当谈论社区团购的时候,我们在谈什么?

摘要:疫情刺激下,国内社区团购平台一时间如雨后春笋般再次迅速冒头。大量资本的涌入,让这个赛道变得异常拥挤。

疫情刺激下,国内社区团购平台一时间如雨后春笋般再次迅速冒头。大量资本的涌入,让这个赛道变得异常拥挤。

要想脱颖而出,成为最终赢家,优质的商品、健全的供应链及高效的运营管理缺一不可,具体表现在获客、留存和盈利等指标上,可以看出头部社区团购平台之间存在的差距。

 

近期美团、拼多多、阿里、滴滴、字节等互联网巨头相继投入大量资源入局生鲜社区团购,生鲜产品的线上化又再次成为了互联网行业及资本市场热议的话题。

 

然而我们认为,兴盛优选为食杂电商行业探索出了“预售+自提”模式,但目前社区团购的组织形态也只是未来食杂电商的初级形态。

随着生鲜、日百等快消商 品线上渗透率的加速提升,低价高频属性将使得食杂业务逐渐成为综合电商平台 重要的引流促活业务板块,在未来电商行业格局中占据极为重要的战略位置。

 

社区团购:兴盛优选提供了现阶段行业最佳实践

 

社区团购目前在C端以微信小程序为主要载体。与其他生鲜电商模式相比,主要特点是预售制(提前一个晚上下单,第二天提货)和团长制(由“团长”作为小B 进行获客、履约、售后,同时抽取佣金作为回报),其主要流程如下图所示。

 

预售制:预售制导致平台不需要积累库存,损耗率实现大幅下降,从而获得了 加价倍率的显著改善。通过小幅牺牲C端消费者体验(提前8-16个小时的预售制), 从而避免了传统线上/线下生鲜销售模式损耗率高企的问题,以零库存的方式获得 了 UE模型的显著改善。

 

团长制:充分利用了团长(小B)资源。在流量端,团长通过组建微信群(通 常人数在50-100 A)进行销售带货,为平台带来了免费的流量支持;在履约端, 团长在自提点能够承接理货、售后等服务,从而又为平台降低了履约成本。

同时, 团长通常兼有烟杂店店主等本职工作,社区团购为其带来增量收入。

 

兴盛优选是社区团购行业内的头部公司。根据公司数据,兴盛优选2019年实 现GMV100亿元,2020年预计将实现GMV400亿元;截至2020年8月公司日单 量规模约800万单。

从2014年开始,兴盛不断优化迭代自身商业模式,并在2020 年6月实现了约3%的净利润水平。

 

正是因为兴盛优选通过优化迭代探索出了生鲜品类“预售+自提”商业模式, 2020年7月开始包括美团、滴滴、拼多多、阿里(盒马优选、驿发购、饿了么团 购)相继进入了社区团购战场。

 

 

天眼查APP专业版数据显示,据不完全统计,目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业(以下简称“社区团购平台相关企业”)。

从地域分布来看,北京市的相关企业数量最多,占相关企业总量的14%,广东省和江苏省次之,均拥有超过20家相关企业,上海市和湖南省并列位居第四位。五个省市地区的相关企业数量之和占全国的55%。

 

终局推演:从社区团购到食杂电商

 

然而我们认为,目前盛行的社区团购只是食杂电商的初级阶段。成熟阶段的食 杂电商行业将是一个以“生鲜+快消”为主要类目,以“预售+自提”为核心履约形态, 从微信拼团逐渐过渡到APP (及小程序),并决胜于供应链效率的万亿规模市场。

 

1/用户:电商行业用户总规模有望与微信接近

 

以“预售+自提”为主要特征的社区团购为电商行业带来的最大的影响在于也二 次打幵了电商行业用户规模的天花板。

 

过去五年中电商行业格局最大的变化在于拼多多的崛起,通过微信流量对接白 牌商家供给的方式,拼多多为整个电商行业挖掘出了一大批下沉市场潜在用户,从 而也让淘宝、京东等同行获得了新增用户规模的二次增长。

 

以“预售+自提”为主要特征的社区团购则有望为电商行业再一次打开下沉市 场。通过“少量SKU+集中配送”的方式,社区团购在湖南、湖北等典型区域实现了 电商行业的再一次下沉,将商品配送到了连“三通一达”都无法渗透的区域。

假如社 区团购能够在2-3年时间内在全国实现广泛覆盖的话,我们认为电商行业用户总规 模有望与微信接近。

  

2/品类:有食杂,无生鲜

 

我们认为,独立的生鲜电商或难以实现持续盈利。未来各个平台以高频生鲜产 品引流,并通过渠道定制的日用百货或3R商品实现整体利润率水平提升或是更优 的运营方案。

 

3/履约:“预售+自提”带来UE模型显著改善,必将成为未来主流履约形态

 

“预售+自提”突破了线上零售“时效-成本”二维坐标边界,未来必将成为电商行业主流履约形态之一,与“即时配送”“传统快递”共同形成服务消费者不同体验需求 及性价比承受能力的多层次履约体系。

同时,由于“预售+自提”提升了消费者订单 需求的可见度,因此对整个产业链形成了效率提升,平台环节所承担的库存压力及 风险大幅降低,从而带来了 UE模型的显著改善。

 

4/终局:起势靠流量,决胜供应链

 

简单测算我们认为未来以“预售+自提”为主要履约形态的食杂电商规模有望超过1万亿。短期内各大平台均集中争夺优质团长资源,从而在各个区域内快速获得 基础订单规模;

然而食杂电商最终的决胜要点在于供应链效率,通过为消费者提供 更齐全的SKU、更高性价比、更优质的履约服务,从而在中长期占据优质团长资源, 也进一步占有终端消费者更大的钱包份额。

 

5/战略:大棋局下的兵家必争之地

 

从更大的一个维度看待买菜业务,我们认为这是综合电商在大棋局下的兵家必争之地。高频低价的业务属性使得食杂电商有望成为综合电商整体战略的有机组成 部分,或将长期以微亏状态为主站导流。

最终的胜利者或将同时具有1/极具优势 成本曲线;2/深厚的后端变现矩阵以保证引流后的变现效率。

 

互联网发展到现在,许多领域已日趋成熟,但在线零售领域一直在不断地自我进化。

 

社区团购可能会是未来10年最大的结构性机会,它不仅会改变生鲜行业,甚至整个零售都有可能因此发生改变。

 

微信生态、物流等基础设施的完善,加上社区团购模式本身效率上的比较优势,是这个业务运转的基础,疫情的催化则为这个业务按下了加速键。

 

各大巨头加入这个资金密集型业务之后,意味着草根团队进场的窗口期已经关闭,现有中小玩家也将很快迎来整合期。这是一个考验综合能力的业务,在获客效率、转化效率以及履约效率方面,强大的城市运营能力与中台能力缺一不可。

 

尽管目前来看,大家还处在用户和团长侧进行补贴冲单量的时期,但长远来看,供应链侧的效率将成为这场大战的胜负手。

注:本文内容主要摘自光大证券研究所,零售资本论整理推送


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:庄帅 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定