在线大班课三大“生死门”

摘要: 为什么这些头部玩家们几乎都步调一致地开始转换模式?为什么是在线大班课,而不是其他?

自2019年暑期开始,K12赛道的风向急转。

以学而思网校、猿辅导、作业帮为首,掌门1对1、一起科技、作业盒子、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构用疯狂烧钱演绎了一场多年难得一见的“百团大战”,广告营销累计砸下 40 亿,部分企业日均投放甚至高达上千万。而大家共同瞄准的,都是特价在线大班课这块“新处女地”,企图以资本力量实现降维打击。

有意思的是,这些涌向在线大班课的头部玩家们,此前几乎都是名师一对一模式的忠实拥泵。究竟发生了什么?为什么这些头部玩家们几乎都步调一致地开始转换模式?为什么是在线大班课,而不是其他?

密集转身、烧钱厮杀:为什么是在线大班课?

这要从大家普遍遭遇的现实压力,以及几个新的机会点说起。

自2018年开始,大环境下行压力加大,一级市场也开始密集进入退出期,整个市场骤然变化,市场上的钱愈发少了、紧了,往日靠一张PPT打天下的时代一去不返,各赛道的竞争趋于激烈甚至白热化。要说明的是,外部环境好的时候,这样的因素影响并不致命,但外部玩家一旦不好,这样的因素影响就会被无限放大,那些缺乏核心竞争力、缺乏精细化运营能力、资金实力和自我造血能力不强的玩家陆续开始退场。

事实上,随着2018年上半年一轮新经济公司IPO潮的风口关闭,教育行业是所剩不多的还受资本青睐的赛道。但这同样意味着,教育这个赛道的资本争夺开始空前残酷,谁想分一杯羹,谁就要在资本压力下跑得更快,互联网的二八定律显现。

在这样的背景下,大家开始舍弃曾经主流但尚未足够跑通的1对1模式,就不难理解了——资本留给你的试错时间,真不够了。毕竟,1对1模式最大的掣肘是规模不经济,其获客成本高、师资成本高已经成为不争的事实,一旦没有稳定的资金支持,就会陷入资金链断链的危险。而尴尬的是,几乎所有推崇1对1模式的玩家,都尚陷在亏损的泥沼不能自拔。

自2018年开始,那些主打一对一模式的玩家开始频繁被爆出经营困难、大量裁员等消息,仅2018年10月就有理优一对一和学霸一对一等玩家相继停止运营,2019年的情况则更加糟糕,整个行业转入深度调整期,大量玩家卖身、倒闭、逃离,加之日益严峻的流量贵、获客难,“三高”之下的一对一模式再也难以为继,转变势在必行。

不止如此。事实上,在2019年7月15日在线教育行业首份监管政策出台之前,嗅觉敏锐的头部玩家们就已经感受到了危机。虽然,最终落地的新政较想象中宽松,但对一对一模式仍是个巨大的挑战,在新政下,在线一对一的模式因师资需求大、合规成本高、对资金依赖度高等,遭到了更为猛烈的质疑。

在行业大部分玩家陷入内外交困、水深火热的同时,跟谁学的表现,则亮瞎了大家的眼。

此前名头并不响亮的跟谁学,于2019年6月成功登陆纳斯达克,而其在2019年前三季度中净营收分别保持了473%、413%、461%的同比增长,更关键的数据是,跟谁学2018年就已经扭亏为盈,连续多季度实现规模化盈利。而跟谁学的主营业务,正是在线直播大班课。

跟谁学的高速增长态势、规模化盈利现实,让所有陷入“阵痛”中的一对一玩家们,看到了在线大班课可见的规模效益、运营的便利性以及强大的盈利能力,短期之内再也找不到比大班课更好的破局之道了。于是我们看到,猿辅导砍掉1对1业务、早早转向K12在线大班课,VIPKID将公司战略定为“一对一第一,蜂校第二”将大班课作为自我迭代的转折点,2020年1月VIPKID更是进一步宣布持续加码,将大班课产品 VIP 蜂校正式更名为大米网校,整合此前内部孵化的小班课产品「SayABC」……

K12在线大班课赛道一时拥挤异常。某种程度上说,跟谁学在在线大班课上的强势表现,意味着大部分玩家都已经失去了先机,笔者认为,这也是暑期烧钱大战被点燃的重要触发点。

