宅经济过后,直播电商要把“大故事”做成大产业

摘要:根据李佳琦爆料,2019年做了389场直播;薇娅也曾透露过一个数据,一年直播300次。相比天猫、京东上动辄百万的SKU,头部化的直播电商或许会很能“卖货”,可终究只是“少数人”的狂欢。

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2018年,直播行业“盘子”还不大,2019年双11期间,李佳琦、薇娅等主播屡屡创下纪录,让直播带货彻底“出圈”。

2020年初一场突如其来的“黑天鹅”事件,使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展。据商务部大数据监测显示,2020年一季度电商直播超过400万场。据艾媒咨询预计,2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%,预计2020年渗透率在7%~9%之间。

目前看来,疫情并未真正的结束,但以前封闭的小区道路也正在逐渐的开放,直播电商还在继续享受着春天的阳光。反观,生鲜电商们却没有那么幸运,非但没有感受到“春天”阳光的和煦,反而还要应对短期增量带来的窘境。

据七麦数据显示,叮咚买菜、每日优鲜等APP在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑,目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不仅如此,一些平台商品质量的下降和价格的提升也让许多用户失去了对线上买菜的好感。

疫情终将成为过去,疫后大火的直播电商会不会如同生鲜电商一样?面临好“故事”无法落地成为大产业的麻烦,从种种迹象来看,直播电商已经很“茁壮”,可问题同样存在。

Q1直播电商“营销”“卖货”两开花‍

如果说2019年是“直播电商元年”,那么2020年就是直播电商全面崛起之年。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

艾媒咨询分析师认为,随着电商体系在中国已发展成熟,用户规模逐渐触达网民规模天花板,流量获取成本也越来越高,以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

疫情之下,营销与卖货成为直播电商两个关键词,随着明星大咖的加入,通过直播营销已成为越来越多企业的选择。

2020年4月1日,罗永浩在抖音上上演电商直播首秀,三个小时引来5000万人围观,销售额更是高达1.1亿元。

4月10日的第二场,罗永浩直播间的销售额“缩水”至3524.05万元,环比下降67.9%。单场音浪(抖音的虚拟币)3237.27万,也环比下降了10.8%。

4月16日晚,罗永浩开启自己的第三场直播,因为“一加”新机的加持,预估销售额升至了5715.9万元。不过该场直播音浪跌至到640.92万,参与围观人数也进一步缩水,由上一场的1142.72万人降至840.48万。

不过,业界对该数据曲线并不感到奇怪。对于抖音而言,罗永浩出圈本身就是一场成功的营销事件,一方面为抖音打了超级广告,个人吸金效率即使“连连”下降,仍可秒杀一众中小网红,从营销层面来讲,已是一笔非常“赚”的买卖。

愚人节这天,薇娅用5分钟卖了4000万元的火箭,客观上从罗永浩身上拉回一定的注意力。站在营销的角度来看,这也是一个典型的事件营销,一个“卖火箭”的噱头就能为薇娅和淘宝赚足流量,与罗永浩+抖音的直播首秀相比毫不逊色。

懂得利用直播电商营销红利的,还有一直坚持线下卖货的董明珠。4月24日“铁娘子”也上演了自己的电商直播首秀,虽被网友评论“卡顿、黑屏、复读机”,但当晚的累计观看人数也达到了431万,在线人数峰值21.63万,音浪收入为15.33万元。商品的销售额22.53万,虽然算不上理想,可成为了全网讨论的“热点”。

按照现在“线上广告”投放的价格,董明珠其实在品牌广告维度上也算赚了“ 2 个亿”。

在国内旅游业最艰难时刻,携程董事局主席梁建章也开始“顺应形势”,以一身古装打扮出现在直播间,4折预售湖州高星酒店,一小时内,创造了2691万GMV,完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

除此之外,杨幂、大张伟、汪涵、李小璐、刘诗诗等各路明星纷纷走进直播间。明星的粉丝效应结合直播电商,吸引流量的同时还能为品牌造势,向观众传递品牌观念,而且,通过直播可以进行实时互动,发展观众的忠诚度,还提高了自身的知名度。

疫情之下,直播平台强大的引流能力、网红经济的巨大变现能力和消费者购物方式的碎片化等特征,让越来越多的企业CEO,或自己或拉上明星/网红,选择通过直播营销造势,发挥了直播电商在营销上独特价值的一面。

除营销之外,直播电商在卖货方面同样不遑多让。

据商务部大数据监测显示,2020年一季度电商直播超过400万场,家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐,同比增长超过40%;笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公用品销量也呈现10%以上的增长。

