2020,线上演出元年?

摘要:在音乐直播平台的「营业」,能够维护自己原本的粉丝,甚至还会吸引一些潜在观众,它大大降低了认知门槛。同时,比起线下的入场成本与不可控的风险,线上演出更「轻」更灵活。

疫情防控当头,以音乐、现场为主的线下演出遭遇沉重打击,转而向线上寻求突破。一时间,「云蹦迪」横空出世。

有人在深夜里给自己倒上一杯酒,戴着耳机进入一人世界;有人为了仪式感,换下睡衣穿上吊带,甚至还画上精致妆容;有人拉了一个群,跟几位好友开着视频一起蹦迪……

这种特殊时刻的线上娱乐方式,脱胎于日常音乐直播,但又区别于日常音乐直播。若说最大的不同,那就是线上演出往往是互联网平台与经纪公司、独立厂牌、线下club合作献上了成规模、成组织的表演。

短期来看,这是在求生存与曝光,但长远来看是为更全面的发展。

用户有旺盛的线上娱乐消费需求,音乐人、DJ们需要平台扩大声量,需要更多工作机会;娱乐经纪公司、独立厂牌、线下club可以多一个变现渠道;同时,平台需要提供更多泛娱乐内容,深化社区氛围。

在嗅到先机后,快手、抖音、网易云音乐、B站等平台纷纷入场,这是昙花一现还是产业新生?

「云蹦迪」:风口上的偶然性

除夕过后,受到疫情影响,普通人的假期一延再延。复工后,因为远程办公的普遍性,原本车水马龙的街道也变得空无一人。

有网友说,现在凡是到店消费的用户,每个人对商家而言都是vvvvvvip。尽管如此,像酒吧、夜店、剧场、livehouse这样聚集性的消费娱乐场所都率先被关停,线下音乐节和演唱会都被取消或推迟。

本应该在春节后迎来紧凑工作的音乐人们,突然发现自己无事可做。居家不出、在家办公的人们快要憋得发疯。

云蹦迪应运而生。

2月4日起,音乐厂牌摩登天空在B站连播5天,开办「宅草莓不是音乐节」。一些音乐人隔着屏幕,跟粉丝们分享着新歌demo,还有人直播做饭甚至在线吃播。

据不完全统计,过去半个月内开展各样线上演出直播的还有迷笛、街声、太合、滚石、赤瞳等音乐经纪公司,以往的线下擂台赛被搬上云端。

而TAXX、OT(One Third)、FIRST等不少知名的酒吧夜店、电音厂牌都已在网易云音乐LOOK直播平台正式开播。

与此同时,网易云音乐携手谢春花、暗杠、花粥等50多组原创音乐人宅在家中开启了云村卧室音乐节。LOOK直播每天都会提供一些因地制宜的观看姿势:盖被卧床、靠窗而立、扶床转圈、单手比心……

加入这场线上演出的还有短视频平台们。

2月8日,上海TAXX酒吧在抖音直播,4小时的直播打赏总收入超过70万元,这是引爆社交网络的第一个高潮。

由此,平台甚至公会进入火速争抢夜店DJ、厂牌、音乐人的阶段。不过,与其说迎向风口,倒不如说这是几方为了及时满足用户需求的共谋。

云蹦迪是否会成为主流?大众的讨论随之而来,但都比较理智:线上演出的趋势当然在,但不一定是目前已经呈现出来的这种蹦迪。

客观来说,线下泛娱乐、包括音乐演出在内,最重要的是一种现场感,或者说现场氛围,这也是无论如何单纯在线上都做不到的。一个人怎样开火车?

对于带着网友在线上蹦迪的厂牌、酒吧夜店们来说,一场直播打赏几十万的数额看起来很大,但不代表能够一直维持这样的热度。

此外,比起音乐节与livehouse的线下门票、夜店的主要酒水收入,这完全是杯水车薪。

摩登天空的老板沈黎晖曾经透露,在参加《乐队的夏天》前,新裤子每场40万,痛仰45万,唱够20场的年收入就接近1000万。更不要提越来越大众,并且每年门票都在涨价的草莓音乐节。

而以TAXX SHANGHAI为例,这家上海知名夜店最多可容纳3000人左右,周末高峰的卡座很难预定。大众点评的公开数据显示,人均消费达到1183元。按照60%的客流量来算,这里一晚的营业流水也超过200万,这个数字已经算是相当保守。

线上演出:市场发展的必然性

对于夜店,尚存在餐饮(酒水营收)和娱乐的模糊界限,livehouse尽管卖酒,但门票收入占大头,但音乐节、演唱会等就完全属于娱乐演出。

中国演出行业协会的抽样调查数据显示,2020年1月-3月,全国已取消或延期的演出近2万场,直接票房损失已超过20亿元。

从线下演出的角度来看,它不太可能像餐饮、旅游等行业那样发生「补偿性消费」。场地有限、音乐人数量有限,下半年的固定档期往往已经排满,更有甚者排到明年,这意味着取消的演出很难补得回来。

问题的关键是,我们不能将这种疫情下的线上直播,看作是夜店、音乐人、厂牌艰难谋生的方式,而应该把它归为音乐演出的一种,考虑其普遍意义。当夜店、厂牌与平台们集中力量办起大事,它的优势就非常明显了。