不过,在线大班课实际上是个很陈旧的玩法。在这些扎堆在线大班课的玩家中,学而思网校是更早的身体力行者,早在2015年就已经开始尝试。事实上,业界普遍认为,学而思网校是受韩国网络课程辅导巨头Megastudy启发而开启了在线大班课进程。

早在2009年,Megastudy就开始进驻中国,先是跟华南师范附属中学合作建立爱学网,后牵手上海昂立教育创办以在线考研培训为核心业务的高学网,验证下来都没跑起来。在笔者看来,Megastudy败走中国有三个关键因素,一个是当时的用户教育基础不够;二是产品层面无法适应中国远比韩国复杂而又差异化的课程体系,效果层面就更无从谈起了;而第三个关键因素,则是在线大班课本身存在生死命门,要知道,跟谁学能够跑得不错,其名师资源是一大重要优势,但同样主打名师的Megastudy却败得很彻底,这一定意义上说明名师本身并非在线大班课成功的先决条件,具体我们下文详细分析。

时至今日,Megastudy败走中国的第一个因素已经具备,在线教育的用户培养已经有显著成效,1.8亿中小学生、40-50%参培率、近10%的渗透率,这是一个用户基本盘足够大的生意,这也是前文笔者提到的新的机会点。而另一个新机会点,则更多来自于下沉市场的强劲增量驱动力,在线大班课的高性价比和规模效率辐射力,显然对抢占下沉市场具有极大张力。

所有这一切,都为在线大班课的兴起提供了想象空间,在众多玩家外部承压、内部面临营收、增长和盈利压力之下,押注大班课、拼速度、抢入口,也算是不得不为的短期路径了。

不过,这一切表面看起来很美好,仍然有几个关键点不能忽视。一个关键点是,陷入烧钱大战的玩家们,短期承压能力是否足够,以及是否能在烧死别人之前成功将模式跑通。从好未来2020年Q1财报来看,其应收增速放缓至27.6%,归属于公司的净亏损为730万美元,上市九年来首次由盈转亏,其中学而思网校营收占集团营收比重达15%,但销售和市场费用同比增幅64.4%(1.55亿美元),增速是营收的2.3倍,可以说是导致净利润由盈转亏的“罪魁祸首”。其2020财年第二季度财报依然不好看,营收增速持续放缓,而且净亏损还在扩大,连续两个季度净亏损共达2170万美元。另外一家巨头新东方在线同样不好看,其9月交出的上市后首份年报显示,净利润由去年同期盈利8202.6万元,变为亏损6410.9万元,短期承压趋势明显。

在线教育是个高密度的市场竞争,获客成本只会越来越贵,可以说,高销售成本的发展模式未体现在营收上,预示着即便是学而思切入下沉市场,也不得不付出高昂的市场教育成本。

而且,整个在线大班课赛道突然变得拥挤,对跟谁学这样的先行者而言同样压力不小,在众玩家不惜烧钱抢夺之下,跟谁学能否延续之前的增长态势,也仍需更多时间观察。而对于其他玩家而言,这么“烧”下去一旦跑不通或跑得不够快,资本将会更加谨慎,不能造血的公司将会面临严峻挑战。

互动性、效果以及信任:在线大班课三大生死门

更为严峻的是,Megastudy败走中国的第二、第三个层面的问题,在在线大班课这个范畴,仍然有一些难解之题,决定着大班课的未来生死。在笔者看来,互动性、效果以及信任,这几个关键点,正是在线大班课的三大生死门。

我们知道,在线大班课互动性不足是一个普遍痛点,动辄几百上千人的大班直播课上,即使是参与程度较高的学生,在课堂中和老师的交流互动也十分有限,即便目前通用的双师模式也完全不够。因为学生数量多,老师难免顾此失彼。尽管课后后台的数据可以知道学员到课率、学员真正在一次课的听课时长,但依然无法判断学员是否在听课、听进去了多少。而在线一对一课堂、小班课等课程,几乎不会出现老师滔滔不绝、学生一言不发的情况,老师不仅可以判断学员有没有在认真听课,更可以在互动中实时提问和交流,掌握学生对知识点理解的情况,这是在线大班课目前无法逾越的局限性。

