《说唱新世代》的讨好与迎合,B站“出圈”的进退两难

摘要:要想闯入长视频赛道,新玩家都要付出更大的代价,无论是资金的付出还是闯进新领域的风险成本。

今年夏天,说唱“溢出”。

从最先上线的《说唱听我的》,到“老牌”的《中国新说唱2020》,再到长视频新玩家的《说唱新世代》,三档节目虽然每周轮番轰炸用户。尤其是寄“说唱”于希望的新玩家B站——B站用“新世代”标签表明自己的特殊,用外界的好奇心为节目吸引目光,但从已经播出两期来看,花了巨资仍旧打了水漂。

B站用《说唱新世代》无非希望实现两点目标,要么借助这档SS+级内容吸引更多主流圈层用户进入站内观看,要么借助自身的文化社区生态优势让UP主们“嗨”起来,产生更为破圈的效果。播出两期后,从种种数据和市场反馈来看,《说唱新世代》都不能称得上是“破圈”或是“爆款”,反而成了两不靠的略显突兀的内容。

《说唱新世代》没能击中“新世代”

“万物皆可说唱”,当B站为《说唱新世代》喊出这样一个与众不同的口号时,市场确实被它吸引了。在节目正式上线前,B站先放出了其系列土酷宣传片,创意的表达为宣传片换来了冲上微博热搜的机会,也拉高了用户对B站做综艺的期待。

然而,高期待下成绩又如何呢?让我们看一看数据。

《说唱新世代》首期播出当晚,只有在节目中露出不多的李宇春带着节目登上微博热搜42名,从节目嘉宾入驻到节目播出后,共有6个词条登上热搜,相关主话题#说唱新世代#阅读量也仅有5.4亿。在播放量方面,截止8月30日《说唱新世代》两期节目+首期加长版前台总播放量为6436.5万次,而据云合数据显示,截止8月30日已经播出两期的《说唱新世代》,有效播放量也仅有1544万。

数据来源:云合数据 正片有效播放市场占有率

与之相对的,老牌说唱节目《中国新说唱2020》,虽豆瓣评分下跌至4.9,但对外呈现的数据尚可,开播当晚23个条目登上微博热搜,主话题#中国新说唱#阅读量达186.6亿,云合数据的有效播放量为1.32亿。

数据来源:云合数据 网络综艺霸屏榜(周榜8.24–8.30)

尽管拿《说唱新世代》与有四年积累的老品牌《中国新说唱2020》对比看起来有些不公,被碾压几乎是没有意外的结果,但现实就是这样,市场的认可度就是会与品牌的熟悉与否挂钩,而这也是新人必须要面对的挑战。

有意思的是,如果暂且放下品牌新老、市场接受度等外界因素,《说唱新世代》本身却有着成为爆款的品相。

导师侧,黄子韬、更高兄弟、热狗Hot Dog、Rich Brian,导师覆盖了流量偶像、领域偶像、专业OG和国际艺人,而像是李宇春、腾格尔这两位在年轻人中有号召力有吸引力的歌手,也能为节目吸引更多圈外观众。内容侧,导演严敏因《极限挑战》被观众记住,在节目中有不少弹幕表示自己是为导演而来,而严敏也为《说唱新世代》带来了全新的赛制玩法,用说唱+生存+真人秀的形式,为节目带来了新的观感以及新的刺激。

这两大硬件再结合上节目前期宣传片带来的热度,《说唱新世代》本应能在市场中掀起波澜的,然而结果就是前文一个个数字,它告诉我们《说唱新世代》有热度但还远远不够。尤其是在站内,这一次B站可能端了盘用户不太感兴趣的菜。

截至发稿前,《说唱新世代》前两期上+下+会员加长版的总评论量为3.8万,但与B站8月最热门视频“《黑神话:悟空》13分钟实机演示”的24万评论数相比还是差的远。而在B站最擅长的UP主参与二创领域,在官方有对应活动“非正常说唱派对”的引导下,围绕《说唱新世代》的UP主二创内容也就仅有200余个,要知道,围绕《说唱新世代》的投稿不一定是说唱,鬼畜、Reaction等多内容形式算做其中,因而在这种足够开放的规则下参与创作者仍然不多,可能意味着《说唱新世代》的内容并不能引发B站用户的参与热情。同时,二创内容播放量前三的弹幕数也均未超过7000,也就意味着,这些二创内容也没有击中B站广大用户的点。

可以说,作为第一季节目《说唱新世代》的成绩应该合格了,但可能与此前社区用户、大众市场对节目的预期不符,虽然有热度但离爆款还很遥远,这也不得不让我们思考,为什么?

一向擅长“出圈”的B站这次做错了什么?

