“网文一哥”阅文的烦恼:付费用户减少 新丽难当大任

摘要:对于阅文而言,开放免费阅读,意味着把平台一部分付费阅读书目拿去供免费阅读,以此来吸引流量,好处是短期内获取大量用户,但弊端是造成付费用户流失或付费用户变成免费用户,导致营收转化率不高。

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作者:龚进辉

说到网络文学,那就不得不提背靠腾讯的阅文,旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院等多个平台,长期在网络文学市场拥有难以撼动的地位,是公认的“网文一哥”。2017年11月,阅文顶着“网络文学第一股”的光环正式登陆港交所,一时风光无两。

但好景不长,阅文很快便陷入困境,走出阴霾又谈何容易。截至目前,其最新股价为35.15港元,较55港元发行价跌去36%,市值仅为355.84亿港元,较巅峰时期的千亿港元跌去六成以上。尽管阅文仍稳坐第一宝座,碾压掌阅、中文在线,但股价、市值暴跌从侧面证明其面临一场危机,既有外部大环境的变化,也有自身原因。

不妨来看看阅文2019年半年报。财报显示,阅文总收入29.7亿元,同比增长30.1%,净利润3.9亿元,同比下降22.4%,与之形成鲜明对比的是,2018年上半年净利润同比猛增136%。由此可见,其正陷入增收不增利的尴尬处境,资本市场很快作出反应。

财报发布第二天港股收盘时,阅文股价暴跌17.81%,报24港元每股,创下一年来盘中最大跌幅,比一个月前阅文股东凯雷投资猛然甩卖10亿股份导致股价大跌11%还要惨烈。众所周知,逐利是资本的天性,它们选择用脚投票,并非只看到阅文净利润下滑,更看到“网文一哥”深层次隐忧。

具体来看,阅文主营业务——在线业务对收入的贡献严重缩水,不再占有绝对控制的地位。2019年上半年该板块收入为16.6亿元,同比减少11.5%,营收占比从八成锐减至五成。而在线业务收入下跌,与付费用户的逐渐下滑不无关系。

财报显示,2017年阅文月均付费用户为1110万人,2018年下滑至1080万人,2019年上半年进一步下跌至970万人。同时,其付费用户占活跃用户的比例也在逐渐减少,依次为5.8%、5.1%、4.5%。不难看出,阅文在线业务正面临营收下滑和付费用户增长乏力的多重难题,这无疑是个不好的信号。

要知道,作为阅文主营业务和基本盘,在线业务没有输的本钱,必须端牢这碗饭,考虑到其一直是“网文一哥”,最大的敌人是自己,必须确保各项经营指标稳健增长。同时,网络文学与IP全产业链开发是上下游关系,这意味着,叫好又叫座的优质小说是IP开发的重要根基,不容有失。

回顾阅文发展历程,2018年绝对是让阅文掌门人吴文辉难忘的一年。当年8月,阅文豪掷155亿元收购新丽传媒,进军影视剧制作开发市场。除此之外,免费阅读的异军突起也尤为引人注目,这是一件足以搅动网络文学市场格局的大事,5月趣头条推出米读小说,7月七猫免费小说上线,8月连尚免费读书横空出世。

巧合的是,米读、连尚与阅文一样都有盛大背景,或多或少带有同室操戈的悲怆感。其实,当时这两件事对阅文的影响并未显现,直到2019年才开始集中爆发出来,关键词分别是无奈、冲击。这让阅文很受伤,股价跌跌不休,即使启动多次股票回购计划,股价仍未见起色。

先说无奈,当初阅文看上的,是那个曾打造出《白鹿原》《我的前半身》《夏洛特烦恼》《失恋33天》等众多有口皆碑影视剧的新丽传媒,但新丽被其收购后似乎陷入水逆期,带给阅文的烦恼远大于荣光。

话说,新丽传媒也是够倒霉的,在被阅文收购后一个月,与其深度合作的吴秀波深陷出轨风波,直接导致电视剧《欲望之城》和电影《情圣2》至今没有播出。这也给对IP影视化寄予厚望的阅文敲响了警钟,走影视化路线面临政策监管和收视成功与否等诸多不确定因素,一旦出现此类事件,巨额制作费用等很有可能打水漂。

这还没完,去年7月,广电总局电视剧司召开“电视剧内容管理工作专题会议”,要求重点加强对宫斗剧、抗战剧、谍战剧的备案公示审核和内容审查,治理“老剧翻拍”不良创作倾向。而新丽传媒的《庆余年》(后来顺利播出)《狼殿下》《天龙八部》《鹿鼎记》分别都在宫斗剧、翻拍剧这一范围内,管控风险非常大。

