互联网能否拯救娃哈哈的“中年危机”?

摘要:宗庆后无疑是不看好电商中最执拗的那一个

2019年12月底,娃哈哈有条新闻上了热搜:王力宏被娃哈哈解约代言人。其实在某种程度上,这不仅仅是解约,更像是被嫌弃。娃哈哈的公关部长宗馥莉在采访中直言不讳道“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”

 

此番言论宣告这段长达20年的合作佳话的结束。但在代言人一事上担心“年纪大”“太老”这种问题,是不是也是娃哈哈整个公司心态的一种映射。

 

娃哈哈自1998年成立到现在已经走过32年了。对人而言尚有“三十而立、四十不惑”之说,对于一个企业而言,生命周期通常只有3—7年,30多年已经可谓是一个老企业了。在这种情况下,企业的创新思维变弱、步伐变慢就是不可避免的问题。

 

传统实体渠道起家的老牌零售企业,在大数据、移动互联网、新媒体营销的蓬勃发展的当下,可能逐渐掉队与落伍。

 

日渐“老去”的娃哈哈

 

上世纪90年代,渠道为王。

 

联纵智达何慕曾在采访中让宗庆后总结娃哈哈的三大成功要素,宗庆后坚定地回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”宗庆后创立的“联销体”,曾被美国哈佛商学院引用为中国的渠道创新案例。事实也证明了联销体成就了娃哈哈多年的辉煌。

 

联销体的优势在于能够成功绑定经销商、锁定渠道,使娃哈哈的产品可以快速铺货全国。所以,市面上一旦有新饮料畅销,娃哈哈就能迅速推出同款。然后,娃哈哈借助自身优势迅速占领市场。因此,娃哈哈也有与“饮料界的腾讯”这一说法。

 

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娃哈哈的部分山寨产品

 

然而,娃哈哈“成也联销体败也联销体”。

 

对于快消品来说,渠道当然是极其重要的,但在移动互联网的今天,不少品牌都开始主张去渠道化,成为D2C品牌。如今的新兴品牌线上的营销已经成为企业的重要收入来源。

 

由于过于看重线下渠道的作用,娃哈哈在过去多年时间一直是抵触电商的。联销体的弊端在也新零售浪潮下逐渐暴露,娃哈哈经销商业绩承压越来越大。近两年新品销售承压下,娃哈哈培养的骨干客户经理和区域经理开始流失,新人难以短期拿捏准各家经销商的实力和风格,他们为追求绩效不断让公司给经销商发货,最后积压导致经销商赔钱。

 

不仅于此,如今市场端的年轻人对饮料的需求不再只局限于味道和功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。奶茶店的消费场景为消费者提供社交场所同时也培养了客户的消费习惯。

 

娃哈哈的品牌老龄化还在于它的大脑只有一个,娃哈哈的重大决策过于依赖宗庆后,使得核心决策层“一言堂”、销售创意匮乏。虽然近几年娃哈哈不断招聘大学生换血,2016年开始着手培养副总,但新人难以短期内在如此庞大体系运转下找到自己的位置,流失率很高。即便宗馥莉进入娃哈哈管理层16年,也未能改变宗庆后一人独大的局面。

 

娃哈哈未来发展的瓶颈在于宗庆后不可复制。

 

难逃真香定律

 

早在2016年的央视财经论坛上,马云曾提出五新理论(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),但被宗庆后怼道“除了新技术之外,其余都是胡说八道,马云又不从事实体经济,能制造出什么东西”、“虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟”、“炒概念太多,把实体经济搞晕了”等等一系列言论。

 

宗庆后无疑是不看好电商中最执拗的那一个。

 

在2017年宗庆后在接受新华网采访时依旧不看好互联网经济。但近日娃哈哈成立了跨境电商新公司,并于6月18日,娃哈哈首个大健康垂直电商平台“康有利”将正式上线,同时,娃哈哈还意欲打造另外3个电商平台。

 

继四大电商平台后,娃哈哈创始人也迎来了直播首秀。在抖音的“浙商思维”直播间,宗庆后的直播与董明珠、罗永浩直播带货的是,他是为了送货,而送出的产品也正是娃哈哈打造的四大电商平台之一的康有利大健康平台推出的新品。

 

曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈,马云新零售纯属扯淡”的宗庆后,终究在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下,主动求变、新增电商赛道。

 

除此之外5月31日,娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。这意味着,娃哈哈在2019年宣布与王力宏解约后,开启了品牌的新篇章。

 

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话,二者在进入市场初期相互成就,并一合作就是20多年。如今娃哈哈更换代言人是为了实现品牌升级,完成品牌年轻化。

 

但如果换代言人能解决问题,那世界上不会有亏欠的企业。

 

年轻化的步伐不仅如此,线下茶饮市场是娃哈哈“垂涎已久”的一块大蛋糕。

 

一直以来娃哈哈寻找着消费趋向的新出口,在去年12月,网传《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》就流露出娃哈哈打算布局线下茶饮市场的想法,宗庆后称此次变革为娃哈哈的“第三次创业”。

 

今年5月1日,娃哈哈在江苏淮安开起了第一家奶茶店。近日,娃哈哈还在福建晋安、广东中山和广西防城港新开了3家奶茶店,深圳、东莞、江西南昌等8家门店也即将开业,在5月,娃哈哈已陆续开张了9家线下茶饮门店。

 

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宗庆后曾公开表示,寻找新的营收增长点,尝试新的创新发展点是娃哈哈生死存亡的关键。

 

长路维艰

 

拥抱互联网、拥抱年轻化是娃哈哈应对中年危机的方法,但在当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多和抖音等头部平台所分割。在这种大局已定的情况下,娃哈哈作为电商界的新兵,能否搅起一池春水还是未知数。

 

娃哈哈近几年的业绩以及品牌形象并不是太理想,从2013年开始业绩连年下滑。

 

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直到2018年首次采用微商营销模式后才迎来自2013年的首次增长。这或许是让宗庆后看到了电商的希望,他曾说希望2019年销售额增加50%,销售或超过500亿元。

 

一直以来娃哈哈不像旺旺,既能开宾馆、建医院,又能买电视台投资电视剧。单一的产品线和革新艰难的困局是娃哈哈长期无法突破的坚固壁垒。

 

现在娃哈哈动作频频,我们能够看到娃哈哈的努力,它已经从品牌形象、产品等诸多方面做出了改变。

 

娃哈哈推出的四个自建电商平台。其中,“哈宝游乐园”,从其目前存在的微信小程序商品看来,LPL定制苏打水、藜麦牛奶粥以及炫彩快线周边,均与年轻群体的喜好靠近。

 

为了挽回流失的消费者,也为了得到更多的新消费者,娃哈哈正在做出“让步”和改变。

 

一脚踏入奶茶市场,娃哈哈四周危机四伏,少不了会如履薄冰。然而在“危险”的背后,总会有春光万里的希望。

 

经过了几十年的洗礼和重塑,娃哈哈的依然拥有能在现代市场力挽狂澜的品牌力量。AD钙奶是如今消费中坚力量80、90的童年记忆,为这点情怀买账还是行得通的,此次开奶茶店,娃哈哈自然不会忽视这一热点。

 

现在,这位中年发力的老将汇集了众多年轻人的目光,娃哈哈的压力并不小,我们都期待看到娃哈哈能展现出自己更多的竞争力。

 

线下实体经济线上化困难重重的大气候摆在这,目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层,化解中年危机,革命尚未成功,娃哈哈还需继续努力。


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