B站最大的特色就是其强社区属性,B站用户都很爱“小破站”,这是在众多互联网内容平台中都难得的,但《说唱新世代》很可能错失了这份用户的爱。

据我们对B站热门视频的统计,B站用户关注度最高的内容集中在游戏、动画、生活、知识、鬼畜五大品类,8月全站热门视频大部分都出自这五大品类,比如近期霸榜多个站内榜单第一的《黑神话:悟空》出自B站游戏区。

而更偏向大众主流化的音乐、影视、综艺等娱乐品类内容侧,B站用户的偏好似乎更“复古”,综艺层面,韩版《Running Man》《舌尖上的中国第一季》是用户心头好,电视剧层面《我的团长我的团》《三国演义》《西游记》等经典电视剧更受喜欢,电影层面《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》《美少女特工队》《你的名字》等具有二次元属性的经典电影反复观看相对较高。

在一番这样的统计下,就能理解为何《说唱新世代》在B站站内都没能大爆的原因——错误的氛围,错误的认知。用户最感兴趣的话题与内容、UP主更擅长发挥的内容,都与《说唱新世代》相隔甚远。

尽管在节目播出前,B站也有邀请知名Beat制作人入驻发起说唱类创作活动,激发社区用户的说唱创作热情,但很明显,这是一个需要慢慢培养的过程,至少从目前来看,《说唱新世代》很难与B站的大部分用户形成共鸣。

B站的原生用户难以与节目产生共鸣,这还只是《说唱新世代》不够热的第一点原因。近两年,B站一直在对外表示,有更多用户走进了“小破站”这个社区,但事实确实是这样吗?

根据B站2020年发布的季度财报来看,今年一季度B站月活跃用户数达1.72亿,同比增长70%,二季度月活跃用户数达1.72亿,同比增长55%,虽然两个季度都同比有增长,但环比二季度和一季度月活跃用户没有变化,这才是B站用户增长的真正成绩。

月活没有增长,可能意味着虽然有新用户流入社区,但他们并没有真正融入社区,成为在B站上活跃的那一批人,只是把B站当作看某一类视频的工具,所以更主流化题材的《说唱新世代》,也没能赢得这一批新用户的青睐。

《说唱新世代》在站内有热度但没爆,这还属于尚可接受,而一向擅长出圈的B站,这一次《说唱新世代》的热度却没能走出B站,可能也透露出更加本质的问题。

去年底开始,B站就有连番“出圈”的事迹,从跨年演唱会到《后浪》演讲再到《入海》歌曲的火爆,每一次大动作都在大众市场中有声有响,但本质上,这些“出圈”背后的支撑点都是营销逻辑,用强话题戳中年轻人的点,从而引发大范围的传播。虽然跨年演唱会与内容有一定关系,但做一场大型晚会活动和做一个成套的综艺内容还是有差别。

这也是这一次B站没能再造出圈奇迹的原因,因为《说唱新世代》是一个重度内容,不是只有强话题就能让更多圈外人跨圈来观看。节目中曾经diss黄子韬的Ty唐溢出现,虽然上了热搜却也还没能吸引更多人来观看,就是一个例证。

尽管B站在《说唱新世代》上下了不少功夫,但不得不承认,《说唱新世代》走得还远不够高。

长视频内容不像想象得那么简单

从去年开始,部分非长视频赛道的玩家就开始向长视频发力,字节跳动就通过“买买买”的方式,为旗下的短视频平台带来了一些受用户期待的长视频版权内容,彼时《囧妈》出现在网络上确实满足了大批用户对于疫情期间观影的期待。

不过回到自制方面,如今B站的成绩就说明了长视频不像想象得那么简单。

整体而言,综艺内容是需要工业化、体系化的经验的,从初期策划到制作团队,从落地执行到配套宣传,每一个大环节下也都需要专业的人员和丰富的经验来推进,这并非是有了用户池就能做好的。

目前主流的长视频四大平台腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV,都是经历过了时间的锤炼,无论是哪家都有五年左右的自制内容经验,芒果TV也是有着从电视台延伸而来的内容制作经验,这就是新玩家难以匹敌的第一点。

同时更重要的一点,这些积累的经验不仅仅局限于内容生产,还包括更工业化、体系化的流程搭建。比如前期会对不同题材类型内容进行评估,从而给出合理的资金、资源分配,让合适的团队做合适的内容,这也衍生出了如爱奇艺推出的工作室制度;优酷的中台制度等,也能让整个平台拥有更高效的配合手段。包括一些能够增加用户体验的互动设计,背后都有平台技术在支撑,没有深挖这一领域的时间和精神,就没有对应的技术来提高用户的观看体验。这样一整套的完善体系,再加上在内容生产侧积累的经验,才是长视频赛道玩家们真正的壁垒。

可以说,要想闯入视频赛道,新玩家都要付出更大的代价,无论是资金的付出还是闯进新领域的风险成本。虽然内容看起来谁都能做,但能做到被市场接受,就是长视频赛道玩家们的法宝,长视频玩家有更丰富的经验,知道怎样把内容做成被用户接受的样子,而新玩家不仅缺少这部分经验,更需要面对进入新赛道给现有用户带来的体验。

这一次,B站大胆向长视频重度内容进发勇气可嘉,在做好内容这件事上也下了一定的功夫,但真想要成为有大部头内容自制力的平台,B站的路还有很远,而在踏出这第一步后,其要面对的挑战将会越来越多。

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