万里目难成趣店“救命稻草”

摘要:众所周知,趣店起家是靠金融科技,并不具备电商基因。因此,在天时、地利、人和,均不具备的情况下,罗敏所推出的万里目既不能改变趣店的基因,也很难寄希望于它带来更多不切实际的收获。



欲成大事,必须同时具备“天时”、“地利”、“人和”,三者缺一不可。

疫情之下,经济下行已经成为共识,许多行业或裁员或削减项目预算,又或者直接裁撤不挣钱的业务线。

然而,在国内电商行业却发生了一件让人们看不懂的大事:趣店集团宣布上线其全球跨境奢侈品电商平台“万里目”。与此同时,启动“百亿补贴”活动,试图掀起奢侈品电商领域的补贴大战,希望占领一席之地。

目前,国内电商行业的市场份额主要被淘宝、京东、拼多多三者所占,而且它们都属于综合类电商平台。尽管天猫和京东有涉足奢侈品电商,但影响力有待提高。拼多多还在品牌化的路线上前行。

哪怕是成立12年,作为“中国奢侈品电商第一股”的寺库,也依然面临着巨头们的排挤,其市场份额难以提高。

趣店此时推出万里目,突然进军奢侈品电商,似乎并不是明智之举。

文/火火(业界风云汇)

品牌缺少信任度,且面临诸多困难

一个品牌要想获得消费者的信任,需要较长的时间。消费者所熟知的奢侈品品牌:Gucci、SK-II、香奈儿、迪奥、爱马仕等,无一不是经过几十年,甚至上百年的品牌积淀才真正意义上获得消费者的信任。

虽然互联网加速了电子商务的发展,但是电商品牌获得消费者信任至少也需要数年的时间。奢侈品电商平台更是如此。

据悉,万里目于今年3月上线,作为新的奢侈品电商品牌,走的是自营路线,通过保税仓发货,与国内的寺库比较相似。不过,新平台不确定性因素多。万里目目前还缺少用户信任,需要花较长时间来建立。而且其涉足奢侈品电商还面临诸多困境。

首先,对于大多数用户而言,购买奢侈品还是愿意去线下实体店,而不是选择线上。

如今电商泛滥,奢侈品行业却仍然以线下销售为主。有数据显示,全球范围内,82%的消费者依然是在线下购买奢侈品,网购群体只占16%,还有2%会选择托人代购。

尽管网购价格会有优惠,还不用奔波挑选,一键下单即可。89%的人表示更看重实体店的消费体验。

还有一个重要原因是:线上市场存在有假货的问题,即便是京东国际、网易考拉等前辈也被质疑过。这也是为什么奢侈品线下实体店租金高,却依然能够活得不错的原因。

其次,奢侈品电商并不好做,对于巨头来说也是“鸡肋”。

天猫、京东、网易等均涉足境外奢侈品电商,但实际效果并不尽如人意。2019年7月,京东将上线不到2年的Toplife以5000万美元的价格出售给Farfetcch,选择以持股Farfetcch的方式继续在奢侈品电商领域发力,实属无奈之举。2019年9月,网易考拉以20亿美元卖身阿里。虽然当时考拉市场份额位居行业第一梯队,但是也面临增长放缓、盈利难等问题。阿里收购考拉后,奢侈品电商市场成为国内第一,但更多的只是作为电商生态的一个补充。

此外,寺库作为“中国奢侈品电商第一股”,也在试图突破瓶颈。寺库在创建初期以奢侈品交易起家,因差在市场异化较为明显,在电商领域拥有了一定的竞争力。然而近几年,天猫、京东等纷纷布局奢侈品电商,同时部分奢侈品牌也开展了电商业务,加上一些新玩家入局,行业竞争异常激烈。受到了竞争威胁后,寺库向全品类平台转型。不过,从部分消费者的反应来看,寺库的转型似乎并不成功。而且,不被资本市场看好,股价一路下跌。

试想刚上线的万里目,既没有阿里、京东的雄厚资本和用户积累,又不敌寺库的行业经验,其能有多大的前景呢?

再次,品类少,价格相差不大,不足以改变用户的消费习惯。

尽管万里目有“百亿补贴”的口号,不过笔者通过对比发现其与天猫、京东等线上平台的价格相差不大,优惠幅度较小。


而且,在商品品类方面,万里目要比京东、天猫等少很多。以SK-II为例,万里目小程序上在售品类只有6个,而在SK-II京东自营官方旗舰店和天猫SK-II官方旗舰店上,SKU均在60个以上,前者不及后者的十分之一。

站在用户角度,消费者更愿意选择天猫、京东等电商平台购买奢侈品,而不是万里目。因为可选的品牌、规格、颜色等均占优势。哪怕万里目有部分同款产品比京东、天猫便宜,只会有零星的消费者会贪一时之便宜,甚至会有用户质疑前者是否为真货。

试水奢侈品电商,被逼无奈

企业通常在某一个领域里面做到行业领先水平后,会围绕当前的业务,再做周边,继续加深优势领域的护城河。如果在主业还未稳固,或者饱受诟病的情况下,去开展与主业无关的业务,反而更容易使企业走向衰落。

淘宝网为了解决用户交易的信任问题,而推出了支付宝;微信在有数亿用户后,诞生了微信支付,丰富其生态。而趣店在金融科技领域未解决用户信任问题的情况下,逆势推出万里目这个电商项目,显然有违市场常理。

那么,趣店为何要逆势而行呢?

