中国服装不需要下一个ZARA

摘要:如果真要看未来中国“快时尚2.0”时代的潮流,淘宝依然会是那个最大的走秀场。

中国没有自己的快时尚巨头很久了。

十年前,周杰伦还踏着美特斯邦威,“不走寻常路”;第一代“韩国练习生”归来的韩庚,穿上了“穿什么就是什么”的森马。的确,美邦和森马引领了中国十年前的快时尚潮流。

只不过,ZARA、H&M、GAP等舶来品牌先后入华,并且极快地抢占了年轻人的市场。美邦、森马在和这些舶来品的较量中,先后败下阵来,彻底沦为三四线品牌。但ZARA、GAP等这些在国外的街边店,大面积的开进国内的商超之后,价格对年轻人并不友好。

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但,国内自主快时尚品牌的创造基因一直都没有流失。

实际上,国内发达的电商体系,也正在培养出新一批快时尚品牌的“后浪”。在上周,淘宝也宣布升级iFashion品牌,推出“IF”计划。未来三年里,依托“IF计划”,淘宝将培养10万新的iFashion特色商家。

“快时尚”这个名词,已经点出了这个调性的服装品牌必须具备的两个特点:出品要快,且潮流。比如,马云和王菲连麦唱歌的第二天,就有商家在出售印着马云唱过的歌词的T。

当下的“快时尚”,不仅是商家单方面的设计自high,更需要对市场有敏锐的感知。如果说有哪一家电商平台对C端最了解,那也一定是从C2C起家的淘宝。

现在的淘宝,也成了国内唯一一块能够扛起中国快时尚大旗的前沿阵地。

衰落的必然

美邦、森马的衰败其实令人唏嘘。对众多80、90后来说,十年前,想要成为“潮人”,美邦、森马一定是不二之选。

在很长一段时间里,“不走寻常路”、“穿什么就是什么”两句广告词,抢占了大量消费者的心智。而这些消费者,也正是当下消费的主力人群。如果对市场足够敏感,美邦、森马应该还是有很大的机会的,至少,不会在和国外三家的较量中,连反抗的余地都没有。

森马的最新半年报显示,全国的线下门店减少了947家,净利润下降97%。毫不夸张地说,疫情加速了森马的坠落。而美特斯邦威也好不到哪里去,公司半年度营业收入显示1.6亿元,同比减少40.64%,归属上市公司股东的净利润接近负4.8亿元。

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2008年,美邦创始人、曾经的“小裁缝”周成建在深圳敲响了上市的钟声。到当年年底,美邦的市值攀升至185亿元,成为国内最大的服装企业。周成建本人也以170亿元的身价成为胡润服装富豪榜首富。

实际上,当时国内的电商江湖已经风波暗涌。仅淘宝网,在当年的月均交易数据已经超过了百亿。

但裁缝铺起家的周成建却还带着美邦高举高打线下店,直到2012年,美邦迎来首个滑铁卢,美邦已经开出了5220家线下门店。从此之后,美邦便一边关店,一边走下坡路。

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十年前的服装一哥,也曾试图过自救,但却加速了自身的衰败。

2010年左右,“凡客诚品”曾在国内的服装业内引起一阵风潮。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”当年,凡客诚品的销售额达到20亿元。而其中,绝大部分的销售渠道是线上。

周成建也照样画葫芦,却为此付出了高昂的学费。看到凡客的成功,同年10月份,美邦就上线了自己的电商平台“邦购网”,但仅仅两年不到,交了6000万的学费后,悄然关停。

不论是美邦、森马,还是昙花一现的凡客诚品,其实,衰败是一种必然。

美邦、森马发家于移动互联网时代的前夜,信息交互的效率还没有到达爆炸的程度,消费者的审美还没有“千人千面”。也就说是说,品牌方可以“单方面”地告诉消费者什么是“好看”、“潮”。

即便是现在的ZARA、H&M、GAP,都无疑存在这个问题。或者,更精准地定义这几家,应该叫“快消品牌”,设计风格都相对单调,作为外来品牌,也无法很好的感知中国市场的喜好。

从美邦、森马衰败之后,如果真要说有转型成功的服装企业,值得一提的或许也只有李宁了。但抛弃了国民运动品牌的标签后,“国潮李宁”也成了小部分人群的选择。

实际上,信息大爆炸时代下,每个人的爱好不一样、接收信息不一样、圈子不一样,具有相同审美的人群本身就是小众的,也就是所谓的“千人千面”。在这样的一个大背景下,一个品牌的标的人群也不会过于庞大,因此,现在的快时尚品牌也几乎不可能做到大规模的开店。

