「颜值经济」是如何吹起「医美泡沫」的?

摘要:对于医美这个鱼龙混杂的行业,更需要行业从业者能够从长期主义出发,不要沉溺于短期的通过非法手段谋取暴利,而是通过创造切实的用户价值与社会价值来重建行业声誉

像电商推出购物节一样,新氧最近也打出“66双眼皮节”的宣传。毫不意外,电梯间的循环播放依然是它的戏码。

 

但那句“爸,你准备好了吗”的广告词,出圈的同时,却也引起起了巨大的争议。而之前新氧“女人美了才完整”的广告文案也掀起了一波“歧视”浪潮。

 

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“出圈”广告+洗脑式循环播放方式吸睛引流量的事情,医美行业似乎深得精髓。这样的营销看似引发了热度,实则在自毁“护城河”。

 

新氧们可能不明白,人人都有追求美的自由,但没有任何机构拥有定义美的权力。

 

随着各类医美机构的崛起,行业乱象也日渐凸显。比如医美行业的信息不对称的问题被诟病已久,对于行业的信任度,并没有伴随着行业的红火而更近一步。

 

医疗机构们打着“颜值经济”赚取利润,习惯鼓吹医美繁荣及其背后带来的美丽,但这到底是否只是一场刻意营造的梦境,还未可知。

 

线上医美难逃线下乱象

 

在传统医美领域,长期存在着信息不透明、渠道获客成本高等问题。营销成本甚至可以达总成本的50%以上。也就是说,当你看到一个医美信息并决定走进机构时,你就已经花了至少一半的钱了。因此,传统医美价格一直居高不下。

 

市场足够大,痛点足够强,所以将医美机构和求美者联系到一起的O2O平台应运而生。垂直的挖掘潜在的用户,大大降低了医美机构的营销费用。于是在线O2O平台就成了直接获客渠道。

 

O2O平台中的新氧主要依靠信息服务收入、预定服务收入两大业务。信息服务收入主要是指医美机构在平台投放广告带来的收入,其实就是医美机构在平台花的钱。预定服务收入是指用户通过在新氧平台上浏览、甄别,购买自己中意的医疗美容机构的产品和服务后,新氧从中抽取佣金,即电商的销售佣金。

 

在疫情“黑天鹅”下让医美行业出现了新变化。在疫情最严重的2月,国内医美机构大多关门歇业,行业基本处于“冰冻”状态。在外界眼中,新氧类似医美领域的“大众点评”。这种情况下这个“大众点评”也不好过。

 

新氧科技公布的2020年一季度财报显示,公司实现总收入1.826亿元,同比下降11.1%,受疫情影响,净亏损为人民币3590万元,去年同期为净利润4590万元。

 

所以在618大促期间,新氧也不甘示弱进行美丽营销。但这美丽背后却多次曝出虚假内容。

 

有用户在黑猫投诉称,在新氧上国内私人医院不公开透明化医生的简历,只给职业证书。有十几年整形经验其实是做耳鼻喉的经验,转到整形外科去新氧找“小白鼠”练手。

 

而去年7月,新京报也披露了新氧平台上存在的一系列乱象:医美机构线上低价引流,却拒用户验药;医美机构线下私售违禁药;假日记案例分项目、是否独家标价;线上代运营可代写“医生问答”;模特模拟“术中恢复过程”以假乱真等。

 

这其中我们不难看出一个现象,在行业乱象丛生的背景下,当下游的医美机构需要花钱抢占客源,而中游的新氧提供的广告服务,很难避免线下的一些问题蔓延至平台,这就导致了内容的变质。

 

“冰冻三尺,非一日之寒”,新氧的问题终究还是医美行业的乱象的一个缩影。

 

颜值经济背后的残酷现状

 

根据艾瑞咨询发布的2020年《中国医疗美容行业洞察白皮书》,2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增速减缓至22.2%。

 

在中国已经有近2000万的医美消费者,这个市场规模或将达到2245亿元。但另一方面,国内的整形外科医生非常紧缺。每百万人中只有不到3位整形外科医生。

 

