飞猪不足惧,美团必须防,携程守得住?

摘要:巨头之间的战争会有终点吗?

十一长假将至,在线旅游市场又热闹起来。不过对于携程而言,艰难的2020还没有结束,近日发布的Q2财报显示仍亏损4.76亿元人民币,好消息是相比第一季度环比亏损收窄91.19%,携程的市场根基还在,但疫情的影响还在持续。

 

飞猪不足惧,边缘的在线旅游,不是电商核心业务,收益没有诱惑力

若是没有疫情影响,携程保持着不错的发展势头。2019年携程的总交易额(GMV)达到8650亿元,同比增长19%;净营业收入为357亿元人民币,同比增加15%;经营利润同比增长94%达到50亿元,高于过去5年的经营利润总和。

 

在吞并去哪儿,整合了同程艺龙后,携程已无直接竞争对手,成为当之无愧的OTA老大,摆在眼前的主要竞争对手就剩飞猪和美团了。不过飞猪在阿里的地位并非核心业务,美团只是在低星酒店领域发展较快,除此之外,没有公司可以对携程构成威胁,甚至京东近期放弃途牛主动与携程建立了合作关系,整体来看,携程算是稳住了OTA的市场地位。

 

与美团相比,此前阿里和京东对OTA的市场兴趣不大,虽然两大电商巨头的用户多、流量大、交易体系成熟,不过OTA不是新增的网络交易服务,而是一直伴随着整个电商市场发展成长起来的,无论是阿里还是京东,早已看透OTA与电商业务之间并没有强作用关系,做不做OTA并不影响核心网络零售。

 

第一,收益没有诱惑力。虽然携程的GMV看似不少,但京东同期GMV突破2万亿,净收入为5769亿元,利润122亿元;阿里GMV达7万亿,营收为5097.11亿元,净利润1403亿元。而携程是357亿收入,50亿利润,并不值得阿里和京东眼红。

 

第二,难产生关联销售。机票与酒店之间有关联销售能力,但对商品的销售带动能力并不强。当用户买完机票或者订完酒店后,向用户推荐服装、图书、家电、母婴等商品很难产生直接转化。订机酒后产生的关联流量,一般适合推荐打车、租车等出现服务。

 

第三,选择的目的性强。阿里与京东都有强大的消费流量,但机票和酒店一般都是计划性消费,用户是有目的性的直接选择相应的航班和酒店,很少会有用户刷淘宝京东看到机票或酒店便宜而直接购买的,绝大多数都是定好出游或出差的行程后再做决策。

 

第四,需独立运营团队。京东可以从3C家电一步步拓展至日用百货,是因为商品的经营方式相似,京东的物流优势也能发挥作用,但在线旅游的市场规则与零售不同,需要独立的运营团队,没有降低边际成本,所以阿里将飞猪独立,京东之前选择投资途牛。

 

第五,不影响核心业务。事实证明不做OTA不会影响网络零售业务,所以京东干脆放弃竞争思维,直接选择与携程合作,甘心做一个OTA流量中转的角色。在OTA市场消耗精力,还不如关注一下拼多多的成长,携程不会对京东构成威胁,拼多多会。

 

拼多多用户属性决定了其短期内不会涉足在线旅游业务,而随着京东战略放弃途牛转向与携程合作,意味着京东也彻底放弃OTA,宁愿选择支持携程发展,目前携程在电商领域的竞争对手也就只剩飞猪了。

 

不过,飞猪自己宣称不做OTA,要做OTP,说白了飞猪就是懒得去拓展线下合作商户,倾向做一个流量平台,支持渠道商和商户自己到飞猪开店,仅仅只是利用整个阿里的交易体系去形成自然流量转化。但酒店的间夜量拓展,非常考验与线下商户沟通能力,例如一些优惠幅度、客房供应问题都需要BD反复沟通商议。

 

另外,根据艾媒咨询数据显示,2019年Q3中国在线酒店订单量分布,美团占比50.9%,携程占比26.2%,同程艺龙占比9.2%,去哪儿占比6.9%,而飞猪只有4.5%。订单量直营影响酒店对平台的重视态度,哪个平台订单多,酒店自然重视哪个平台的合作,现阶段飞猪的市场存在感并不强。

 

有阿里在背后支撑,飞猪仍是不能忽略的主要竞争对手,而且似乎今年阿里又对在线旅游市场有了兴趣。9月8日阿飞猪宣布将向旅游行业豪掷“百亿补贴”,首期从酒店产品开始,逐步覆盖到交通出行、景区乐园等,飞猪强调这不是一场短期营销活动,而是面向消费者构建商家价值的长期举措。

 

对此,携程董事局主席梁建章近期回应称" 百亿补贴在客单价较小的电商消费、外卖领域可能有作用,但在旅游消费中效果势必不大,因为这是不同的场景和逻辑。" 梁建章举例称,在一单 20 元的外卖中补贴 5 元,和一单 1000 元的酒店订单中补贴 5 元,产生的效果注定是无法类比的。

 

携程2019年的GMV是8650亿元,飞猪这百亿补贴对携程产生不了实质影响,阿里对在线旅游市场的态度一直不坚决,对携程无法构成系统性的竞争威胁。另外如今阿里也没办法通过收购其他OTA公司方式与携程竞争,市场已无优质资源,去哪儿、同程艺龙均属携程(及腾讯)系,仅剩让携程有危机感的美团与阿里也是全面的竞争关系。

 

当然,以阿里(7300亿美元)和即将上市的蚂蚁(2500亿美元)的体量,可以直接收购携程,目前携程的市值只有160多亿美元,不及阿里的零头,但还得看携程想不想卖,阿里一般不会做强买强卖的事情。其实,无论携程的国内业务还是国际业务,对阿里都是优质资源。

 

阿里或许可以用资本方式拿下携程,但飞猪短期内并不会让携程畏惧。

 

美团必须防,激战的生活服务,酒店是重要分类,携程守的住?

