焦虑感发作的周黑鸭,能否拿稳“素肉市场”入场券?

摘要:人造肉是真需求,还是资本的噱头?

2020年对于休闲卤制品零售业算是一个充满挑战的年份。上半年,卤味市场几大头部玩家的营收均录得同比下滑。当然,随着后疫情时代的到来,市场也进入了快速恢复期。

但显然,大环境压力的逐步缓解,并不是救市良药。从周黑鸭一系列的自救动作来看,似乎也在验证这一点。今年6月,周黑鸭开放单店特许经营加速下沉,近日高调宣布将上市素肉鸭脖。

据周黑鸭官方介绍,该素肉产品名称为“未来肉”,采用100%植物蛋白原料,在热量上低于同规格的牛肉、猪肉;在成分上每100g含17.9g蛋白质,无胆固醇和反式脂肪酸。

事实上,周黑鸭并不是头一回盯上素肉市场。

今年7月,为丰富线上产品品类,周黑鸭通过ODM(原始设计制造商)代工,上线了9款“周小伴”素菜系列新品,其中除了较常见的烤面筋、魔芋素毛肚外,就包括了手撕素肉。

那么,周黑鸭为何会在此时端上“素肉鸭脖”?它又承载了其怎样的期待?

焦虑的周黑鸭

上半年因为受疫情影响的原因,周黑鸭在业绩增长上明显承压。数据显示,今年上半年,周黑鸭营收同比下滑44.4%,毛利约4.93亿元,同比下降45.8%。

虽说目前市场运行已逐步回归正轨,但疫情带来的经济下行、消费受阻仍存在持续的可能。即便是周黑鸭打破了一向的直营模式,开放单店特许经营并降低加盟门槛加速下沉,但从周黑鸭自身的业绩表现来看,要想在短期内弥补这一增长空缺本身就不是一件容易的事情。

加之,上半年我国南方也遭遇了罕有的洪涝灾害,进一步影响了不同行业的运营环境,加大了周黑鸭短期内的运营压力。而除了这些受制于大环境因素的影响之外,周黑鸭更大的焦虑依然是来自于竞争对手。

今年上半年,虽然绝味鸭脖的营收和净利润也出现了下滑,数据显示,期内,其营收和净利润分别下滑了3.08%及30.78%,但相较于同期的周黑鸭而言,数据确实要好看得多。二者在商业模式上存在较大区别,周黑鸭在没开放特许经营权时,一直坚持的是自营模式,事实上,这就像是一把业务双刃剑。

同时,自营模式也并不是从资本回报率这个角度来选择的,这种选择更多地体现了实控人自己的性格、利益或者思维特点,对于企业的快速发展而言并不会具备最大化的推动力。反观绝味鸭脖,其店铺以加盟模式迅速在市场上遍地开花。

截至今年上半年,绝味在全国拥有12058家门店(不含港澳台)。而在2019年底,这一数据为10954家。这意味着,2020年上半年新增门店1104家。可以说绝味鸭脖通过加盟模式,成功觅得公司的赚钱路径。以2018年休闲卤制品行业市场份额来看,绝味食品8.9%的市占率高于周黑鸭5.5%。

值得一提的是,除了鸭脖等卤制品之外,绝味食品也试图在其他细分领域舀一瓢羹。据天风证券研报统计,绝味食品已投资不少于16家与食品、餐饮相关的企业,试图打造一个品类更加全面的卤制品平台。

此外,煌上煌的扩张速度值得行业内的玩家警惕。上半年,在卤味三巨头中,也只有煌上煌仍然保持了营收和净利润的同比增长,其扩店速度也已经超出了公司预期。上半年,煌上煌新开门店 617家,受疫情影响关闭门店 171家,净增门店达446家,截至2020年6月底,其拥有4152家专卖店,已形成了覆盖全国26个省、自治区和直辖市的直营和加盟连锁销售网络。

事实上,周黑鸭面临的压力远不止这些,整个卤味市场早已不是曾经的那片江湖,除了这些同行业的玩家,像紫燕食品这样的卤制品企业也发起了对资本市场的冲击。虽说其在长三角的区域性影响力比较强,但4000家门店数量甚至比周黑鸭上半年的1367家门店要多得多。

周黑鸭试水素肉市场可以说是其利用新产品谋求突围的大胆创新,当下的这一市场是否具备这样的市场发展条件?