从品类看,药品、粮油食品等销售额增长超过20%。汽车用品、家具、服装鞋帽等产品的销售在今年3月份有所回暖。从地区情况看,东部和东北地区分别增长2.8%和8.7%。

尤其是农产品方面,从淘宝直播、抖音、快手,到拼多多,上百位市县长被“拉”到直播间卖货,大大缓解了特殊时期农产品滞销的问题。2020年一季度,全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31%。

其中,肉禽蛋、粮油和蔬菜的增速均在70%以上。832个国家级贫困县网络零售额达277.5亿元,增长13.3%,比全国网络零售额增速高14.1个百分点。

据前瞻产业研究院数据显示,进入2020年以来,直播带货市场用户增速惊人。受疫情影响,餐饮、旅游等传统消费几乎停摆,而直播带货等“宅经济”则风生水起,据艾媒数据显示,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长122%。

一手营销,一手卖货,当下的互联网“朋友圈”,再也没有“谁”能红过直播电商。

“宅经济”风口加速直播电商热

疫情之下,电商、游戏、线上教育等行业皆迎来一次重要的机遇,而“宅经济”也助推着直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要手段之一。在此前被迫延长的春节假期里,全民只能宅在家里,线上娱乐时间同比大幅上涨,直播电商产业同样迎来全面繁荣。

据国家统计局最新数据显示,2020年1至2月,在社会零售总额下滑的同时,实物商品网上零售额仍然实现了3%的增长,占社会消费品零售总额的比重达到21.5%,占比持续提升。

疫情过后,消费者培养起来的线上消费习惯可能会进一步持续,线上消费的占比有望持续提高,这也得益于近年来我国线上消费相关产业包含物流配送、电子支付等行业的飞速发展。

据中泰证券研究所2月7日公布的数据,14天内,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。受疫情影响,越来越多的实体品牌通过直播的方式来弥补线下损失,希望通过这种全新的方式,实现资金的回笼。

据国家职业教育教育院电子商务行业分院副院长、商务部研究院电商专家李建华表示,“直播+电商”最初作为一种新的营销手段,在给电商带来新流量的同时,衍生了很多模式,并且诞生了“直播网红”新群体,催生了“网红经济”新现象。

尤其是在疫情的特殊时期,直播电商作为一种新业态,正在朝新常态发展,可谓“宅经济”火了直播电商。

宅经济下,直播电商开始“走俏”还表现在越来越多的“新选手”加入的层面,如陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等都已经入局。就在不久前,百度也宣布即将上线电商直播,目前已经通知公会招募主播和筹备商品,

不过具体的上线日期,尚未完全确定。不过,好看视频App中已增加了直播的入口,种草频道为其中一个分类。据悉,百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能,用户只需实名认证就可以参加,目前来看仅支持淘宝、京东和度小店的商品。

直播电商除“宅经济”的爆发催热之外,也离不了各大平台的助推。

比如说,快手上的主播辛巴(目前被平台封杀)2019直播带货GMV达到133亿,目前已开始注重对中腰部新秀的培养,引入更多的 MCN 来孵化红人。

从引入罗永浩来看,抖音更多的是通过流量+培训来吸引新商家入局,另一方面通过专项活动开拓品类。此外,抖音疫情期间针对生鲜水果、线下商超、茶叶等品类开展多场专项扶持,逐步扩大直播带货的覆盖行业与品类规模。

淘宝直播则更倾向招募头部创作者,重视引入场外流量,同时也在加强素人培训,扩大直播电商下沉市场;腾讯推出“看点直播”布局直播电商,利用微信生态的流量优势,据官方预计2020年内或赋能微信内的10万商家,并扶持1000+商家通过直播电商模式,突破 1000 万的年成交额。

“宅经济”的加速以及各大平台的助推使直播电商更为火爆,但疫情这阵风终将会逐渐回归常态,在宅经济进入“尾声”的时刻,好消息不断的直播电商,也有着自己的隐忧。能否摆脱生鲜电商“忽热忽冷”的窘境,直播电商还有很多问题需要去解决。

“疫后”经济中的新隐忧

宅经济带来了全民直播电商热,随着国内疫情控制进入第二阶段,外部环境的变化,带来一些“新”问题。

首先,实体恢复开始“分流”直播电商的热度;

“黑天鹅”致使全民宅家,凡是和线上沾边的新经济领域,在这期间都获得了分流。直播电商的火爆,一部分原因在于实体消费被压抑,许多消费者开始转向线上。

数据来源:猎豹全球智库

据猎豹移动“AiM商场豹大屏网络”2月份发布的数据显示,1月23日和24日(除夕),一线城市上海、广州、北京客流峰谷最大降幅超过80%,深圳更是达到了90%,疫情重灾区武汉(1月23日)则是94%。