更为尴尬的是,阅文主要IP版权也都集中在古装、玄幻等题材,这无疑给新丽传媒和阅文带来更多不确定性,直接导致新丽传媒净利润不及预期的局面将持续更长时间,阅文不得不承受相应损失。

早在被阅文收入囊中之初,新丽传媒就承诺,2018-2020年连续三年的净利润分别不低于5亿元、7亿元和9亿元,但2018年其净利润仅为3.24亿元,与承诺的5亿元相差甚远,2019年上半年净利润更是低至9550万元,完成全年7亿元净利润目标的可能性微乎其微。

值得注意的是,阅文是腾讯至关重要的IP上游供应链不假,但腾讯并未完全押宝在其身上。除了阅文、新丽传媒之外,腾讯视频有签约的制作人工作室,腾讯影业也专注于影视剧制作,腾讯能照顾阅文一时,但不能照顾一世。2017年下半年,腾讯产品改变用户分配策略,较少推广在线阅读内容,腾讯产品自营渠道平均月付费用户开始减少,阅文不可避免受到牵连。

再说冲击,长期以来,阅文统治的网络文学市场主打付费阅读,米读、七猫、连尚相继上线后则出现微妙的变化,它们祭出的免费模式具有一定的杀伤力,很对下沉市场用户胃口,后者对阅读体验和内容深度要求并不高,免费阅读具有较强吸引力。以米读为例,上线半年便斩获500万日活、新增4000万用户、日均用户在线时长突破150分钟的亮眼成绩,成为网络文学市场一匹黑马。

面对米读等后起之秀,阅文陷入进退两难的境地。一方面,其不可能坐视米读等快速崛起而不管,最好的应战方式便是快速跟进免费模式;另一方面,阅文推行免费模式,将对现有成熟的付费阅读体系造成冲击,月均付费用户逐渐下滑就是最佳证明,而如果付费用户进一步减少,将影响阅文在线业务收入。

经过一番权衡后,阅文还是效仿米读推出飞读免费小说,面临的最大难点是如何把握免费模式与付费模式发展的度,这决定了飞读在与米读等玩家厮杀时或多或少带有心理包袱。不过,飞读表现非常抢眼,去年4-5月一个月内斩获近250万日活跃用户。

事实上,飞读天生自带网红气质并不出人意料,毕竟免费阅读的便宜没人不喜欢占,加上阅文内容资源丰富,一上线便迅速俘获众多用户。讲真,我一点也不怀疑飞读的获客前景,甚至比米读更具优势,但吴文辉必须意识到,阅文推行免费模式是柄双刃剑,弊端是杀敌一千自损八百。

对于阅文而言,开放免费阅读,意味着把平台一部分付费阅读书目拿去供免费阅读,以此来吸引流量,好处是短期内获取大量用户,但弊端是造成付费用户流失或付费用户变成免费用户,导致营收转化率不高。而当免费平台越来越多后,势必陷入内容同质化的窘境,想要不断获取用户,阅文只能靠差异化内容取胜,就要持续开放付费平台的部分内容,对于平台和作者来说无异于双输。

因此,我认为,阅文做免费阅读,只能当一种市场防御策略,并非长久之计。目前来看,其加码飞读后,已出现月均付费用户下滑的不好苗头,只不过下滑幅度并不明显,但长远来看是个不容忽视的隐忧,必须引起足够的重视。

除了纠结于免费和付费的发展力度,阅文还必须强化内容生态建设。按理来说,这对于老司机阅文来说不算事,但高手也难免有马失前蹄的尴尬时刻。去年5月,起点中文网因涉黄而被责令自查自纠、全面整改,让人大跌眼镜。这暴露出,网络文学市场步入强监管的新阶段后,阅文显然并未调整好如何应对。

种种迹象表明,无论是老本行网络文学,核心是孵化优质IP,还是版权运营,新丽传媒承担影视化开发的重任,阅文都面临不小的挑战和压力,破局难度陡增,股价、市值重回往日高点困难重重,要不然今年1月凯雷投资也不至于从阅文清仓。

依稀记得去年5月,吴文辉说希望阅文能成为像漫威一样的公司,5个月后,阅文与漫威母公司迪士尼达成内容合作,除了给其对外勾勒的“中国漫威”故事增加点谈资外,并不足以使其达到向漫威看齐的高度,至少短期内无法实现,而阅文通往“中国漫威”的征程注定道阻且长,且行且珍惜。

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