药企做牙膏,就能拿到免死金牌?

摘要:品牌是一个系统工程,要拿免死金牌,就要不断创新,并坚持系统化运作

今年,最火的莫过于中医中药了。

但今天,我们谈的并不是最火的中药,而是比中药更火的中药牙膏。为啥说比中药更火呢?从中国制药工业百强中看,39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品。

除了大家知道的云南白药外,其实市场上还有片仔癀牙膏、广药敬修堂牙膏、哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……看,中药企业都忙着做牙膏了,你说牙膏是不是比中药更火。

本人从品牌营销的角度谈中药牙膏的未来发展。

热闹的中药牙膏制造与冷清的市场反应

刷牙,可以说是每天必做的事情之一。说起中药牙膏,其实小时候我用的就是两面针,后来用的冷酸灵,再后来才是云南白药牙膏!然而,近年来随着消费升级,以及健康意识提高,人们对牙齿乃至口腔的健康重视度越来越高,从而带动了牙膏行业的快速发展。

从商务委公开数据来看,2018年牙膏市场规模增长到274亿元,预计2020年我国牙膏市场规模将突破300亿元。这也是,中药企业纷纷加入牙膏生产行业的主要原因。从国内牙膏的细分功能来看,中药牙膏成继美白后排在第二位的功能,达到了21%。

2019年我国各类型牙膏市场占比情况但是,与热闹的中药牙膏制造相比,中药牙膏的市场反应可谓平平。除了云南白药牙膏外,其他中药牙膏的市场份额几乎很小,更是没有第二个能够叫得出的全国性中药牙膏品牌。

前文中提到的除云南白药牙膏外,还有8个中药牙膏品牌,但你又听说过、买过,甚至用过哪一个呢?反正,本人因为业务关系体验过蒲地蓝牙膏,其它的中药牙膏品牌也只是在行业的原因听说过,但并没有在市场中见到过,更没有听身边有人用过。


中药牙膏,只是中药企业的一厢情愿说到中药牙膏,不得不提到外资牙膏品牌

外资牙膏品牌通过合资,或者是通过品牌的营销渠道、销售网络迅速进入中国。一类是高露洁、佳洁士这类国际日化巨头,依靠强势新品矩阵与大力度广告铸造产品高端科技形象高举高打;另一类像葛兰素史克这样的国际制药企业,依托公关成果、临床证明、医生资源等强力的品牌背景强推牙膏 。

在10倍于所有国产品牌的广告投入,十几倍于国产品牌的研发投入,打的国产牙膏品牌措手不及。就在这个时候,两面针中药牙膏的出现,与外资牙膏品牌形成了有效的差异,获得了初期的市场成功,也引来了众多效仿者,如田七、云南白药、冷酸灵等中草药牙膏纷纷进入市场。但从市场竞争本质看来,中药概念,作为本土牙膏企业传承的国粹文化,是抓住外资牙膏“中药盲区”,也只是成为其与外资品牌竞争的一种明显区隔。

于是,针对中药企做牙膏都在谈药,我们不得不围药三问:牙膏有药,是不是就好卖?天天用药刷牙,试问消费者怕不怕?消费者要买的是药吗?

其实,市场的反应平平早已回答了,不是。消费者买的只是健康,并不是药!可以说中药牙膏,只是中药企业的一厢情愿,为的是与外资牙膏品牌拉开了区隔,但同时也与市场消费者拉远了距离:过重强调中药,已经忘记了消费者并不是来买药的。