不过,在五一期间,各地实体商业有了大幅“回暖”的迹象。以上海为例,“五五购物节”仅18小时,上海地区消费支付总额已超100亿元。各大商圈推出了各种消费券、秒杀、新品首发等活动,都助力了实体商超迎来了久违的大客流。

随着,消费者过去线下消费的回流到实体商业,这是直播电商高增长后,遇到的第一个坎。

其次,泛滥的“炒作”消减直播电商的“严肃性”;

实物消费是一种很严肃的交易行为,它和直播打赏、游戏虚拟道具购买和付费阅读等虚拟消费有本质的不同,前者受实物的实际体验驱动,后者更多基于兴趣动机。直播电商在2019年主要以购物交易为主,2020年Q1无论是卖火箭、卖房产还是卖汽车,这些不适用直播电商形式的商品也开始频繁亮相,将会消减直播电商渠道在消费者心中的“严肃性”。

“愚人节”这个互联网公司大多会借势营销一波的节日,成为直播电商几大平台的PK日。自3月底开始,抖音6000万签约罗永浩的传闻就做足了“大戏”,在4月1日双方完成了直播卖货“首秀”。

淘宝第一主播薇娅也在这一天“搞事情”,愚人节直播售卖价值4000万元的火箭发射服务。这一天的快手直播间,辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额,从数据上赢了罗永浩。

数据来源:艾媒数据中心

实物消费中用户对渠道的信任感,直接决定了消费频次。最有说服力,莫过在明星纷纷入场直播电商的背后,去年直播卖货一哥李佳琦、一姐薇娅仍然保持旺盛势头。按道理说,明星背后有经纪公司来运作,社会各个圈层的知名度要远高于各直播平台的原生网红,可网友并未因为明星的名气抛离这些网红,一个很重要的原因,在于经过去年直播电商的小爆发,大家对直播带货网红的信任度更高,更相信他们的专业性。

4月21日,李小璐在抖音开启直播带货首秀,四个小时的直播直播间里的销售额超过了4千万(传闻已被相关部门严禁直播卖货);去年6月30日,柳岩也曾在快手上“献上”直播卖货首秀,3小时销售额超1000万;单看这些数据还算不错,可和李佳琦、薇娅动辄过亿的销售额来比就要逊色不少,即使罗永浩首秀也创下了1.1亿元。

中消协曾做过一个《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑,分别占比60.5%和44.8%,整个行业正在信心建立阶段。

从卖房、卖车,到卖火箭,看起来直播电商的版图不断扩大,其实背后主要是营销驱动。作为一个刚起步的电商新形态,过多的炒作,无疑将消解其严肃性,过多的娱乐色彩,将会“捧杀”这个行业。

最后,迟来的规范化呼声与时间赛跑;

根据中消协报告数据显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉,还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现,一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况,卖家与平台、直播平台与电商交易平台间的关系复杂,导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

直播电商中消费者遇到消费问题的比例显然过高,其中的原因很复杂,归根结底在直播中卖货的这种形式。

一方面,受时间所限,网红主播们缺乏足够的时间一件商品一件商品的详细介绍,如李佳琦的直播间,一些小额商品推广时长最低不到一分钟,用户很容易感到实物和网红的介绍不一样;另一方面,中小网红因为缺乏超级网红的供应链能力,容易“中招”接到假冒产品或三无产品。不乏一些小网红为了利益,会知“假”售假。

直播电商不似传统电商,给予用户理论上无上限的时间去“研究”商品,为了尽量的多卖货,播主在直播间会尽量的压缩时长。等等原因,造成了主播和消费者之间天然的信息不对称,这为后续的纠纷埋下了不小的隐患。

以罗永浩首播为例,3个小时共推荐了22个商品,也就说平均每个商品介绍时间不足10分钟,而且在首播中罗永浩还因为不专业屡屡“翻车”,足见这种模式很容易激发一些纠纷的发生。作为直播卖货一哥,李佳琦不粘锅“翻车”事件,暴露即使是供应链能力巨强的超级网红,也很难保证所推荐的每个商品都“百分百”没问题。

当年因为面膜微商的“泛滥”搞得社交电商一度“人人喊打”,规范化对于直播电商未来发展而言异常重要。根据艾媒咨询预测,2020年直播电商的整体规模或达到9610亿元。