飞猪对携程构成的压力,远不如美团在酒店市场对携程的蚕食更具威胁。

 

酒店旅游是被计入到美团财报中的核心业务之一,美团2019年到店和酒旅业务收入223亿元,同比增长 40.6%;毛利197亿元,同比增长40.1%。

 

美团财报把到店和酒旅的收入放在了一起,并没有明说2019年酒店业务收入的占比,只公布了全年国内酒店间夜量3.92亿间,同比增长38.2%。参考美团上市时酒店间夜收入13.2元来算,19年酒店收入约为52亿元。

 

携程2019年住宿预订收入为135亿元,同比增长17%;2019年整个在线酒店住宿市场处于高速增长期,虽然美团的增速要更快,间夜量更多,但携程在高星酒店的优势和利润能力要更为突出。另外,携程的低星酒店间夜在 2019 年第四季度同比增速达到了约 50%,截至 2019 年底,经营和在建的线下门店数已达到近 8000 家。

 

美团与携程,前者在低星酒店市场保持高速增长,后者在高星酒店市场占优,美团要做的是低星向高星渗透,而携程则需要强化一部分低星酒店的市场能力并守住高星市场,双方陷入僵持阶段。

 

美团财报显示,今年Q2的间夜量为7802万,其中高星酒店占总间夜量的15%,较去年同期提高3个百分点,约为1170万。不过,因疫情影响,今年美团Q2的间夜量有所降低,2019年美团酒店间夜量是9400万,可以推算今年Q2美团高星酒店间夜量为1170万,去年Q2是1128万,增量值只有42万,美团在高星酒店的增速并不那么抢眼。

 

从最初的团购开始,美团就是以价格优势抢低星酒店市场,美团的核心用户群也是价格敏感型消费者,想要破圈发展高星酒店,就需要提升具有更强消费能力的用户占比,尤其需要在商旅市场有所突破。

 

携程官网信息显示,携程商旅是中国领先的差旅管理公司,隶属于携程集团。十多年来,依靠强大的资源、先进的技术、优质的服务和专业的管理,为1万1千多家大型企业提供服务,包括390家世界五百强和100余家中国五百强企业。

 

携程2019年商旅管理业务营业收入为13亿元,同比增长28%,占总收入的4%。如果只看数值,2B的商旅业务营收并不高,但背后的用户更具价值。一般只有大公司才会选择携程的商旅服务,而大公司的中高层对酒店住宿标准较高,公司出钱对酒店价格也不敏感。

 

这部分人群本身习惯住高星酒店,除去商旅外,自身及家人出游也会选择高星级酒店,他们是高净值人群,有较高的服务体验诉求,也具备较强的消费能力。

 

美团需要有更多高消费能力的用户才能快速提升高星酒店的间夜量,可以考虑在商旅服务方向发力。另外美团可以考虑将会议业务并入商务服务,会议活动可以直接带动高星酒店的客房和餐饮销售。手中掌握高星酒店需要的业务,高星酒店也愿意积极与美团合作。

 

美团想在高星酒店市场撼动携程并不那么容易,通过2B的商旅服务拓展高端用户只能算一个可以尝试的切入点,携程给高净值用户提供的不只是2B的商旅服务,在国际市场的服务能力也有助于携程锁定一部分高消费能力的用户。

 

根据携程2019Q2财报显示,国际业务收入占比集团总收入超过35%,其中国际酒店和国际机票业务增速超两倍于中国出境游增速。国际火车票业务已布局50多个国家和地区,境外打车服务也已覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市。2019年Q4的国际酒店收入(除大中华区目的地)同比增速约51%。携程旗下海外品牌Trip的国际机票业务,连续13个季度实现3位数的增长。

 

美团暂时还未开展国际酒店旅游业务,在向高消费用户群渗透会显得乏力,这部分人群对价格不敏感,更为在意服务和体验,已经在携程养成使用粘性,很难因为价格因素而大批量的转向美团平台。

 

今年疫情让携程的国际业务几乎归零,以疫情在国外的发展态势,携程的国际业务有可能一两年内难以恢复元气,对美团而言此时尝试建立国际业务合作关系为疫情后的市场开拓做提前准备,或是一个挤压携程,赢得高消费能力用户的机会。

 

与携程完整的国内外机票、酒店、景区、出行等业务布局相比,美团的酒店旅游业务布局还显得相对单一,短时间内难以改变现有市场格局,但携程不得不时刻提防美团的野心。

 

或许可以考虑联手滴滴,目前美团也在向出行市场渗透,滴滴对此也想反制,但无可奈何,滴滴与携程存在业务合作空间。美团是无边界的扩张,携程、滴滴不反击,就只能等着攻击。

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