回顾趣店的历史,其2014年3月在北京成立,于2017年11月18日在美国纽交所上市,发行价为24美元,上市后股价一路下跌。截止3月27日收盘2.02美元,股价已经跌去90%以上。不被资本市场所看好。

据趣店发布2019年四季度财报报告显示,2019年四季度,趣店总收入为19.32亿元,环比下降25.4%;调整后净利润是1.57亿元,环比下降85.2%。

受行业下行影响,大白汽车业务停摆后,被趣店确立为战略核心的开放平台业务也呈收缩趋势。财报显示,2019年第四季度,开放平台撮合交易金额为80.2亿元人民币,环比下降19.7%;实现收入6.49亿元人民币,环比下降34.6%。此外,趣店集团还预计2020年一季度将会产生亏损,趣店投资者关系副总裁祝祺表示:“2020年第一季度,趣店将继续保持严格的信审标准,缩减业务规模。”

趣店在罗敏的带领下似乎从未远离争议,这或是其股价下跌,营收减少的原因。早期背靠阿里发展壮大,蚂蚁金服为趣店贡献大量场景,让其能够充分与银行机构、持牌金融机构及小贷公司合作发放贷款。可是好景不长,2018年8月,阿里巴巴终止了与趣店的战略合作。而且,截至2019年底,趣店上市之初的明星股东,除创始人罗敏外,包括蚂蚁金服、昆仑万维等均彻底退出。

此外,在21N聚投诉等三方平台上,趣店还存在大量用户投诉,其旗下现金贷平台“来分期”被消费者质疑存在强卖保险、恶意扣分、砍头息等行为,收到数万条投诉。加上涉及校园贷、泄露用户隐私等负面不断,趣店逐渐失去了用户的信任。

为此,趣店在原有主营金融科技业务效益不佳的情况下,被迫开展新业务,试图扭转衰落的局势。然而,进军奢侈品电商,推出万里目,或许已经被罗敏当做了趣店的“救命稻草”。

一方面,趣店想通过万里目转型,转移用户的注意力,摆脱负面影响;另一方面,意图开拓新业务,创造更多的营收,挽救股价下跌的颓势。


万里目刚上线不久,便推出“百亿补贴”,是行业惯常的玩法。并且这个“百亿”从何而来?计算方式是否准确科学,也都让业界存在着疑问。通过“补贴”吸引眼球,一定程度上能够增加用户和销量。然而,企业要想做好、做大、做强,则需要实实在在的为用户提供价值,这是一个长期的过程,并不容易。

对此,有业内人士表示:“毕竟买家没有卖家精,天底下没有免费的午餐。万里目或只是试试水而已,想要做起来还有很长的路要走。”

天时地利人和,均不具备

目前,趣店罗敏推出万里目奢侈品电商,天时、地利、人和都不具备,获得成功的机会非常渺茫。

天时方面,全球被新冠肺炎袭击,居民的收入水平普遍下降,不愿意大肆消费。疫情之下,大多数用户会把钱用在日常生活用品和食品消费上,而不是购买奢侈品。

万里目主打奢侈品显然时机不对。尽管推出“百亿补贴”活动,也难以打动绝大多数消费者的钱包。

地利方面,虽然数据机构认为中国的奢侈品市场增长潜力大,但由于价格高,用户对线上渠道缺少信任,还是觉得线下购买更好。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2018年中国人在境内外的奢侈品消费额为7700亿元人民币,约占全球奢侈品消费的三分之一。同时,2012年至2018年期间,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年,预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将达到1.2万亿元人民币,到时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

看似国内的奢侈品市场还有较大的增长空间,但也将主要靠线下渠道推动,留给线上的市场份额较少。

而且万里目是一个新电商平台,在供应链管理,以及商品配送、风险管控等方面,不及天猫、京东等本土巨头。连巨头都难以保证做好奢侈品电商,更何况是新成立的万里目,可想而知后者成功的可能性极小。

人和方面,企业(产品)其实和人一样,用户口碑尤其重要。趣店负面缠身,公司遭到质疑。这就会导致用户对万里目也会存在信任不足的印象。

众所周知,趣店起家是靠金融科技,并不具备电商基因。因此,在天时、地利、人和,均不具备的情况下,罗敏所推出的万里目既不能改变趣店的基因,也很难寄希望于它带来更多不切实际的收获。

时间终会证明一切。

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