教育是个重决策领域,很大程度上,对效果的不确定性将极大引发决策的不确定性,更影响付费的意愿和连续性,可以说,效果天然就是教育的核心痛点之一。

不过,要充分认识到,人都是懒惰的,尤其是在学习这样的事情上,这是天性使然。笔者甚至悲观地认为,孩子一周五天在学校都没法学好,机构怎么可能只花几个晚上或者隔着电脑屏幕就能点石成金。因此,发现孩子能力的变化比分数更重要,也更加符合机构的利益诉求,而要做到这一点,至少需要在技术层面真正做到千人千面的标签化来加以追踪和引导,遗憾的是,目前大部分在线教育企业都不具备这个能力。而且,在在线大班课这种形态下,同一个班级的学生水平有高有低,目前行业内老师的教学难度采取“中间化”的标准,无法考虑到每个人不同的学习程度和个性化需求,学习效果自然难以有所保障。

不止如此。在线大班课还存在技术难以填补的硬伤,比如缺乏线下强制学习的场景、监督落实的课堂环节,再加上在线虚拟环境较弱的社交压力,系列问题使得学习效果无法得到保障。

某种程度上说,在线教育产品的完课率远比续费率重要,因为用户沉没成本太高,一次不满意,就不会有第二次尝试。

而要保证一定的学习效果下限,在线教育机构势必要摒弃粗放的管理模式,在教师管理、教研标准化、学情服务等层面多下功夫。尤其是课后的延伸辅导需要基于个性学情,这里绝不是指机构常用的微信群沟通、电话家访、家长会等形式,而是通过课中采集的结构化数据,经过系统分析得出学情服务数据。最终,老师拿着每一位孩子的学情报告,针对性进行课后辅导、家校沟通,家长需要感觉到机构比我更加了解孩子的学习情况,才会愿意为之买单。

而这一切,显然不是在线大班课玩家们所能做到的,即使主观上想,只怕所要付出的技术压力和运营成本,也会将在线大班课粗放的规模效益和营收盈利空间直接抵消掉了。

与此同时,正因为沉没成本的存在,在线大班课这样的烧钱抢用户玩法,还可能面临巨大的不确定性,这也与笔者要说到的第三个关键词——信任,关系密切。

先聊一个现象,同样搞低价引流课,为什么新东方在线能跑得通,而一般机构却不行?

相对高价课程,低价策略确实对转化率有提升,但低价同样意味着低价值。在经济学中商品价值主要通过价格来体现,而价值是由生产该商品的社会必要劳动时间决定。因此不论怎么做推广,在家长心智中低价都意味着低质量,即便用户已经报名也可能因为各种奇奇怪怪的原因流失。低价是否建立在家长与机构之间的信任关系之上?这正是核心原因所在。对于品牌历史已经26年的新东方来说不是问题,但反过来说在没有形成信任关系之前,低价引流是个伪命题,尤其对于那些在下沉市场缺乏深耕而又想靠低价策略快速去渗透的玩家而言,更是如此。

可能有人会有疑问,不就是报个课么,为什么还需要以信任关系为基础?这本质是因为教育的排他性、长周期性、学习效果的滞后性,家长的每一次选择意味着背后极大的沉没成本。以升学类课程产品为例,家长在你这报名就意味你至少占据了孩子的一大段课程时间,不出意外孩子在这段时间内很难选择其他活动,而且不到考试你永远不知道培训效果如何,沉没成本这一隐性因素时刻在牵引着家长的行为。

教育这件事,本质上是培养人的社会活动,这决定了在线教育不是简单的流量×转化率×客单价的算术题。某种程度上说,招生的本质是批量获取家长的信任,每批学生招进来其实都预支了家长对机构的信任度,而这种信任度的建立,又将在学习效果这个维度上持续发挥作用,这是一个完整的选择闭环。

至少从目前来看,在线大班课很难甚至不太可能将这个闭环解决得很好。笔者甚至悲观地预计,在资本催熟下的在线大班课,将在未来一年内快速见分晓,大部分玩家只怕都会玩不下的。

教育不仅是一门生意,更是一项伟大的事业。笔者一直觉得,只有那些具有崇高使命感、能够耐得住寂寞沉下心来打磨技术和产品的人,才能真正把教育这件事做好,如果大家都只是把它当成一门快速变现的生意,何必要来这个寄托着许多人生存期望的慢行业呢?


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