中药,并不是中药牙膏免死金牌

从两面针的连续多年亏损,到田七的低价拍卖。曾经的“中药牙膏传奇”,而今也纷纷落幕。除此之外,还有更多的中药牙膏品牌或初现端倪、或在奋力挣扎中……

云南白药牙膏:昨日的成功制约着今日的发展说到中药牙膏,必谈云南白药,15年的市场运作,如今一年40个亿的销售额,是中药牙膏当之无愧的老大。回顾云南白药牙膏的成功,源于精准的品牌定位、深度的消费教育、精细的市场运作。云南白药牙膏上市初期,根据外资牙膏品牌的美白、防蛀功能,结合本土两面针、田七中药牙膏的大中药概念,在“药物功能牙膏”基础上提出口腔全能保健牙膏作为产品卖点,传播上以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三个具体的口腔问题,直击消费者口腔痛点。而且通过讲故事进行消费深度教育,始终采用像药品一样推广、宣传,像日化品一样销售的策略,依靠着“新闻性软广告”成功打开了市场。由于前期广告营销做的好,广告植入、明星代言奠定了市场的品牌知名度。然而,在面对市场增速下滑与多品类困局时,似乎乱了节奏,我们看到了频频更换代言人,试图通过广告营销再次带动市场上扬。从市场来看,仅18年半年就花 3.6 亿打广告,但实际成效甚微。从拓展的牙刷,沦为经销商的赠品,到当前想要发力的儿童牙膏,也得不到多数卖场的认可。可见昨日的成功经验,已经制约着今日的发展。

片仔癀牙膏:两次上市,打烂一副好牌片仔癀牙膏上市初期,受到了资本市场的一致热捧。片仔癀有着460多年的品牌历史,而且是国家长期保密配方,并且还是出于宫廷。相对于“草根出身”的云南白药来说,尤其是出现“氨甲环酸”“功效门”“国外标注配方”一系列事件后,片仔癀的品牌更为珍稀与贵重。然而,就是这样一幅好牌,2009年启动市场后,一直默默无闻挣扎了几年。也许是企业高层意识到做药的人,始终难以进行快消化运作。于是2016年1月与上海家化深度合作,轰轰烈烈的启动了牙膏的二次上市。市场上可以用“万家灯火齐明”来形容,每家连锁每个终端几乎都是“大陈列、大堆头、大促销”,然而,市场上并没有激起的多大涟漪。   

作为一个做品牌的来说,我都很难搞懂“牙火”又是个什么症状,更不明白“清牙火”是什么卖点了。从消费者角度来说,产品卖点没有击中痛点,形成不了共鸣,你的产品就与消费者无关,就像电视里看美女,与我何干。

蒲地蓝牙膏:像卖药一样的卖牙膏提到蒲地蓝,有孩子的父母应该都会感到有些熟悉。是的,就是近四五年的“手足口病”出现后,去医院,医生给开的蒲地蓝消炎口服液或小儿豉翘清热颗粒。先上一张图看看,从左到右分别是蒲地蓝消炎口服液、蒲地蓝牙膏(成人)、蒲地蓝儿童牙膏、小儿豉翘清热颗粒。蒲地蓝牙膏和蒲地蓝消炎口服液包装形象几乎就是同一个风格,而蒲地蓝儿童牙膏又用着小儿豉翘颗粒的形象。 从中就可以看出,蒲地蓝牙膏医药属性特浓,是在用医药的思维再做日化。不信,再来听听广告语“健康口腔,靠蒲有方”。“方”是什么?医药上谈的配方、组方、甚至是药方,我个人认为这口号的重点是落到了医药的“方”上。 如果谁硬要说方是指方法、办法,那你来给我解释解释下面这张成分图在讲什么。

其实,在2016年上市之初,蒲地蓝还在华东、华中、华北部分市场入驻大润发、欧尚、苏果、家乐福、卜蜂莲花、银座等,布局了线下渠道。(本人曾经就在家乐福见过堆头<职业病所致,看到终端新产品必然上去围观>,但不久后就撤柜了),现在渠道收缩到了电商和员工微店上。

本人理解这渠道的收缩转移,是定位出现了问题。从蒲地蓝官网上可以看到,蒲地蓝的定位是全面打造蒲地蓝全口腔护理中心, 为消费者提供全口腔护理服务解决方案。全口腔护理服务解决方案固然很好,能够为后期的品牌拓展留有很大的空间。但是,从品牌角度讲,在当前激烈的市场竞争中,打头阵的利剑是什么?切中消费者要害的点在哪里?没有击中痛点,没有形成共鸣,也就无法产生动销,渠道收缩成为必然结果。

中药牙膏,免死金牌在哪?中药是我国的瑰宝,尤其是今年新冠疫情期间,中药更是大放异彩,现在也成为了国家的重点支持产业。如何做好“中药+”产业,尤其是已经迈出去的中药牙膏?

