月跌1600亿,拼多多的“低价故事”为何不香了

摘要:黑天鹅未远去,被认为“中彩”的拼多多反常的由热转冷。


8月20日美股收盘,拼多多股价还在97.13美元的高位,近期已徘徊在80美元。9月24日险些突破76大关,落进75美元。按照这两个数字计算,一个月来拼多多市值跌了五分之一,蒸发了240亿美元左右,折合人民币约1600亿,也难怪外界调侃,几乎每两周就跌掉一个“唯品会”。

特殊时期,暗潮涌动的资本环境是一个变量因素,可造成拼多多“现状”的原因主要在两个层面。一个是商业模式短板这一内忧,上季度GMV的不理想,营销换高增长的“故事”很难再讲下去;另一个是以淘宝特价版、京喜为代表的“外患”,背靠各自生态它们持续拉高“低价商品”的品质门槛,基本盘也出现被“夺食”的迹象。

对以“便宜”而著称的拼多多来讲,黑天鹅笼罩的2020年是个“顺风局”,一手好牌打烂了,先要从自身上找原因。

 反木桶原理的代价:“捷径”不能一直走

经济学中有一个著名的“桶原理”,以最短块木板决定水桶最终能盛多少水为例,阐述企业发展需要尽量的全面,把各种短板“补齐”,才能基业长青。后来逐渐衍生出一个“反木桶原理”,认为将木桶向长板方向倾斜,也能盛出更多的水。在讲究“快节奏”的时代,后一种理论的拥趸越来越多,可这是一种走“捷径”的思路。

偶尔为之尚可,若将“反木桶原理”进行到底,后果往往会超出企业最初的设想。

回首拼多多的快速崛起,似乎就是一个不断将水桶倾斜的过程,自2015年开始,伴随着平台规模的不断扩张,拼多多烧钱的“能力”也水涨船高。即使上市后,也未能停止“花”钱换增长的步伐。低价商品借力微信的社交链能很快“拼出流量”。用户来了后怎么办,才是考验商业模式“硬实力”的根本。

数据来源:财报整理

据2018年拼多多招股书披露,2016年和2017年分别亏损2.9亿和5.3亿人民币。后来的财报透露,2018年净亏损102.98亿元;2019年净亏损69.68亿元。

与此相对应的是几个方面的数据快速上升,比如年活跃买家、GMV、营收等,这几年间发展速度都算不错。但从营销费率(即市场营销费用占销售额的比例)的曲线图来看,拼多多一直保持着一个很高的数字,也就说,1元钱的投入也就拉动1一元多点的收入,过去四年间超过100%的五个季度里,一元钱的投入甚至收不回一元钱。

在这背后,拼多多对外更多的是强调年活跃买家、GMV、营收这些数字,官方一直沉浸投入大量营收费用换新用户,做大盘子的运动中。可营销费用长期接近甚至高于总营收,也就是说平台一直没有造血能力。随着其用户基数增长来到天花板,维持这种营销费率,意味着未来要么继续“烧钱”留用户,要么为“赚钱”放任用户流失。

投资人追捧一家公司的股票,源于对未来三五年甚至十年的发展前景,近一月来,拼多多股票频频下跌,就在于外界看到了这种“反木桶”模式内部的“虚弱性”。

问题一:过度追捧数字增长,忽略了长期价值的构建;

拼多多是时代的幸运儿,微信的快速崛起沉淀出规模庞大并空白的社交流量,凭借着“低价商品”+“拼团砍价”的模式,迅速盘活了微信生态的社交流量,给后来的崛起奠定了一个基础。此后,又持续的通过拼多多红包、多多果园等玩法,持续的利用关系链来维系用户活跃度。

数据来源:财报整理

可从过去的财报来看,年活跃买家、GMV、营收等增长,并没有建立在平台运营效率之上。截至2020年3月31日的12个月内,拼多多每位活跃买家的年支出为1842.4元人民币。而截至2020年6月30日的12个月内,拼多多每位活跃买家的年支出为1857.0元人民币。

数字好看了,规模效应带来的效率提升却遥遥无期。只是利用“人性弱点”将数字变得好看,忽视木桶上售后、物流、支付等短板的构建,致使具备长期价值的生态一直没能真正建立起来。如今营收的增速也开始出现下滑,更是雪上加霜。

问题二:转型战略过于“激进”,品牌商家有苦难言;