首先,线上音乐演出或者说音乐直播模式已经很成熟。B站等长视频平台、抖音快手等短视频平台、网易云音乐的LOOK直播等音乐直播平台都有过不少积累。

再者,成本可控。线上演出通常能够发生集聚效应,又因为免去线下演出的交通、住宿、门票等成本,获得更广的受众,同时引发社交媒体讨论。

摩登天空公布的数据显示,为期5天的「宅草莓音乐节」累计超过100万人观看,单日最高在线人数达到49万,单日最高弹幕数近10万条。

而在网易云音乐LOOK直播平台,参与云蹦迪或云村卧室音乐节的用户平均每天都达十几万人次。数据显示,OT在LOOK直播进行的5小时直播收入超过6万元,而衡阳十三狼CLUB、西双版纳ROOM等DJ直播间单日收入同样达到数万。

此外,这种最初「不得已」而快速发酵的线上演出直播,则正好迫使很多音乐人意识到线上营销和积累口碑的重要性,同样是一种加速的产业转型,它能够和线下演出形成更好的融合、互补关系。

这种方式还能够吸引平时对线下演出不感兴趣御宅一族,促成新的用户转化。

社区属性:谁能可持续落地线上演出?

比起在线教育遇到的短时间内过载、带宽成本加倍、教师不适应线上等问题,线下音乐演出转线上,或者说更加重视线上,并不存在技术壁垒。

历史会馈赠那些率先作出尝试的人。比如摩登天空的「宅草莓不是音乐节」,再比如第一个下场直播打碟的TAXX,一些平时不蹦迪的人可能会在一些群聊中被刷屏,或者是在朋友圈看到这样的信息。

做出线上音乐直播的选择只是开始,接下来的平台选择更是关键。

快手、抖音是两个重要的泛娱乐平台,直播是它们的业务中心。它们面向的受众更广,用户已经形成竖版直播与短视频的认知。

但从用户地域来说,二者在下沉市场的高占有率与活跃度,与线下演出的发生地、用户画像之间出现了一定偏差。

根据2019年《阿里巴巴“夜经济”报告》,大麦数据显示,19:00-21:00,演出最活跃的城市是文化基础设施发达的北京、上海、天津、成都、杭州。线上狂欢后,这些人群是否能够在线下找到相应的娱乐演出资源,是一个应该长远考虑的问题。

从这个角度进行考量,网易云音乐、B站就在用户地域、线下演出消费人群、酒吧消费群体上契合度更高,同时具有更好的平台氛围。观影观演等文化消费成为夜间消费的新内容,95后群体对此的兴趣正在日益增长。

在《网易云音乐与B站,可能是唯二的两个意外》一文中,我们已经谈到,网易云音乐和B站在Z世代用户的渗透率中处于龙头位置。换句话说,前者是95后最大的「音乐+」社区,后者是95后最大的「视频+」社区。

这两个具有社区属性的音视频平台,目标受众契合度更高,也更容易得到年轻用户的积极反馈。而社区最大的属性之一就是,其介于熟人社会的社交和陌生人社会的社交之间,以兴趣为连接点,这也就为这段时间的线上音乐直播提供了天然土壤。

比如厂牌One Third(OT)就选择在网易云音乐look直播平台上首秀试水。OT方面表示,厂牌一直以尊重音乐为理念,选择了网易云音乐的平台进行直播,看中的正是网易云音乐多样的曲库。

此前,OT也一直在网易云音乐上分享推荐歌单。网易云音乐的歌单、评论、视频等UGC社区生态的繁荣,是其区别于其他音乐平台的独特之处。

比如摩登天空,其在线下拥有具备广泛乐迷基础的草莓音乐节,这次「云蹦迪」首选的平台是B站直播间。相比其他视频或直播平台,B站的弹幕和互动,是其吸引人之处。

所以,在这场线上演出风口的即时性选择上,社区型平台比短视频或直播平台更有话语权和竞争力。再往后深入,则关乎长期主义。

如前所述,对于音乐人而言,线上演出短期内是增加一些曝光度,长期的核心目的是塑造影响力,打赏收入只是顺势而为。

厂牌与音乐人们注重的是品牌打造与长线发展机会,只有在用户和创作者之间建立了活跃生态的社区才能提供他们的所需,如果从音乐演出的角度来看,则网易云音乐这样的专业音乐平台或许更胜一筹。

线下演出依旧会是演出的主流。疫情结束后,曾经的忠实用户肯定会回归线下,不再只是在卧室云游、蹦迪。

那么,线上演出的尝试没有意义吗?并非如此。

当下,它看似是一种临时性、过渡性的代替娱乐方式,或许并非风口。可长期来看,这种特殊时期的特殊举措唤醒了很多经纪公司、音乐人的危机意识。

在音乐直播平台的「营业」,能够维护自己原本的粉丝,甚至还会吸引一些潜在观众,它大大降低了认知门槛。同时,比起线下的入场成本与不可控的风险,线上演出更「轻」更灵活。

2020年或许还有很多黑天鹅事件,但对线上演出来说一定是一个发展契机。面对日益多元化和分众化的用户需求,线上演出必定成为演出行业必备的补充方式,与线下相互融合,构成演出产业链的重要一环。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:吴怼怼 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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