一个失败项目的重启,“万里目”能否拯救趣店?

摘要:曾经为趣店净利润贡献九成以上的开放平台在第四季度的业务收入仅为6.49亿元,环比下降34.6%。

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2014年4月7日,五个年轻人搬进了中关村SOHO的811办公室,他们之中年纪最大的31岁,名叫罗敏。这天是趣店成立的第18天。仅仅三年后,纽约证券交易所,罗敏穿上黑色西装,站在簇拥的人群中央,就敲响了趣店上市的铜槌。

罗敏实现了多年前他在东戴河止锚湾放孔明灯时许下的愿望。趣店开盘价大涨43.13%,市值高达110亿美元。罗敏持股比例21.6%,个人身家近20亿美元,一时风光无限。

2019年1月24日凌晨,一个名叫刘立阳的趣店管培生飞抵北京,彼时他正在谋划着为趣店一个叫“唯谱家”的新项目建设货仓。当天晚上,刘立阳找到了中关村的房产中介,对方介绍了一个中关村SOHO的办公室,门牌号811,这里正是四年多前趣店开始创业的地方。

没有任何的回忆往事,顺应着巧合与天意,罗敏再次拍下了这间办公室,只是这一次却没能再造趣店昔日辉煌。

两个月后,唯谱家第一个货仓撤出SOHO,后厂村、西二旗的货仓也随即撤离,新项目宣告失败。

2020年3月18日,趣店发布最新一期财报数据,四季度业绩骤降,全年营收未达市场预期,股价应声暴跌20.59%,总市值仅3.42亿美元,收盘价1.35美元,徘徊于退市边缘。财报公布的同时,趣店还宣布了重大人事调整,杨家康辞去趣店集团CFO一职。

营收与利润大幅下降、用户增速持续减缓、高管职位变动,趣店内忧外患,能够证明自己的机会已然不多。

财报发布的第3天,趣店正式宣布上线新项目“万里目”,进军跨境奢侈品电商。知情人士向《深网》透露,如今的“万里目”正是脱胎于1年前的项目“唯谱家”。

截止美东时间3月31日,趣店收盘市值4.5亿美元,市净率仅为0.27。翻阅趣店财报,截至2019年底,趣店净资产16.85亿美元,持有现金4.1亿美元。

所持现金等同公司市值,净资产却是公司市值的三倍多,这些都透露出投资者对趣店业务长期发展保持的悲观态度。万里目——一个被罗敏称为第九次创业的项目,正在通过粗暴的烧钱方式换取行业信心。

当失败的项目重启,罗敏又能否拯救趣店?

寻找“挪威鸭”

“北京五环以内收入30万的女性,你认为这些人需要什么东西,最贵的最好的。”2019年1月的一天,罗敏把手下的两个高管叫到一起,要求开发一个租包的产品:“开发产品先行,‌‌别的都不用考虑,‌‌第二步才开始要完整的‌‌方案,‌‌要采购,要‌‌配送等。”

会议结束后,罗敏又有了新的主意,他给高管打了个电话,要求在租宝的基础上添加二手商场和电商业务,即唯谱家要严格遵循三级火箭原则‌‌:‌‌第一级‌‌包袋体验,‌第二级二手交易,‌‌第三级商城。

“趣店当时想做的是非标品商城‌‌,这个概念就像‌‌挪威鸭。当时加拿大鹅在国内卖的特别火,‌‌我们应该去全球挖掘出类似于像挪威鸭这样的品牌,‌‌带回国内。”趣店高层解释道,“年轻女孩,没有不喜欢包,包对她们来讲是一个欲望的点。‌‌为了增强粘性,趣店则打算通过相当数量,尽可能保证‌‌质量的‌‌内容,‌‌持续的去‌‌勾着她的欲望。”

为了让五环内高收入女性享受极致的用户体验,趣店在西二旗、后厂村和望京分别建立一个仓用来存货,按照罗敏的要求:“这些包要一个小时内送达。”

但渠道方面趣店并未积累自身优势,为了快速上线产品,罗敏开始发动公司员工飞往各地采购奢侈品包。

“员工买包要开公司的发票回去报销,但是突然间同一家公司采购这么多是不正常的,奢侈品店为了保护自己的销售体系,最终决定不再向趣店员工出售,发票最后也只能开个人。”趣店一位内部员工告诉《深网》。

另一趣店内部员工向《深网》透露当时趣店采取的激励方式是,用户每邀请一个人,就可以免费背三天的奢侈品包。

“奢侈品包对于目标女性来说的价值本身就没有那么大的吸引力,产品逻辑出了问题,后续拉新也出现困难,运营数据很差,项目只推行了两个月就停了。”上诉员工告诉《深网》。

项目关停后,为了处理库存的奢侈品包,趣店以较低的折扣价向内部员工出售。如今,在万里目货架上尚有大量奢侈品包在卖,虽然没有主打宣传却引来了不少人的质疑:“之前没处理完的旧货拿出来卖完全有可能,只要是趣店员工都知道这些。”

最后的机会?