这也是近几年,中国的快时尚阵地也逐渐向线上转移,服饰行业体量超2万亿,其中一半来自线上,尤其是淘宝,成了潮流快时尚的前沿阵地。

如果说美邦、森马等重资产的企业代表了中国快时尚的1.0时代,那2.0时代,则必然是由淘宝上的中小商家一起引领的。

快时尚2.0的前沿阵地

中国本土品牌,之所以会在移动互联网时代纷纷落败,基本上都没有做到“又快,又时尚”。

但在这方面,外来品牌的确做得比较好,至少在更新速度方面,远远高于国内品牌。比如,ZARA会在Instagram上随机抽取大V,以他们的标准设计新的款式。现在,ZARA几乎每周都有两次上新,每年会在店里展出1.2万款新品,平均每款新品的展示时间为3-4周。

这对模式极重的品牌来讲,能够做到这样的速度已经实属不易。作为50年的国际老品牌,及时的更新也让自己没有掉队。

由于要推向全球市场,要根据每个市场继续做精细化的运营,却几乎是不可能做到的。这也就是说,快是快了,但无法做到“时尚”。

相比之下,淘宝的iFashion服装潮流馆的3万中小商家,每个月都要推出60万件新品,年销量则是ZARA全球年销量的两倍多。

淘宝的iFashion潮流馆

自从美邦、森马掉队之后,也很难看到自主快时尚品牌大面积地入驻商超或者优良商业地段。根本原因在于,几乎所有的自主品牌很难有资金去支持线下店的铺设,而极重资产的线下形式本身也伴随高风险。

而电商平台的线上化运作,几乎规避掉了这个风险。

不同于美邦的“自high式”平台,淘宝是真正能够串联BC两端的三方平台。现在,也为这3万中国快时尚2.0时代的种子店铺,提供了良好的成长环境。

根据淘宝行业负责人张凯夫的介绍,淘宝会根据数据和算法识别有潜力的商家,并且会主动触达和联系,加入到淘宝的内容电商孵化营,并给予内容策略的辅助。

在2.0时代,淘宝的iFashion已经形成了国内仅有的内容社区,包括联名设计师、大V、网红、自媒体、明星等大量KOL。

值得玩味的是,“IF”计划的发布会放到了公开不久的“犀牛”新制造工厂,也就是说,淘宝不仅是在创作、开店等源头环节帮助中小商家,未来更有可能在制造环节深度参与。

对某些潮流元素来讲,或许是很小圈层的。在传统的供应链体系,一般的工厂几乎不会接少量的订单,很大程度上,当下的供应链体系,无法最精细化地去服务到极小圈层的潮流服装爱好。

但淘宝方面也透露,未来的犀牛新制造工厂,能够“100件起订”,7天交付。这无疑是最大程度上满足了极小众人群的需求。

从内容电商平台,到新制造工厂,淘宝已经为国内“快时尚2.0时代”的商家提供了快速疯长的良好土壤。

“分布式”的年轻人

和大部分行业一样,80、90,甚至00后,依然是服装行业的主要消费人群。而年轻的消费群体,就应该让年轻人自己决定穿什么。

现在iFashion服装潮流馆的大部分商家,几乎都是由90后、95后组成的10-20人的小团队。他们自己就是年轻人,也自然懂得市场上的年轻人在关注什么。他们要做的,很大程度上,是去找到和让更多人知道自己在设计他们这一类人都喜欢的服装。

年轻化的消费群体,带来的是一个更有活力、更具多样性、更垂直的市场。这也给数万小商家带来了共同成长的机会。

图源淘宝iFashion官方微博

14亿的消费市场,每个人对“潮流”的定义都不一样,在此基础上,能够提炼出能接受的共同属性标签也只能是一部分的群体。比如二次元、工装、日系、韩系等诸多风格之间,本身就存在着不同群体与群体之间的审美壁垒。

目前来看,没有一家单店的体量能和ZARA相提并论。但这样的状态,却是快时尚2.0时代的常态。对这3万中小商家来讲,他们的受众群体不仅仅是“顾客”这么单一化的标签,更是各自店铺的“粉丝”。

可以这么说,iFashion潮流馆里的每一家店铺,都是依托服装潮流元素聚集起来的“同好者”。除了共同喜欢一家店铺的衣服外,极大的可能,他们还能找到其它共同的爱好和标签。

“IF计划”现场,也公开了淘内的一些数据:

1. iFashion里的3万商家,平均店龄只有6岁。

2. 过去三年,00后在ifashion的消费涨了8倍。

3. 粉丝规模10万以上的ifashion店铺数量年增长60%。

4. ifashion店铺粉丝年龄聚焦在24-28岁之间。

5. ifashion店铺粉丝二次购买占比超超过40%,贡献交易超过60%。

中国快时尚真正的灵魂,其实就藏在数万个淘宝iFashion中小商家身上。

如果真要看未来中国“快时尚2.0”时代的潮流,淘宝依然会是那个最大的走秀场。


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