电影战「疫」启示录丨专访无限自在董事长朱玮杰

摘要:“我觉得是不是凡事要想得实际可行一些?”回望无限自在几年来的发展,朱玮杰感叹道。“不是非要考虑十年、二十年以后能够改变时代的东西,而是要考虑三五年的区间里,什么是核心竞争力,怎么随着市场形势变化而变化

“我们虽然失去了春节档、失去了情人节档,失去了清明档,但是目前疫情影响较小的地区的影院已率先复工,4月的复工节奏有望加速,趋势向好。” 

在接受镜像娱乐专访时,无限自在董事长朱玮杰坦言:“即使单日票房回归往常以后,疫情影响下,下半年单体项目的档期和市场空间会出现双重挤压,所以对于2020年的票房总数还是有担忧。”

自疫情爆发以来,影视行业充满了变数:春节档电影全面撤档,造成近百亿票房落空;部分电影转线上播出,引发了业内外关注;中外各大电影节延迟,电影、电视剧暂停了拍摄制作;虽然影院陆续复工,但在繁琐的观影细则和致命的肺炎病毒面前,群众短时间内还无法燃起观影热情。

“‘报复性观影’的前提是电影院要足够安全,要有大量的电影院去承接这个‘报复式消费’。从我个人的角度出发,我是非常非常期待这种现象出现的。”

 

“黑天鹅”突袭,重创电影行业,一系列的连锁反应与业内每一家公司息息相关。作为较多参与项目投资的行业头部营销公司,无限自在也是产业链上的重要一环。“每个企业本来也就是整个产业的每一个细胞、组织,大家都强大了,整个产业也就发展强大了。我相信这次疫情带来的危机能够促使很多同行反思这些问题,大家能够努力生存下来,看到整个影视产业全面升级的那一天。”

面对冲击

“牵一发而动全身”

“影院的利益高于一切”

“今年的电影不会‘腰斩’吧?”

虽然已有了预见,但第一部电影正式撤档的时候,朱玮杰还是震惊的。对于营销公司而言,大片撤档意味着市场空白,人手、资金都会出现问题。

疫情给企业蒙上了一层阴影。根据年报,2019年万达电影净利润亏损47.2亿元。亏损又逢疫情,万达电影于2020年3月10日重启发债,发公告拟申请发行额度不超过20亿元的债务类融资工具,用于满足公司生产经营需要、偿还公司债务、补充流动资金等。

疫情笼罩下,各大企业的资金链都面临考验,万达并不是孤例,上海电影也发公告称公司2020年第一季度经营业绩将因疫情产生波动。头部公司尚且要靠借债缓解资金紧张,现金流不充裕的中小公司在寒冬中更是举步维艰。

票房注定亏损的局面下,待上映的电影只能大规模撤档。公司原本的计划被打乱,也势必造成行业内人员失调、工作量失衡。

受疫情影响,无限自在投资的4个网络剧、电影项目都停机了。同时,春节档期间,无限自在的矩阵公司也承接了一些电影项目的执行和宣传任务,和多部影片都有合作。

“对于营销公司来说,一个确定的档期就意味着你很清楚一段马拉松跑步,什么时候是起步,什么时候该冲刺。”作为资深的从业者,朱玮杰深知项目组对于一个电影的投入时间、执行时间、工作人员等都有清晰的估算,牵一发而动全身。“大部分营销公司都是跟着项目走的,项目拖多久就得干多久的活。所以这些项目还在继续,有很多日常工作要做,但具体费用配比、人员延续如何处理都是问题。” 

除此之外,疫情对士气的打击也不容忽视。“这样的撤档其实对热爱电影的从业者来说是很痛苦的。”从业者恢复积极性和信心,是重振行业的一大前提。

“我判断行业恢复要到6月或者7月份以后。加上放假时间的调整,暑期档又会有很大的变化。”随着时间的推移和疫情的扩散,朱玮杰估测中的行业复工时间也在不断往后推迟。长期的拉锯战中,最难捱的是电影院。

停业近2月,各地影院面临着高昂租金、人力成本、卖品积压等种种问题。重压之下,影院也在积极自救:阿里影业联合饿了么推出“影院卖品外送”业务,开通线上售卖渠道;淘票票联合支付宝预售电影票、影院卖品,已覆盖12座城市的329家影院;万达影院联合外卖平台销售影城货品,还推出了充值满赠的活动;重庆UME影城旗下14个地区分店推出了薯片、干脆面、鱿鱼丝等零食套餐包,博纳影城、苏宁影城也开始转型“微商”卖零食,或推出特惠价目表,或组成零食大礼包;中都影城将观影券与卖品打包进行促销,99元可购5张电影票和1张50元卖品券。