站上“未来食品”风口

去年植物肉顶着一片质疑声正式进入市场,虽然饱受争议,但也的确赢得了部分消费者青睐。当前植物肉不仅是素食主义者的选择,越来越多人开始接受并喜爱这种美味又健康的肉类替代产品。

据某市场研究咨询机构预测,全球植物肉市场以每年15%的复合增长率增长,预计2025年规模将达279亿美元。全球肉类消费市场约1.4万亿美元,如果人造肉的渗透率达到10%,那么,人造肉的市场规模将达到1400亿美元。

在行业趋势的影响下,国外多家植物肉企业纷纷把目光瞄准了中国市场,试图抢占先机。目前,星巴克、肯德基和奈雪的茶等餐饮连锁菜单上也出现了不少植物肉产品。

l 2019年11月,奈雪的茶旗下奈雪梦工厂开业时,推出了未来汉堡、绿星汉堡,及墨西哥肉沫卷这三款,原材料来自于人造肉制造商STARFIELD的新产品。据悉,在开卖当天,三款人造肉产品仅上架一小时就被众多消费者一扫而空;

l 2020年5月18日,喜茶联合STARFIELD推出植物肉汉堡“未来肉芝士堡”,全国配备烤箱的喜茶门店均有该款产品出售。据许多用户表示开售即卖光;

l 2020年9月,星巴克宣布将在亚洲地区增加植物性食品和饮料的菜单,其中供应商包括Green Monday和Beyond Meat。实际上,早在2020年4月,星巴克就已在中国上市了多款植物肉产品,包括植物肉千层面,植物肉甜辣手卷。今年的再次加码,也再现了市场对于“假肉”的青睐程度;

这里我们有必要说明一下植物肉和素肉的区别。植物肉主要是通过分子生物学,改变豌豆、大豆等豆类的蛋白结构,常会添加血红色的植物铁蛋白,从模拟真肉的外观和口感,而传统素肉主要是是大豆分离蛋白经初级加工的产品,自动化程度和技术含量较低,口感与真肉存在差距。也就是说,植物肉和素肉还是存在一些区别,不过本质上均属于人造肉类型。

随着近年来越来越多的消费者开始重视管饱、健康以及动物保护,人造肉在消费品市场和资本市场上都收到了不低的关注度。

那么,在市场已经过前期一些玩家的教育之后,周黑鸭做素肉鸭脖是具备了相应条件的。此时入局,从时机上来看,倒是乘上了“未来食品”的风口。既然如此,消费者和投资者可能也开始关注周黑鸭的这一动作究竟会取得怎样的市场反响。

难成周黑鸭的“破圈”牌?

虽说人造肉市场处于当下的食品风口,此前周黑鸭包括手撕肉在内的素菜系列和真香鸭排的市场反响也不错,数据显示,单月贡献收入占比约4%,但周黑鸭的素肉鸭脖能否在取得相应的效果还具有诸多的不确定性。

一方面,素肉食品跟真正的肉类食品存在口感上的区别,尽管周黑鸭官方称新品在纹理质感、颜色以及口味研发上下了功夫,目标是达到“筋道无骨撕拉随心”的效果,但同时也说明了新品的研发存在形态、口味高还原、工艺复杂的难点,这意味着新品只能局限在小部分的消费者身上,定位的消费市场并不广阔。

尽管周黑鸭早就在产品定位的上表明,素肉鸭脖不是一款普遍意义上的大众产品,它针对的是有相应需求的小众客群,但这会不会是周黑鸭在给新产品留信心不足的余地,也不得而知。

何况,人造肉类的产品在定价上要高于现阶段的真实肉类产品。比如粽子老字号品牌“诸老大”的总经理在接受界面新闻采访时就曾表示,作为新品推出的人造肉粽,定价可适当高一些;今年5月18日,喜茶推出的植物肉汉堡“未来肉芝士堡”售价在25元,相较于肯德基、麦当劳的真肉汉堡价格略高。这说明,这个类型的产品存在被消费者质疑价格的成分。

但相应的研发投入却不能避免,这对面临业绩困境的周黑鸭来讲,究竟能不能平衡这一收支还是个疑问号。

另一方面,虽然人造肉的消费趋势已经出现,但很多品牌的入局实际上是为了借此抢占市场,可能仅仅只是为了达到品牌引流的目的,存在噱头大于品质的可能。

毕竟,市场大部分的观点认为,目前整个人造肉市场的渗透率并不高,而国内依然处于初期阶段。巨大的市场规模,离真正落地仍会有一段很长的时间。如今周黑鸭的入局,同样存在蹭市场噱头的嫌疑。

再者,目前我国在这一市场上还没有相关标准、法规来规划市场秩序,中国肉类食品综合研究中心主任王守伟认为,为避免植物肉领域标准混乱和监管空白,有待于加速这一系列标准的制定。这意味着,周黑鸭还将面临后续政策上的一些不确定性因素。

总的来讲,周黑鸭的素肉鸭脖承载了一些市场期待,但能否在真正意义为周黑鸭实现导流尚待市场检阅。但不论如何,周黑鸭的素肉鸭脖确实是对行业内的一次重大创新,在周黑鸭率先于这一市场打响第一枪的同时,将有望带动其他玩家的跟进,从而促进整个卤味市场素肉产品的进一步发展。

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