阿里200亿能否买断抖音电商梦?

摘要:在巨大的短期利益和远大的梦想之间,如何抉择,既需要超人的智慧,又是一种恼人的折磨


去年70亿!今年200亿!

这是做电商的阿里给做短视频的抖音的广告投放。如果谁一年给我这个数,我也能造出一个抖音来。

2019年,阿里跟抖音签了70亿广告年框,创造了中国企业向网络媒体投放的新纪录。据坊间消息,2020年两者的广告年框继续高涨,达到200亿,再创新高。

可好事多磨,当事双方还在僵持和博弈之中。其中原因,当然都是为了争取于己利益最大化。

高飞锐思想认为,那样天量的广告投放,阿里对抖音肯定是有条件的,而不是仅仅局限于购买流量那么简单。这个条件,可能是限制抖音做大做强电商,减轻对阿里的核心业务造成威胁。

电商是阿里的核心业务,也是这些年来,阿里高速发展的源动力,屹立不倒的靠山石。今天阿里虽然多元化了,但电商仍然占到了阿里营收的70%左右,也是阿里其他业务的“现金奶牛”。要打败阿里,很容易,只要在电商上超越阿里就可以了;要打败阿里不容易,这么多年来,至今还没有谁能够动摇阿里电商一哥的位置。

抖音是个流量大户,据说日活快六亿了。鉴于广告变现的瓶颈逐步显现,抖音急需拓展电商变现的新途径,直播带货让抖音渐渐找到了做电商的感觉,也看到了做电商的美好前景,正在开足马力,准备将电商业务做大做强,抖音2020年确定的GMV目标为2000亿。

如果听任抖音做电商,那是在养虎为患,日后必对阿里电商造成冲击,动摇其多年根基。不得不说,抖音的电商梦很疯狂,2019年的GMV为100亿,2020年就把目标定为2000亿了。如果真能实现目标,年增长速度就达到了2000%,即使在淘宝天猫最风光的时候也没有出现过。如果现在不加以限制,那三五年后,抖音电商就像拼多多、京东那样,足以成为阿里的心腹大患了。这是阿里最不愿意看到的局面,也是阿里把与抖音的合作年框涨到200亿的目的之一,阿里希望用200亿买断至少可以延缓抖音的电商梦。

字节跳动已经把电商放在核心战略目标的位置上了,鉴于IPO在即,广告投放下滑和天花板出现,字节跳动放弃电商的可能性很低。字节跳动的流量,今日头条日渐式微,西瓜视频、火山视频还没起来,TikTok以海外市场为主,只有抖音是字节跳动做电商的主要阵地和希望所在。只要把抖音电商扼杀了,字节跳动的电商梦就不足为惧了——阿里在抖音投200亿,明面上是购买流量,暗地里也为遏制抖音的电商梦,这也是阿里在抖音上的广告投放一年暴涨三倍的根源所在。

这200亿能买断字节跳动的电商梦么?

从短期看,200亿确实是字节跳动和抖音发展急需的,是眼前利益。疯狂烧钱的扩张模式和提升业绩需要,这200亿确实诱惑难挡。可从长远看,如果答应了阿里要求,字节跳动无疑是把自己最有前途的变现之路自动放弃了,只能跟着阿里喝点汤了。目前字节跳动的变现途径很单一,主要靠广告,现在也触到了天花板,增长空间有限;电商是字节跳动实现流量变现正在拓展的第二条主干道,无疑这条路比广告变现有更大的想象空间。如果说广告变现是省道,电商就是一条八车道的高速公路。目前阿里的体量有多大,字节跳动电商的想象空间就有多大;即使比不上阿里,追上拼多多和京东,也是不错的。

基于长期发展和上市需求,基于与对手快手竞争的需要,字节跳动的电商梦,是不能轻易放弃了。这个梦,如果被阿里200亿广告买断,字节跳动就要自断前程了——除非阿里投给抖音的广告能像2020年比2019年一样,每年都能保持两三倍的增长幅度。可是这种情况,今年可以,明年可以,再过三五年还可不可以呢——估计,届时,阿里自己也承受不起。

也许,200亿广告年框,只是阿里的缓兵之计,能挡一阵是一阵,毕竟阿里电商已经四面楚歌了,除了紧追不舍的拼多多和京东,微信也在做了,快手也在做了,这些都是腾讯的嫡系,如果抖音再做,阿里电商可就腹背受敌,真自顾不暇了。


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