就在9月24日,贵州茅台及茅台集团相关人士称茅台公司没有向拼多多供货,而且经销商也不敢向拼多多供货。自拼多多“看上”品牌商品背后的巨大商业价值,就开始了“独特”的品牌商城建设之路。无视任何品牌商的渠道策略和意愿,不惜各种方法去“蹭”品牌。闹得最严重莫过于前段时间和特斯拉的冲突,试图“卖苦情”绑架大品牌商,做法越来越偏激。

为了年活跃买家这块木板足够长,过去几年拼多多上难免存在假货、劣质商品、翻新、串货、乱价等问题,随着平台规模做大,品牌口碑差也深深和拼多多绑定。

对大的品牌商家而言,选择哪家渠道“销售”,关乎着自身品牌形象。这就是无论拼多多如何“百亿补贴”大牌,大牌们仍旧坚持不入驻的原因。随着用户天花板到来,拼多多转型策略愈发激进,和各个品牌商家频繁“擦枪走火”。这种在拼多多看来没什么的行为,一步步的让大品牌们谈“拼”色变。

过于关注用户数这个木桶长板,导致其他短板长期缺乏“经费”而被荒芜。空留了一大堆用户,可无论营收还是人均支出,因为其他短板过于明显,运营效率都难以获得实质的提升。拉拢大牌的策略本身没有问题,因为它们注重品质和服务,可以“借花献佛”的弥补其他短板的缺失。

只是拼多多忘却了,其生态上用户“低价”消费习惯已养成,这对于在价格上“腾挪”空间较少的品牌商家而言并不是好事,加之拼多多积累的形象会拉低它们的“身价”,拒绝是它们基于自身利益的考量。

反木桶模式下,拼多多的优势和短板呈现了两个极端,眼看着用户天花板就来了。最长的长板已经达到极限,那些被忽略的短板一个个浮出水面。未来拼多多会走向何处,这是大家都在关心的问题。

大浪“淘京”,群雄逐鹿拼多多承压

一般有内忧,外患就会随之而来,毕竟这个赛道不是只有一个参赛选手。拼多多的内忧未愈,外患也随之而至。

淘宝特价版与京东等对手的闯入,让消费者有了更多的选择。价廉又高质,这也让后来者表现喜人。尤其是淘宝特价版自三月份上线以来,强势的表现对拼多多的存量盘发起了不小的挑战。淘宝特价版上线九十多天之后,实现了近4000万的月度活跃用户(MAU)增长,相当于每20天翻一番。根据Quest Mobile、极光等第三方平台数据,拼多多达到4000万MAU用时近21个月,淘宝特价版的用户增速远超同期的拼多多。

数据来源:极光大数据、阿里巴巴2021财年Q1财报

在低价问题上,拼多多的“百亿补贴”能解一时之急,却不是长久之策。价廉终究还是要依靠C2M产业布局,产业链的缺口让拼多多在淘宝与京东的对决上显得有些心有余而力不足。于此相反,“淘京”则在积极布局C2M模式。

淘宝特价版在全面聚焦C2M模式后,4月28日双品网购节第一天C2M订单大涨288%,天猫618活动开始第一天,C2M订单大涨668%。而近期官宣的1688接入淘宝特价版,更是为打造国内最大C2M零售平台,打造全国最大的工厂搜索引擎、国内最大的新批发平台,在新供给和新需求之间搭起三座桥梁。

京喜截止今年一季度,也已布局全国超100个产业带和源产地。官方消息透露,2020年京喜会完成“双百”产业带布局。在未来,京喜也将开展10000场产业带溯源直播,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。产业链的布局为低价带来有利的后续保障。

在淘宝特价版、京喜等App追求价廉的同时,质优也成为比拼的第二战场。质量一大关,是拼多多难迈过去的坎,拼多多很多时候因为产品质量问题被网友调侃是“并夕夕”。与拼多多定调不同,淘宝、京东在用户心中已经留下了高品质的印象。

背靠淘宝与京东孵化出来的淘宝特价版与京喜,也是借势“家里”的优质口碑在下沉市场一路绿灯,畅行无阻。其中打出“低价不低质”的京喜,在“一年级”成绩单中显示,今年二季度,下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%;京东618期间,京喜的日订单量最高超过1000万单。

拼多多的外患不仅仅是友商带来的,微信流量庇护也在渐渐消失,加剧了拼多多的流量焦虑。拼多多不再是微信下沉市场的“唯一”,对手京喜正式接入微信一级入口,消费者只需点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。因为十分便捷,京喜在微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.06亿。

除了对手的竞争之外,微信自身也对电商抱有期待。这几年腾讯从微信小店到微信小商店,再推出“群小店”和社交电商“小鹅拼拼”,一直在进行自有电商业务布局。近期,微信小店要升级为微信小商店。微信的动作频频,也就意味着微信为“外人”供给的流量要转换成内耗,这也不可避免的缩小拼多多的流量护城河。

淘特、京喜价廉质更优的强势席卷、微信的默默离开,都成为拼多多不得不直面的外患。背上的“三座大山”压的拼多多背影佝偻,步履艰难又能负重前行多远呢?

