移动生态“瑞士军刀”复合式产品矩阵打法,成不成看这三点

摘要:5月19日,百度披露了2020年Q1财报,实现营收225亿元,净利润(Non-GAAP)31亿元,同比增长219%。支持高增长背后的到底是什么呢?

5月19日,百度披露了2020年Q1财报,实现营收225亿元,净利润(Non-GAAP)31亿元,同比增长219%。支持高增长背后的到底是什么呢?

“螳螂财经”整理研究发现,过去一年是百度移动生态增长最迅猛的时候,也是整个移动互联网巨头在以产品矩阵打法,将产品结成“瑞士军刀”复合式结构发展最好的体现。

为什么这样说?

一、“工具”与“需求”结合,1+1>2

所谓“瑞士军刀”,又称“万用刀”,是含有许多工具在一个刀身上的折叠小刀,基本工具常为:圆珠笔、牙签、剪刀、平口刀、开罐器、螺丝刀、镊子等。要使用这些工具时,只要将它从刀身的折叠处拉出来,就可以使用。

先看阿里系、腾讯系,他们在移动端的布局无疑都是多个产品集合,最后承接到一起,之前有人把这种方式比喻成“集团军作战”。但“螳螂财经”发现,百度移动生态不仅是集团军作战,还与“瑞士军刀”差不多,它以百度App为核心,以百家号、智能小程序、托管页为三大支柱,结合好看视频、百度贴吧、百度网盘等子业态,构建起一个庞大的移动生态体系。

“螳螂财经”制作了一个时间轴,发现百度移动生态中每一个子业态,都在不同的时期内取得突破性增长,然后又带动另一个子业态迅速成长,使得各个子业态全都呈上升趋势。

以百度“万象”大会的数据为依据,2020年3月,百度App日活目前已突破2.3亿,人均使用时长增长30%,服务次数增速超30%。过去一年,百家号原创内容增长了122%,百万粉丝作者增长98%,智能小程序的月活用户数也达到5亿。

目前,百家号创作者已突破300万,好看视频有80万媒体机构及PUGC创作者,入驻的智能小程序数量也超过42万;百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者,包括6万合作机构和5万专家学者。

这与瑞士军刀一样,百度App将各种不同功能和作用的子业态聚合在一起,给用户提供一站式服务,即便是某一个用户的需求明确单一,但是也没办法拒绝其它的产品,用俗语说就是爱屋及乌。

比如,在百度移动生态的“瑞士军刀体系”中,百家号吸引更多原创内容加入生态,主要做内容;智能小程序延伸搜索的边界,主要是做商家连接的;托管页则让小商家获得针对性解决方案,实现营销闭环。

就这样,它们在移动生态中的功用不同,但是最终都可以紧密相连,结合起来实现“1+1>2”的作用,在互相带动促进的同时,也增强了用户粘性,提升了单个产品的竞争力,商家和用户都离不开它,也没办法抛弃生态中的任何一个单一的产品。

这一点从用户使用时长上可以看出来——根据Quest Mobile数据显示,2019年下半年中国移动用户总时长增长放缓,但9月至10月期间,在百度App和好看视频的带动下,百度移动产品用户总时长同比增长分别达到29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司。

二、AI促进移动生态发力,“刀匣”效应凸显

既然是各种小工具组合在一起,那么就有一个“刀匣”,在“瑞士军刀体系”中,“刀匣”既是一个载体也是一个使用过程中的着力之处。

那么,在百度移动生态中,充当“刀匣”的是什么呢?

AI。

在百度移动生态中,AI能力绝对是不可忽视的一环,通过帮助各子业态精准分析和匹配需求,进行服务能力上的优化和调节,增强各子业态之间的聚合能力。

以搜索为例,在被AI提升体验的情况下,用户从浏览器搜索转向App内搜索,这一点和瑞士军刀十分契合。在它被发明前,各种工具都是独立的,不利于寻找且不易携带,就算是一个个送给别人也没人要,可当它的优点被人发掘后,士兵就开始主动搭配它了,遇到问题首先想到的不是某一个单一工具,而是摸出自己的瑞士军刀,然后再寻找解决办法。

也正是这一特性,瑞士军刀成为一支军队士兵的标配,对于用户来说,百度的移动生态也因为有了AI这个“刀匣”,让各个子业态更具有竞争力。

同样,瑞士军刀思维也更利于百度开发创新业务,多个产品合力孵化一个产品,“变革+开放”的新局面也将成为集团内生长的一种新常态。

举一个例子,5月15日李彦宏开启百度App直播首秀,不到二十分钟便获得了200万关注度,整场直播累计观众超926万,也促使百度市值一夜暴涨近120亿元人民币,这也正体现了百度生态“瑞士军刀思维”下强劲的产品“孵化”能力,将是百度未来的一大特色。