回首传统电商的发展,阿里搭建的基于支付上的信用基础,解决了当时易趣等电商平台存在的交易乱象问题,借力第三方支付平台的“担保交易”才打开了淘宝的局面。

防控防疫进入了新阶段,政策与社会会加大对实体经济的“输血”,第一季度给直播电商打开的“风口”会缓慢关闭,在这个缓慢过渡的过程里,直播电商需要回归其“交易”属性,压抑在营销层面的“过度开发”。

同时,也需要重新审视因为信息不对称,消费者不满度较高的问题。

作为电商的一种新兴模式,直播电商2.65亿用户基数,足见得其已渡过成长期,向着成熟期转型。不过,直播电商无论如何的“新”,其本质仍然逃不开实物交易渠道的属性,能否做好这一“角色”,是其能否真正走向长远的关键。

成为大产业要做好四件事

以共享单车、共享充电宝为例,两个共享经济领域虽然依旧活跃,可相比前几年“资本”催熟的高峰期,已有不同程度的下滑。直播电商在Q1的迅猛崛起,除了疫情黑天鹅的影响,淘宝、快手、抖音、微信等几大平台的政策倾斜也是一个重要因素。

根据艾媒咨询的预测,2020年直播电商达到9610亿元,无疑已是一个体积“庞大”的新物种。可从做大到做强,成为一个生命力长久的产业,直播电商未来两年必须做好四件事,否则很有可能出现缓慢下滑的危机。

1、消费习惯的养成;

根据中国商务部的数据,一季度电商直播超过400万场。淘宝、快手和拼多多等平台都表示其直播场次呈爆炸式增长。淘宝官方透露,从1月到2月,使用直播平台的新商户数量激增8倍多,3月份的交易额同比增长160%。

在直播卖货数据节节攀升的背后,大量“新”用户涌入,其中冲动型消费占比较高。然而,仅仅靠冲动消费是无法支撑直播电商未来的持续增长。奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾透露一个数据,“尽管直播带货现在很流行,但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”

流量红利时代,直播电商被看做拉动电商整体大盘增长的一个新渠道,在众多通过直播间购物的消费者中,如果不能将一时的“新奇”购物行为,转化为长期的、高粘性的消费习惯,将会长期处在“拉新”和老用户流失的一个尴尬局面。

以共享单车为例,去年已有多地出现骑行率下滑的问题。过去资本通过“烧钱”来吸引用户使用服务,因为未能养成固定的消费习惯,一旦低价这一“获客”因素消失,不可避免的出现活跃度下降的问题。比达发布的《2019年第1季度中国共享单车市场研究报告》显示,2019年第一季度共享单车用户骑行频率下降。在2018年第一季度,22.1%的用户每天至少骑行2次,但在2019年第一季度下降至14.2%。

其原因在于,2019年第1季度共享单车企业持续提价,本就对共享单车存在诸多不满的部分消费者选择卸载APP并放弃共享骑行。

对于直播电商而言,平台的“力挺”与Q1宅经济的风口,致使其延续了2019年的高增长,可能否在未来安稳落地,取决于当直播电商由一个风口转型为成熟产业时,当低价优势不再,用户是否还会延续直播购物这一习惯。

2、企业端利益的维护;

直播电商发展至今,有声量、有销量,品牌商利润一直是行业一大痛点。

相比于传统电商,品牌商-平台-消费者这个经典链条,直播电商由于依赖网红作为一个“中介”,消费链条被扩充至品牌商-平台-网红/明星-消费者四个环节。而且,“全网底价”、高折扣一直是直播电商开拓市场的一个卖点,分蛋糕的环节增多了,商品售价却在变低,层层压力下,品牌商承担着主要的压力。

根据《零售老板内参》此前的一篇报道透露,(品牌商)要想与李佳琦和薇娅合作,除了被压价外,商家还必须支付上万“服务费”,以及接受高达20-30%的抽佣比例。

各大网红本来就以“全网最低价”的噱头来吸引流量,实际销售中,包括李佳琦、薇娅和罗永浩等知名度较高的卖货主播,他们向消费者推荐的商品大多数比网络和实体这些传统渠道低一部分(也有平价商品,例如罗永浩首秀中的小米10手机)。由于是发展初期,平台方面在抽佣上并未下“狠手”,按照CPS 抽成的直播,一般MCN机构的产品佣金为20%,其中每笔交易平台又会抽取30%,因此只要是通过淘宝直播完成的订单,阿里就会抽走成交的20%*30%=6%。

来源:招商证券《新零售研究之直播电商报告》

一层一层算下来,消费者还是冲着“低价”而来,最终让利的大头肯定是品牌商来承担。罗永浩曾自曝因为招商证券《新零售研究之直播电商报告》这份调研报告,有了做直播电商的“念头”,这份报告开头摘要中的一句话非常值得深思:“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题。”

