如何应对常态化防疫下的“低客流”经营环境?

摘要:由于疫情影响,市场进入“低客流”周期。这是对企业带来的新挑战。企业要如何变革,尽快适应环境变化?

目前看,受疫情影响,整个的快消品零售市场将进入一个特殊的“低客流”周期。

(一)

5月13日,世卫组织卫生紧急项目负责人迈克尔·瑞安表示,新冠病毒可能成为长期问题,很难预测何时可以战胜病毒,它可能成为永远不会消失的流行性病毒。

这是所有人都不愿意看到,但目前又必须要面对的“严酷”现实。

中国官方早在一个月以前就已经提出了疫情的“常态化”防控,并且一直在围绕常态化防控提出一些新的要求。对大众基本的要求是:戴口罩、勤洗手、少聚集。特别是减少“聚集”是常态化防控环境下的一种社会常态。

随着疫情防控逐步变成常态化,不只是官方的要求,目前一些大众群体,面对当前的疫情环境,减少外出、减少聚集也在成为基本的生活规则。

最近看到的、了解到的有关情况:五一期间,一些购物中心等商业场所,客流只有去年同期的70%左右;出租车司机反映,今年五一期间的收入减少了三分之一左右;北京一家外资便利店内部人士向AI财经社透露,“疫情影响非常大,客流量降了一半多,平均销售额也就之前的6成左右,亏得很惨。全年的计划就要重新做了。”上述人士透露,“新的全年计划肯定是减少开店,减少预定的销售额目标。”

客流能不能恢复到疫情前的情况?客流何时能恢复到疫情前的情况?

目前看,客流恐怕不会在短时间内恢复到疫情前的情况,也或者讲,只要疫情不能得到有效控制,客流就不可能恢复到疫情前的情况。

所以在目前的环境下,等待客流恢复已经不现实了,还在期望用原来“高客流”环境下一些营销打法已经不现实了。

(二)

传统的营销打法主要是在线下场景,采用的手段主要是聚集客流。不论是品牌商还是零售商都是这样的玩法。

目前的企业营销体系,主要是一套围绕线下到店场景的营销体系。营销的中心主题就是围绕如何把顾客吸引到店里来,如何针对到店顾客的一套营销方法。

其实,这套传统的营销体系这几年面对终端市场的多元化发展格局已经面临越来越大的压力。这几年终端市场多元化、线上线下多渠道,已经导致线下到店客流在持续下降。

同时,传统的营销方法是以商品为营销主体,严重缺乏顾客运营的思维,导致的结果是,顾客的贡献度非常低。

我在前年曾经测算过一家大卖场业态上市公司的数据,全年测算下来,其会员贡献金额不到2000元。这与当前的居民消费支出对比看严重不成比率。

看似一家品牌商、零售商其产品和服务覆盖了很多的消费者,但是由于缺乏用户运营的传统营销思维带来的影响,其消费者带来的贡献度是非常低的。

由于疫情防控常态化的影响,整体的到店人数一定还会减少,消费者的购物频次一定也会下降。

所以,还是基于原来商品思维环境下的等顾客的营销模式已经不可行了;还是基于顾客到店后去影响顾客的模式越来越面临压力;还是以往那样的非常低的顾客贡献度已经不能适应当前的市场环境。

找到顾客越来越难,到店顾客会逐步减少,到店频次也在下降,这是当前营销需要面对的现实。

(三)

营销进入“低客流”周期。

从目前的情况看,企业要充分做好应对“低客流”周期的准备。这种低客流的市场格局有可能变成一种常态化的市场表现。

面对低客流周期,企业以往的一套应对“高客流”时代的营销模式已经不能适应了,需要全面调整。

面对“低客流”周期,必须要彻底转变的理念是:企业的经营的核心是人,不是商品。必须要从以商品为中心的经营理念彻底转换到以人(顾客)为中心的经营模式上来。

人(顾客)越来越重要,越来越成为最重要、最稀缺的经营资源。其重要和稀缺程度远远大于商品。

在这种低客流周期,企业需要追求的经营目标是:顾客价值最大化。一定要由商品价值最大化的经营模式转换到顾客价值最大化的经营模式上来。要实现由原来你的会员贡献度年度不足2000元如何能实现20000元的提升。

实现这一转变,要做好以下方面:

一是要转变观念:要从根本上把经营商品的一套理念、体系,转变到经营人上来。建立起经营人的价值的一套新的经营模式;

二是要建立对人(顾客)链接。能够实现由经营商品转变为经营人的根本支持是移动互联网提供的建立与人的链接。企业要采取一切的手段广泛建立顾客链接。把技术手段、内容手段、社群手段都要启动起来。只有链接到了人,才能有效经营人,只有链接到了人,才能去有效经营好人。

三是建立起一套顾客价值管理体系。围绕顾客价值最大化,要建立一套客类管理体系,类似于以往的品类管理模式,把顾客分类管理。要针对不同类别的顾客采取不同的管理手段,输出不同的价值,使顾客产生信任与依赖。打造终身价值顾客。

四是打造全渠道体系。顾客已经显然存在了到店、到家等全渠道需求方式。特别是在疫情防控常态化环境下,减少接触、到家需求是一种上升的趋势。面对常态化,企业需要尽快把全渠道做起来。给顾客创造更多的购买便利。

 

由于疫情影响,市场进入“低客流”周期。这是对企业带来的新挑战。企业要赶快变革,尽快适应环境变化。



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