 C2M模式“后院起火”,缺的“课”一个也不能少补

太阳底下没有新鲜事,电商行业也不存在奇迹,内忧外患下,C2M这个基本盘正在被冲击。

拼多多的逆袭崛起凭借两个红利,一个是抓住了微信社交电商短暂的红利期;一个是挖掘了C2M模式的新玩法。第一个红利,赋予了拼多多较低的获客“成本”,第二个红利给拼多多带来了大量的低价商品。加之电商行业新秀的身份,早些年拼多多没有任何盈利压力。三个因素叠加在一块,创造了拼多多的奇迹。

可这种可遇不可求的“红利窗口”,是无法长期存在的。随着微信开始对“诱导分享”封杀,拼多多在微信上通过好友拼团获客的成本愈发高企;而且微信也意识到社交流量的价值,去年底京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,预示着拼多多赖以崛起的“第一红利”时代结束。

随着拼多多上市“年龄”的增加,外界对其盈利的“拷问”也会步步紧逼,第三个红利也会消散。相反,第二个红利的操作空间更大,可这几年来,拼多多的“重心”似乎并没有放在C2M模式的不断升级上,一旦这个优势也丧失,其多年积累起来的优势局面,或许会因此而瓦解。

首先,拼多多积累的制造业资源是有限的;

由于过于年轻,拼多多平台上无论是工厂数量还是质量,相比京东、阿里等生态都有很大的不足。以淘宝特价版的快速增长举例,该平台就是充分的利用了阿里经济体的优势,在两个多月中聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂,成为产业带上商家最多的内销平台。

其次,过于聚焦长板,生态缺失的问题逐渐爆发;

举个栗子说,拼多多上的网易严选官方旗舰店也销售正品,可很多用户仍然会去天猫、京东上的渠道购买,因为在这些平台上有花呗、借呗、白条、金条,而且这里买东西还能收获各种积分、福利等虚拟礼品,购物从来都不是单纯的买和卖这么简单。

拼多多发展多年,可在技术和物流等配套服务上的积累,依旧十分薄弱,只是一个简单提供流量的平台。阿里巴巴作为中国市值第一的科技公司,早已跳出了纯电商平台局限,以科技为电商业务赋能,如大数据、云计算、IOT等数字化。其在供应链、物流、金融服务、降本增效上更具有优势,会对拼多多形成降维打击。

最后,低质“痼疾”难断,对手开启高质战争;

网上关于拼多多上各种“神奇”商品的段子很多,有些比较夸张,有些却并非空穴来风。作为一家成长极快的平台,如果在发展初期没有把握好未来的走向,一些“毛病”会随着规模扩张,最终成为一个难以剔除的“痼疾”。

相反,无论是淘宝特价版还是京喜,因为是后来入局,从发展之初,就将品质这条线“卡”的很死。淘宝特价版得以做到低价高质,与拼多多的低价低质形成鲜明对比。低价需要从源头上解决问题,做到健康增长,这是拼多多欠缺的。

数据来源:Sensor Tower

据Sensor Tower最新统计显示,淘宝特价版在安卓和苹果应用市场评分别为72和4.9分,分别优于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效应,自然带来了用户的高速增长。

几年前的社交电商红利窗口,对拼多多而言是个好事,巨头的夹缝中,凭借模式创新和千载难逢的机遇,迅速壮大和崛起。然而,从大到强,只是做“轻松的”事是不行的。走惯了捷径,再去啃硬石头就会力不从心。

凭借用户的快速增长,拼多多拿到了一张船票,可要坐牢电商行业老二的位置,GMV、营收、人均消费等几个数据很重要,电商产业链上下游生态的构建,是平台运营效率能否获得实质提升的关键。

对拼多多而言,与其四处和大品牌商“碰瓷”,不如重新审视自身优势,把赖以起家的C2M模式做深、做实,巩固好自己的下沉市场基本盘,才是未来的战略要点。

审视这几天拼多多股价的表现,毋庸置疑,这种跌势或会持续相当一段时间。与其关注一时的股价,不如把木桶扶正,快些补齐那些短板,才是拼多多最该走的正途。

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