也正是在这种情况下,百度这一年来的财务状况持续改善,手里的底牌也越来越多。

在Q1财报上,也从3个地方得到了体现——

利润上,百度Q1利润实现46亿元,同比增长38%,相比于2019年第一季度扭亏为盈,并且延续了前面几个月的V型反转。

在营收结构上,百度在线广告收入153亿元,包括AI新业务、爱奇艺会员等收入在内的其他收入达83亿元,同比增长28%,这意味着百度对广告收入的依赖减弱,公司的营收结构和经营弹性得到巨大改善。

从成本与费用来看,2020年Q1百度的销售及管理费用为38.5亿元,同比下降36%;研发费用为44亿元,同比增长7%;总体营业支出为230亿元,同比减少8%。这些数据意味着,百度的经营效率和造血能力得到提升。

到今年5月份,刚好是百度移动生态转型的一周年,正如一个人的健康程度往往体现在气色上,百度移动生态通过“润物细无声”的方式,将它的“战绩”以财务数据的形式体现出来。

过去一年,领军人物沈抖多次向外界表达百度新移动生态的战略思维——基于AI技术和大数据的内容分发,从被动的“人找信息”变为更主动的“信息找人”,通过新的交互方式,满足用户对百度App的刚需,提高粘性和停留时间,为广告主衍生更多营销机会。

从行业的角度来讲,百度搜索业务在国内具有绝对优势,但是也不乏挑战者,市场上每一个搜索产品都宣称自己有AI能力。

且不说AI技术上的差距,但是AI的真正内涵并不在于AI本身,而是在于应用和结合。无论是企业型的to B客户,还是作为个人消费者的to C客户,都有两种决策路径——中枢路径和边缘路径,究竟采取哪条路径进行决策,与用户的动机和了解程度有关。

一般的搜索和信息提供者,都还处于边缘路径上,所谓的AI能力也只是一些算法优化。但是,随着用户对某一内容或产品的动机和了解程度变高,便趋向于遵从中枢路径时,对内容的触达能力、精准匹配能力、差异化等信息,会有更高要求。

在搜索业务同质化严重,缺少差异化竞争优势的时代,百度移动生态与AI之间产生耦合效应,使用户和产品之间不再是点对面,而是从点对点进行连接,缩短信息与用户之间的寻找成本。

这一步很难,但也正是这样才能真正将“人找信息”变成“信息找人”。至此,“瑞士军刀体系”中的“刀匣”作用,也体现了出来。

三、瑞士军刀模式成行业趋势,关键在于三点

当然,有人会说其他巨头也可以说是“瑞士军刀”模式。

腾讯有庞大的微信公众号内容体系、QQ空间等,但天天快报、腾讯新闻甚至微视仍然要重点扶持;字节跳动除了今日头条和抖音,还在大力发展今日头条极速版、西瓜视频等;百度App势头迅猛,但对好看视频、百度直播的投入不遗余力;网易在网易云音乐基础上,外延LOOK直播、蜗牛阅读、网易云阅读等“格调”产品……

确实,核心产品遭遇瓶颈,多线发展提高“容错率”,就是“瑞士军刀思维”的一大体现,巨头玩家都在朝着这个方向努力,但是结果却不尽如人意:腾讯拥有微信和QQ这个超级App做头阵,但是想要把微视做起来很难;字节跳动的今日头条、抖音个个强悍,但并没有一个可以作为核心的超级App,网易与此类似。

从百度的成功案例,我们可以总结“瑞士军刀体系”几个成功的点:

1、“内功”要扎实。如果是随便拉一些子业态进来,各子业态都没有就自己核心的竞争力,就会变成乌合之众。

2、相互之间形成衔接。相同的“工具”归纳在一起,是没有办法应对不同需求的,就比如微信的九宫格和微视,一个个产品都是各个行业的佼佼者,但是单纯聚在一起就显得很有割裂感。

3、“螺丝刀”和“镊子”要互补。在各子业态中,用户的吃喝拉撒不可能在一个地方解决,所以必须要有将用户需求“拧”出来的螺丝刀,也要有“夹住”用户的镊子,流量提供方和服务提供方,往往不是一个子业态,相互之间可以进行身份转换。

综上几点,才能让“瑞士军刀模式”成为一个真正助力生态成长的模式。站在百度的角度上讲,它提高百度“搜索+信息流”的服务和变现能力的同时,进而也为合作伙伴带来更高的收益,真正将“流量、内容、营销”整合成一个整体,形成了一个“商用一体”的闭环。

四、结语

近一年来,百度移动生态的跃升有目共睹,从某种意义上说,这也代表着BAT中一大巨头在移动互联网时代的强势回归。

2020年,疫情对互联网生态产生了巨大影响,百度移动生态在疫情中的表现可圈可点,在服务社会的同时,也抓住了黑天鹅之下的新机遇,行业内领先的AI能力,更是进一步释放和壮大移动生态的核心竞争力。

从更长远的角度讲,瑞士军刀思维下的“AI+移动生态”潜力远不仅于此,将成为百度下注未来的底气和倚仗,提前拿到了一张通往下一个时代门票。


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