本人从品牌营销的角度,谈几点:首先,品牌战略上,淡化药方属性,主打大健康日化,明确是(日用)牙膏,并不是药品。要解决的是口腔问题,而不是口腔病症一定切记“中药”只是牙膏的背书,但并不是绝对卖点。从消费需求来说,牙膏只是日常的日用产品,并非药品。中药牙膏要解决的也只是口腔问题,而不是口腔病症。如果消费者有口腔疾病,那么你一定要劝他去医院看医生。

其次,挖掘消费者需求,提炼清晰的品牌定位及产品卖点在成熟的牙膏市场,你到底要卖什么?我们知道,牙膏发展经历了几个阶段,从清洁——美白、防蛀——口腔护理,未来一定还会走向个性化需求。消费升级,功能细分后,怎样才能打动消费者,什么样的品牌定位,才能满足新消费的需求?这些都是需要深度思考的。

另外,现代国人口腔健康主要有7大问题,包括龋齿,牙石,牙菌斑,牙龈出血,牙本质敏感,牙齿不洁白,口气落地上,如何让消费者感知、认可、接受?这些都需要根据品牌的内涵与特征进行深挖和提炼,找到一个有认知、强需求,有爆破力的点。先讲个成功的案例,像云南白药牙膏,在“口腔专业保健”的定位下,又清晰的传递出预防(牙龈)出血、止血的具体痛点。当消费者有这类问题时,第一想到的必然是云南白药牙膏。再举个失败的案例,2013年5月,两面针推出战略新品:消痛牙膏,宣布品牌新战略的实施,但结果呢?收效甚微。定位模糊是两面针核心问题的之一。

在中药牙膏层出不穷的激烈竞争时代,消痛牙膏提供给消费者的核心利益点是什么?消费者并不了解。再次,围绕品牌内涵,讲好品牌故事前文,我们已经说过,云南白药的成功,其中很重要的部分,就是通过讲故事进行消费者教育,例如抢购热潮、过节送礼等等,通过好奇、甚至的悬念带动了市场围观、购买,最终形成了潮流。还有一个故事讲的比较好的牙膏品牌,意大利牙膏品牌Marvis,凭借一个闪光的故事而获得的成功,品牌更是成为了“牙膏中的爱马仕”。这个故事怎么讲的呢,说创始人的曾祖父当时是意大利王国翁贝托一世在位时,皇室和贵族们生活用品专供部门的制作工匠之一,其中就有皇室和贵族牙齿美白的御用配方。如果你能拥有一口洁白整齐的牙齿,那证明你的身份肯定是高贵的……片仔癀要是用这个故事版本,也一定不错,其实呀,哪家中药企业没有几十年的企业历程,哪个药方没有几百上千年的历史,所以,根本就没有匮乏的品牌故事,只有不愿挖掘的医药企业。

第四,满足时代个性需求的产品创新伴随着网络数字营销的力量,以及消费者个性的追求,尤其是当代的消费者,可以不吃不喝,但不能不晒(朋友圈),不能不搞对象,怎么办?高露洁就出了一款满足你的能晒又能聊骚愿望,看看这款高颜值牙膏,京东上一支牙膏就销售19万+,几乎是上文中蒲地蓝全系牙膏在京东上的总和了。

当然了,讲到这里,有人会说:“你这又不是中药牙膏,这么玩会把中药玩坏的”。那么,你看看下面的图,怎么说?知道你们喜欢吃火锅,那再来一份火锅牙膏吧,微辣、中度辣、变态辣,你要哪一个? 最后,品牌是一个系统工程,要拿免死金牌,就要不断创新,并坚持系统化运作。


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