在当下的直播电商模式中,品牌商是“牺牲”最大的一方。在直播电商整体盘子较小的情况下,品牌商可以将其作为新品推广、促销折扣、库存清仓的一个重要渠道,若真的由一个电商市场的“小角色”,开始唱大戏,成为年GMV数万的电商新形态。渠道费用或者说成本,若一直高于传统电商平台,结果显然是并不乐观。

智能手机行业曾“流行”过一阵明星定制机,最终流产。电商平台也都在做平台品牌商品,不过规模并不大。而工厂直购的C2M模式也更适合拼多多、京喜、淘宝特价版这样将中间环节压缩到极致的平台,也不适用直播电商。

回归到根本问题上,品牌商的“意志”对于直播电商而言非常重要,一个没有足够“货源”的新电商渠道,注定是无法长久的,如何解决品牌商方面的利润,是整个行业在未来必须回答的一个问题。

3、消费体验的“建设”;

3月底“凑着”罗永浩决定直播的热度,中消协一份直播平台满意度调查报告,掀起了业界对直播电商乱象的反思。

上文提到,直播电商模式的特殊性,决定了主播和消费者之间天然的信息不对称。无论是主播有意还是无意,消费者无论是因为误会,还是真的碰到了虚假宣传和劣货假货,最终的“黑锅”都会由直播电商背起来。

而在消费体验这个层面,除了寄托于大中小网红加强对供应链的管理。更为关键的是,直播电商平台如何在制度上维护消费者利益,才能真正的实现消费体验的构建。

根据《新快报》记者调查,淘宝直播平台表示将依托其治理体系,对主播的行为、商家的货品做有效管控,对可能出现的问题也会积极配合有关部门开展工作。

快手平台在入驻审核外,也上线了商户资质审核、商品审核、内容审核体系,并建立三审制度。蘑菇街也称会对供应链商家有严格的准入标准,会积极配合监管部门工作,进一步完善相关管理机制。

相信随着有关部门的重视,以及平台在制度上进行“防范”,直播电商存在乱象会逐渐消失。消费者体验越来越好,也越会“青睐”这种新的消费方式,有了花钱的人,整个行业才能成为一潭活水。

4、中小网红的崛起;

在直播电商走向大产业的路上,流量过于集中头部网红也是一个阻碍。

据QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示,在网红带货模式专业化方面,网红从接广告向纯直播导购演变,同时当红明星也参与进来,担当细分领域导购KOL。但腰部KOL主播稀缺明显,职业主播带货能力二八分化严重。

头部网红吃掉大部分市场会带来两个危害:1、随着头部网红影响力增加,将会由纯卖货向“艺人”方向转身,如薇娅卖火箭,就已有借力个人影响力做营销的势头。流量集中在头部主播上,会造成这些大主播话语权越来越高,将游刃于平台-品牌商之间,利用粉丝影响来利益最大化,结果自然是行业“吃亏”。

头部主播精力有限,大家聚焦在一哥一姐周围,会造成直播电商销售的商品品类越来越有限,这将阻碍整个行业向更多的品类和品牌“普惠”,将成为一小撮品牌的游戏。而中小网红,更利于整个直播电商产业健康发展。

根据拼多多的一份统计显示,2月10日至4月20日,平台上举办的市长、县长、区长直播带货活动近50场,售出滞销农产品超过6亿斤。这些单价本就不高的农产品,很难能够通过正常渠道进入薇娅、李佳琦的直播间,这些市县长为了本地农产品销路“抛头露面”,对于扩大整个直播电商的盘子就有很大的益处。

薇娅此前也做过一起“公益”性质的湖北农产品带货,可终归是偶尔的行为,如果只是纯商业行为,对于头部网红而言,很多商品其实缺乏对他们的吸引力。

根据李佳琦爆料,2019年做了389场直播;薇娅也曾透露过一个数据,一年直播300次。相比天猫、京东上动辄百万的SKU,头部化的直播电商或许会很能“卖货”,可终究只是“少数人”的狂欢。

防控防疫进入第二阶段,实体经济开始缓慢恢复,曾经被刺激高增长的生鲜电商和直播电商,必然要从第一季度的猛增长,进入到“沉淀”的阶段。

如果说,黑天鹅的到来,将2019年“小火”的直播电商“搞”成了大故事。在向大产业转型的过程中,直播电商还存在诸多的问题。归根结底,作为一种电商新形态,能否实现人货场效率匹配上的“革命”,才是其长期价值的根本。解决人的体验,解决货的利润,解决场的效率,这三个问题有了“正确答案”,直播电商才真有机会拥抱星辰大海。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:师天浩 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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