2020年,新冠肺炎让昔日门可罗雀的高档奢侈品店沉寂良久。

据上海交通大学行业研究院统计,在武汉、深圳、广州、上海、北京五大中心城市,春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。

这段期间的趣店员工却并不轻松,“历时一百多个日夜准备”,3月21日这天趣店正式上线“万里目”,他们要把奢侈品搬到线上卖。不同以往发动员工采购,趣店渠道方面的相关负责人不惜通过朋友圈在全球寻找高端护肤品供应商。

“肺炎疫情还在全球蔓延,知名奢侈品产地诸如法国、意大利、美国等地的疫情颇为严重,供应链物流也受到很大影响。”行业人士告诉《深网》,“现在做奢侈品电商货源是最大的问题。”

“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台,隶属于纽交所上市公司——趣店集团(NYSE:QD),资金实力雄厚。”在“万里目”的官方主页上挂着新项目的介绍。这一次,趣店再度回归电商,项目上线后烧的第一把火是“百亿元补贴”。

 

趣店市值尚不值百亿人民币,单就2019年全年来看,趣店经营活动产生的现金流净额仅为7.9亿美元(约55亿人民币),也就是趣店完成一次“百亿补贴”就需要趣店用两年的经营来消化。

所谓的“百亿元补贴”只能通过数年的分摊来实现,当下也只不过是对消费者开具的一张“空头支票”。

“买了一周的大红瓶还没发货,展示的SKU很多,然而有些只能等客户下单后趣店才会采购。”趣店内部员工告诉《深网》,而当前的场景让他想到了昔日趣店做大白汽车的场景。

2017年11月,大白汽车横空出世,这是趣店上市之后的第一个大动作,罗敏将其定位为趣店另一个引擎。

“到今年年底,大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5;再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在趣店2018年公司年会上表示。

那年年初,大白汽车产品负责人许龙豪言要在一年内卖掉10万辆车,达到100亿的交易规模,而在二季度报中却将年销售目标改成了2.5到3万辆。随后短短几个月的时间里又经历了大规模的关店和裁员,大白汽车从趣店版图中的一颗棋子沦为弃子。

“前端页面上线了很多车,但是实际并没有储备,供应链也都是年轻人掌着,没有经验,有的用户定了车一两个月都没发货。”上述趣店内部人士告诉《深网》,“当时罗敏知道后很生气,一口气采购了几十台雪佛兰科沃兹,但后来发现完全卖不动。”

一位曾任职于大白汽车供应链的员工告诉《深网》:“排除宏观政策和盈利模式来看,这个项目有诸多失败的因素:卖车与放现金贷不同,大白这个项目的人员几乎没有销售背景,所以项目推进困难是理所当然;不论是后端还是前端,都需要标准的作业流程,之中的流程有诸多不完善的地方;借过现金贷的这部分人对分期买车的需求不强,所以在第一批客户名单使用完毕之后没有持续的名单注入,导致后续业务进展乏力;趣店从北京搬去厦门,导致很多核心人员流失。”

即便忽略奢侈品电商的外部竞争,直到今天趣店也没有强过曾经的趣店,从大白汽车到唯谱家再到今天的万里目,趣店推行了一个又一个项目,从卖车到卖包再到卖护肤品,这家上市公司上到决策层,下到执行层没有本质的改变。

一位趣店员工向《深网》分析:“趣店起底校园贷,当时用的是爆品策略,他们当时的第一笔交易是向大学生出售苹果手机。而如今趣店的玩法和逻辑和七年前如出一辙。他还是希望用爆品来做,但是能不能持续,我觉得不一定。”

寻找救命稻草

病急乱投医,逢庙就烧香。趣店的转型迫在眉睫,之所以采取激进的措施,是因为早已浮出水面的危机。

从2015年入股趣店开始,支付宝为了推广蚂蚁积分近乎免费地向趣店提供流量入口,在获客、风控上均给趣店提供了一个绝佳的超车机会。但是好景不长,面对日益严厉的监管措施,上市后的趣店逐渐丧失合作伙伴的支持。

在创业路上,罗敏曾遇到三个“贵人”,分别是梅花天使创投创始人吴世春、源码资本创始人曹毅和昆仑万维CEO周亚辉。按照罗敏的话来说:“这三个人在趣店集团发展壮大的资本运作中都曾发挥了巨大的作用”。

迈入2018年,罗敏的“三大贵人”逐渐淡化出趣店。吴世春参与管理的凤凰祥瑞大量减持,曹毅直接退出趣店董事,昆仑万维频繁减持逼得趣店回购全部股票。同样在这一年,蚂蚁金服终止战略合作,趣店“断奶”。

面对业务和用户的双重增长困境,趣店开始尝试多种项目。

趣店在2018年尝试的新项目多达数十个,表现出的是对用户增长的焦虑,却无一成功。“趣店有7300万用户注册,授信三四千万,大部分人处于没有被完全唤起阶段。”趣店预算总监曾告诉《深网》。

2019年,放弃寻求用户新增的趣店实行开放平台战略,转向对“沉睡”用户进行深度挖掘,将无法直接授信的用户推荐给银行或更高息的平台,从中获得没有风险的服务费。

从2019年5月开始,“开放平台”便成为趣店在战略上强调的高频词汇:第一季度末,开放平台贡献了1.59亿元人民币收入,环比增长435%,二季度实现收入近4.0亿元人民币,环比增长150.8%。

利用历史积累的优势,罗敏似乎为趣店找到了新的业务增长点,一年后,趣店的危局还是到来了。

在3月18日最新公布的财报中,趣店隐藏了第四季度的新增活跃用户数据,而四季度总交易规模为174亿元,环比下降29%;总收入19.32亿元(2.77亿美元),环比下降25.4%,调整后净利润1.57亿元(0.23亿美元),下降幅度高达85.2%。

曾经为趣店净利润贡献九成以上的开放平台在第四季度的业务收入仅为6.49亿元,环比下降34.6%。

罗敏还能否为趣店找到新的救命稻草?


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李越 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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