 

不过,无论“带货“效果如何,卖品清仓和促销活动都只是影院的权宜之计,想要存活下来,还是得寄希望于政策补助和早日复工。

为了扶助影院,业内正掀起一轮“复映潮”。部分影视公司已向全国影院公益发行此前出品的高口碑影片,票房收益全归影院。中影的《流浪地球》《战狼2》等多部电影、光线影业的《哪吒》《大鱼海棠》等都将重回大银幕,以《阿凡达》《复仇者联盟》为代表的进口影片据传也加入了内地复映片单,共同推动市场回暖。此外,完美世界、金逸、博纳等10家影管公司已联合支付宝、淘票票推出了特价预售票活动,覆盖全国12座城市的近400家电影院。

“影院是我们这个行业生存的基础,影院的利益高于一切。”在朱玮杰看来,电影院是承载着仪式感的社交场景,独一无二。影院不能消亡,也不会消亡。“所以我们也从各种渠道呼吁要给影院更大的支持和扶持,呼吁行业内部互相支持、政策补贴、让利影院,让影院能够安然度过这一次的难关。”

打响战“疫”

线上营销不停工

短视频对网络电影助力明显 

“疫情对影视产业的打击相对于当年非典要严重许多,但幸运的是现在我们的线上娱乐平台和方式都比当年丰富得多。”17年前非典爆发,尚未迈入信息化阶段的大小企业都承担着线下压力。但17年后的今天,企业受冲击程度与业务数字化进程存在一定的关联。

 

路演、活动无法正常开展的情况下,无限自在以线上宣传为主,服务线上影视项目。

1月24日至2月8日,43部网络电影在优爱腾三大平台上线,撑起了2020年网络电影春节档。据云合数据和相关统计,这期间网络电影的正片有效播放总量同比去年春节期间上涨了110.19%。

云合数据显示,截至2019年11月,优酷全年分账票房破千万的仅有10部。而今年2月《狄仁杰之深海龙宫》上线优酷10日后票房分账就突破千万。除此之外,无限自在参与出品的《追龙番外篇之十亿探长》在爱奇艺的热度峰值达到5200+,截至3月9日累计票房分账1051.5万,《九指神丐》则多日登上电影热播榜榜首,成为2020年爱奇艺最快破千万票房的网络电影,夺得平台2月网大票房冠军。

失之东隅,收之桑榆。《狄仁杰之深海龙宫》《追龙番外篇之十亿探长》《九指神丐》陆续破千万,让无限自在这个网络电影春节档有所收获。对此,朱玮杰特别肯定了员工在家办公的效率。“平时我们会做很多有意思的线下活动,但是现在把更多精力投入到线上转换这件事情上,大家会花更多时间考虑短视频平台以及线上转化方式的运用,这段时间大家做方案和执行都会比以前想的更加精一些。”

CTR数据显示,2019年前3季度国内广告市场下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅4.2%。流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频迅速崛起,以绝对的流量价值成为了各方角逐的宣发营销新主场。

具体到电影宣发,是《前任3:再见前任》正式拉开了短视频营销与影视合作的序幕。2017年,无限自在作为《前任3:再见前任》的投资方和宣传方,通过抖音营销掀起了吃芒果、表白热潮,助推影片票房一路走高,最终斩获近20亿票房。随后,《超时空同居》《一出好戏》等电影又进一步凸显了平台价值,短视频日渐成为电影宣发新蓝海。

作为“第一个吃螃蟹的人”,无限自在积累了相关经验,也在持续深耕短视频内容营销,引领网络电影宣发开辟短视频战场。“营销其实很重要的工作就是尽可能少花钱多有效果,我们在营销过程当中一定是选择最有效的平台做最有效的投放。从2019年中旬开始,短视频营销蓬勃发展。目前我认为它的转化率是最好的,所以我们现在做很多方案都会向短视频侧倾。”

