榨汁机、空气净化器、空气炸锅等一众小家电表现抢眼。

来自格兰仕的数据显示,格兰仕顺德总部厂区前11月营业收入同比增长40%,微波炉、烤箱、冰箱等品类出口订单暴增,已排到明年一季度。其自主品牌家电在北美保持了100%以上的增长。

另一家小家电生产企业——深圳联创科技集团,前三季度制汤机和搅拌机出口的金额超3.3亿元,同比增长近一倍。

而这或是万千小家电的一个缩影,在海外疫情反复现状下,“宅经济”“小家电”需求旺盛,推动企业出口订单的快速增长。

即使空调市场,也有好消息。根据产业在线数据,2020年1-10月中国空调出口规模5138.9万台,累计同比增长5.1%。预计全年出口总量预计在5800+万台以上,增速在6%左右。

趣识财经根据中国家用电器研究院发布的行业数据测算,家电出口规模占比已由2019年的27.4%,升至2020年上半年的35.7%。而伴随下半年后程发力,这一比例或将进一步提高。

而在出口刺激下,两类家电企业最受利好:其一,出口链条完备的小家电品牌;其二,对外依存度高的白电龙头。

仍以白电龙头美的、海尔、格力为例,2019年三者外销占比依次为42%、46%、11%(主营外销);到了2020年上半年,三者外销占比分别提升至45%、50%、17%。

无疑,海尔、美的海外市场占比明显高于格力,但格力增速最快。而伴随RCEP的签署,在海外供应链还未恢复之际,中国家电出口或仍将依旧维持高位。

小结

从全年来看,线上直播、出口当之无愧成为了支撑家电行业两大柱石。

而在春节消费热季,以及新一轮“高额补贴、家电下乡”政策推动下,短期家电或将延续火热行情。

除此之外,家电龙头也在纷纷做大行业版图,加速品类横向扩张。近日,美的旗下暖通与楼宇事业部收购民族品牌菱王,向电梯楼宇发力。而伴随近日格力推出了大松5G,董明珠的手机梦依旧高燃。

一个不争事实是,近年白电市场几趋饱和,更无量式增长,未来围绕品类、渠道细分,白电行业竞争加剧。


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