那么大的市场又供不应求,自然很多人想来分一杯羹。受获利丰厚、违法成本低等因素的影响,中国医美市场上充斥着大量黑诊所。又报道称,在中国,一家“黑诊所”一年可以获利上百万元。

 

在巨大利润诱惑之下,各种黑诊所如“雨后春笋”,中国黑诊所的数量是正规诊所的6倍,每年发生的医疗事故超4万起。

 

根据数据显示,2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家,在合法的医疗美容机构当中,依然有15%(超过2000家)的机构存在超范围经营的现象,属于违规行为。行业黑产依然猖獗,经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目,属于违法行为。中国医美行业实际从业医师数量28343名,根据中整协统计非法从业者人数至少在10万以上。合法医美机构当中,存在非合规医师“飞刀医生”的现象,根据艾瑞估算,非合规医师数量将近5000人。

 

除此之外连放进身体里的材料可能也有问题。据统计,市面上流通的针剂正品率仅有33.3%,也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

 

在中国,无论是整形手术,还是打美容针,这些业务只能在有《营业执照》和《医疗机构执业许可证》的机构开展。美容院是不能给人打针的,更别说整形手术。黑诊所低廉的价格和“说打就打”的便利成了很多客户选择的原因。

 

非法医疗美容诊所还大张旗鼓的开办起了医疗美容业务“速成班”,由一些完全未经专业培训的所谓讲师开展现场教学培训。短短几天后,学员便可摇身一变成为“资深”医师为客户进行医美注射。所以说,给我们整容的人,可能只上了6天的速成班。

 

现在,一些黑诊所,甚至明目张胆地租下一整栋楼、装修高端大气,招牌上也自称“医院”。

 

每个人都爱美,但不是每个人都能有明星、小鲜肉那样好看的基因,总会有点不完美。所以说,如果想要整形,一定要选择正规的机构,避免莆田系。

 

医美行业变美还要等多久?

 

医美是个庞杂的行业,医美平台也还未完全脱离“野蛮生长”的阶段。医美行业线上化仍在非常早期、初级的阶段,连最基础的第一阶段信息线上化都还未完全实现。

 

但医美线上化一定是未来的发展趋势,通过数字化建设,线下医美机构的信息会完整展现在互联网上,用户可以更快捷的查询到机构和医师的资质以及相关案例,还可以获得诸如接待流程、手术设备、药品信息等。

 

近几年,医美过后的消费需求愈发明显,额外的增值服务带来的老顾客提供了大比例营收。所以医美订单的转化不是单纯的流量转化,更多是依靠信任和信用积累的势能转化。

 

医美目前仍是一个对于绝大多数消费者来说相对低频的生意,以老带新的“养客”和循环获客能够显著降低获客成本。这样高昂的成本被不断地稀释和摊薄,而积累起的良好口碑则使得转化率进一步良性升高。

 

美貌是我们时代最大的生意之一,也有可能是最普遍的一种焦虑。无论医美或美妆是否带来了更多的自信。大多数的普通女性都需要和这种焦虑对抗。消费者信奉术后的效果,不看广告看疗效,这一点是所有消费者的共性。

 

对于医美这个鱼龙混杂的行业,更需要行业从业者能够从长期主义出发,不要沉溺于短期的通过非法手段谋取暴利,而是通过创造切实的用户价值与社会价值来重建行业声誉。水大鱼大,只有行业信誉变好,整体市场变大,行业中的企业才能拥有更大的空间。

 

受2020年疫情的影响,众多医美机构开始加速思考在线上化的道路何去何从,而行业内的信息透明与对称也将成为机构决策的重中之重。

 

现阶段,继续提升互联网医美渗透率,促进线上服务的商业转化依然是医美电商的重要课题,在新氧第一场CEO对话沙龙上,这个问题也成为现场讨论的重点。

 

也许有一天以新氧为代表的互联网医美平台们,真的能够革新目前医美行业所存在的乱象,能让广大爱美人士放心“变美”,但至少在今天,它们离这一目标还有很远的距离。

 

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