特别是对于网络电影,同属于网络生态的短视频对其的助力更加直接。“其实《追龙番外之十亿探长》第一天上线的时候票房并不如意,但在短视频平台大量铺设内容之后,连续有几条短视频的点赞量达到了几十万,甚至破百万,第二天的票房同比增长了大概40%,整个爱奇艺的站外导流搜索也达到了当天网络电影的第一名。”

“短视频平台上某一条点赞量在百万以上的爆款短视频的产生,必然带来网络电影当天分成流量的增长。这比院线电影还要直接,因为院线电影还存在着购票损耗、出行时间安排等问题。”把握这种正相关性,对于日后网络电影不断打破票房天花板,迈向进阶升级大有裨益。

疫后思考

“不是非要十年以后改变时代”

“而是要考虑三五年内的核心竞争力”

“这两天接连传来了好消息,我们在福建和东北的剧组已经开始准备,希望能够在得到政府许可的情况下尽快复工。希望行业复苏越快越好。”

根据富达国际调查访问的结果,85%的市场分析师认为疫情对国内企业产生的影响集中在上半年。全球经济受疫情影响的情况下,爆发最早、管控最早的中国有望率先复苏。

横店剧组开机、影院逐渐复工,目前影视行业已有进入“后疫情”复苏阶段的征兆。复盘2020年初这场来势汹汹的疫情,带来的不止创伤,还有思考。

朱玮杰从中总结了两方面的问题。宏观层面,是产业规模问题。“如果影视产业足够强大,无论产业规模还是社会影响力能够真正成为国民经济中举足轻重的一环,那么在遇到这种突发公共事件的时候,咱们应对危机的能力,包括对全社会所能贡献的资源和力量,也将远远超过目前的状况。”

第二是微观层面的企业发展问题,居安思危和提升免疫力是企业抗风险的关键。“在危机爆发前,企业要有危机意识,抓住一切机会壮大自身、快速发展,积蓄足以面对危机和困难的力量。也就是我们平时俗话所说的,老虎来的时候,你至少要比别人跑得更快。”

“营销+”的产业布局、网生内容的拓展以及资本化进程都让无限自在在这次疫情降临的时候“跑”得更快一些。

无限自在核心团队

在无限自在的发展时间轴上,有几个时间点格外特别,也体现了公司整体战略上的前瞻性、规范化。

“2013年左右,是营销公司被‘神化’的时候,当时电影好不好都要谈营销。”行业扩张期,是“挣快钱”还是“修内功”?无限自在选择了后者。除了基本业务之外,公司还做了一系列财务规范和资本市场对接的工作。2015年,无限自在传媒正式挂牌新三板,成为“中国电影营销第一股”。

2016年前后,进入资本市场的优势显现出来。基于资本的认可和自身的团队实力,无限自在投资了更多的项目,和知名导演、各大项目做了深度的绑定,研究如何达到更好的营销效果。同时,旗下子公司也遍布娱乐营销的各个细分领域,收入范围和营收体系得到拓展。

“2018年的时候,我对于网络剧、网络电影这一块还是茫然的,甚至有一点点排斥。但我觉得这些方向是我必须去了解和准备的,所以我们做了早期布局。”2019年底,无限自在投资的一批网络电影陆续上线,《追龙番外之十亿探长》等都取得了较好的市场反应。

提早布局的无限自在项目储备相对充裕。《反贪风暴5》《金钱帝国2:四大探长》等项目已拍摄完成;《平原上的摩西》《温暖的抱抱》《重装警察》《孙悟空大战盘丝洞》《倚天屠龙记》等多部院线电影和网络电影也在准备中;参与出品的贾樟柯新片《一直游到海水变蓝》在柏林电影节展映,收获了良好的口碑。“我们现在能做的就是从项目和资本上牢牢把控住目前的优势和地位。利用资金调配、资源能力去拿到更好的项目,做好每一个项目,形成良性循环,全力备战IPO。”

规范化经营的基础上,提前布局、充实资本,还需积极创新。事实上,在正式提出“营销+”概念之前,无限自在已顺利向上游探索,告别传统营销模式,参与了《江湖儿女》《找到你》《反贪风暴4》《地久天长》《送我上青云》等多部影片。

“我觉得是不是凡事要想得实际可行一些?”回望无限自在几年来的发展,朱玮杰感叹道。“不是非要考虑十年、二十年以后能够改变时代的东西,而是要考虑三五年的区间里,什么是核心竞争力,怎么随着市场形势变化而变化的问题。”

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 于华东 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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