零售电商平台的 “抗疫”能力

摘要:随着新冠疫情的爆发,考验着每个行业及每个企业。在我重点研究的零售电商行业,本文将重点分析平台型企业的“抗疫”能力,也就是零售电商平台在这样极端的不确定性群体事件中的抗风险能力。

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随着新冠疫情的爆发,考验着每个行业及每个企业。在我重点研究的零售电商行业,本文将重点分析平台型企业的“抗疫”能力,也就是零售电商平台在这样极端的不确定性群体事件中的抗风险能力。

在零售电商行业,各类购物中心和百货公司均属于平台,电商企业像美团、阿里、拼多多均是平台。

此次疫情中除医疗相关的品类之外,就是外卖、生鲜食品、酒店旅游、出行这些与疫情关联度高的重点品类,随着深圳确诊一例外卖小哥的新冠患者,让近半年来在港股增幅迅猛的美团倍受关注。

接下来将以美团为重点案例进行深度分析,在疫情期间平台企业的影响和抗风险能力。

零售电商平台的能力和主要成本

作为平台,美团和阿里、拼多多、购物中心一样,其核心能力主要是商家的组织协调,其次才是平台本身的营销和运营管理、订单履约。

这些能力让一家平台在群体性事件发生之后,风险损失能降至最低,因为这些能力并不涉及“存货管理”。

平台主要成本是一次性投入的建设成本,以及后续的部分升级迭代的新增成本和维护成本。这些后续新增成本和维护成本中,互联网平台主要是人力成本和服务器及带宽成本,购物中心主要涉及材料和建设成本。

平台主要成本具备“边际效用递减”:德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则:同一享乐不断重复,则其带来的享受逐渐递减。由此演变出经济学中著名的“边际效用递减”规律。

也就是说在其他条件不变的情况下,如果一种投入要素连续地等量增加,增加到一定产值后,所提供的产品的增量就会下降,即可变要素的边际产量会递减。

其次是部分持续的获客成本,包括营销支出和降低补贴。

从美团的财报数据来看,平台主要成本和其它成本表现为运营支出、营销支出和技术投入。

由于没有“存货管理”,所以涉及商品采购和管理相关的人力、损耗、折旧等成本并不需要平台承担。

从成本的角度来分析,平台型企业的损失是非常小的,特别是像美团、阿里这些平台主要成本已经递减多年的成熟平台来说更是如此。

而购物中心和百货公司大都是自持物业,除了平时简单的维护成本之外(许多还是临时工),并无更大的额外成本。

反而是平台上的商户会因疫情遭受重创,例如美团的酒旅商家,由于在美团订单量的大幅下降(其它平台同样如此),这些商家仍然需要承担酒店、景区、车辆等租金及日常维护、折旧等涉及各项“存货管理”的成本。

美团的损失和受益

当然,由于这些品类的订单大幅下降导致平台现金流和营收的减少、利润的下降同样是不争的事实,但是考虑到具体的平台业务占比,损失有所不同。

从美团2019年第三季度的财报来看,其到店及酒旅业务板块收入为61.81亿元,占据季度营收22.5%,占比虽有大幅提升,但相比餐饮外卖来说仍然较小。

从美团针对此次疫情发布的《所有境内订单可免费取消,启动1亿元应急服务保障金》的旅行订单应急服务政策来看,虽然该品类受到订单下滑的影响,却由于平台性质不至于造成严重损失。

如果没有此次疫情,那么按照2019年第三季度财报到店及酒旅业务板块的同比增速39.3%,换算至2020年第一季度的同比增速,由于是春节假期预计这部分营收极有可能达到80亿至90亿元的规模。 

如果此次疫情能在2月底结束,美团在到店及酒旅业务板块的订单预计最高损失将达到60亿至70亿元左右。一旦3月出现报复性消费,这个最高损失将大幅下降至30亿至40亿元左右。 

其次是受影响的餐饮外卖业务,第三季度财报数据显示营收156亿,占据着其季度营收57%的比例。

考虑到比例超过57%且在春节期间,哪怕没有此次疫情,参考2019年第一季度财报数据,在春节期间外卖的订单量都会有所下降。

随着深圳外卖小哥被确诊为新冠病例,毫无疑问会进一步导致外卖业务量的下滑。

随着美团推出“无接触配送”的服务,这个下滑趋势将有所缓解,且随着疫情人数的增加,繁忙的医务工作人员及相关人员的外卖需求将大幅提升。

截至1月27日,美团外卖“无接触配送”已在北上广深等全国184个城市上线,预计2月10日后将覆盖全国大部分城市。

 

美团外卖“无接触配送”覆盖城市名单

由于外卖属于“日频”刚需,考虑到新增的医务人员和其他相关人员的外卖需求,结合原本第一季度外卖订单本身就会少于其它三个季度,本次疫情对美团外卖订单的影响已减至最低程度。

长远来看,用户不能出门,触达新用户更广,而对老用户,疫情期间更加高频使用到家服务,从而使得渗透率大大提高,甚至有可能进一步占据用户心智。

值得注意的是,美团外卖的“无接触配送”服务没有额外增加成本,且从2019年第三季度财报数据来看,外卖业务占比高且已经连续两个季度盈利。

疫情中,很多高端小区和医院等都希望有取餐柜,对智能取餐柜的推广也有推动作用,未来或许能扩展到更多场景中去。

美团外卖骑手正在真功夫取货,准备给医护人员送餐

最后,美团的新兴业务在此次疫情受益非常大,包括“美团闪购”(美团跑腿、送菜等业务,相当于超市的到家业务,生鲜食品品类的到家需求剧增)、第三方服务(提升餐饮企业经营能力的系统等服务,疫情时期服务企业更重视练内功)、B2B采购(快驴平台)、金融业务等。

第三季度,为美团“拓展边界”的新业务总营收由2018年同期的35亿元增长65.4%至57亿元,该营收已经非常接近到店及酒旅业务的61.81亿元。

预计此次疫情将使得新业务进一步得到增长,初步估算2020年第一季度这部分新业务或能够弥补到店及酒旅业务的营收损失。

结   语

1、截至2019年9月30日,美团提有的现金及现金等价物为151亿元,预估2019年第四季度现金流将更高。美团现金充足使得突发重大事件的抗风险能力大大提升,美团作为平台在此次疫情的影响相对较小。

2、美团的新业务在此次疫情中大为受益,带来大量变现机会,如餐饮管理系统服务性收益等,一定程度上对冲了到店及酒旅业务的营收损失。

3、无人配送有机会加速应用,美团在无人技术的投入将在未来得到更高回报,体现出长期价值。

4、由于3月将公布的是2019年第四季度及全年财报,显然这些数据不受疫情影响,考虑到12月提前预定的酒旅订单及年底外卖订单的增长,3月公布的2019年全年盈收数据并不受此次疫情影响,对市场而言是利好。

4~5月公布2020年第一季度财报时,消费信心已经恢复,疫情的心理影响降至低点,加上新业务对冲,相信对美团的影响也较为有限。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:庄帅 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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