瑞幸模式是为“下沉市场”准备的

摘要:如果不深入到咖啡本身经营现状与巨大市场扩展潜力之中来看,很容易将瑞幸模式误解为2VC模式,瑞幸咖啡在下沉市场如果能够真正走顺将是其“正名”之战。

大家有没有发现,凡是能上“瘾”的产品都容易火,比如游戏、短视频、烟(含电子烟)、茶(小罐茶)、酒(茅台酒),当然也包括醒脑提神解乏的咖啡。咖啡正从一款小资的、小众饮品正逐渐过渡到大众快消品,但目前国内大多数人还没有喝咖啡的习惯,这意味着从业者要付出较大的市场教育成本。

星巴克是所有咖啡品牌商的“老哥”,它的商业模式其实不只是卖咖啡本身而是提供一种“第三空间”的氛围感,比如阿星就之前没有喝咖啡的习惯,在与朋友约地方谈事情时才会搜索附近的咖啡店。很多国内的咖啡店与星巴克店的选址逻辑也大体相似,位于人多车多的闹市区,即使布局在二三线城市的星巴克也是首选当地繁荣的商圈。过去二十多年以来,没有另外一家连锁咖啡店能与星巴克相提并论,除了这两年“一路火花带闪电”的瑞幸,当然这也可能是瑞幸的对标营销策略。

瑞幸模式与此前很多带“互联网概念”的品牌商,在一线城市烧钱打开局面、制造IP效益,广告为渠道开设铺路比较相似,一直伴随巨大的争议。不过,考虑到瑞幸模式所投入的开店成本比星巴克低、售价也比星巴克便宜、产品品类逐渐一致,再加上互联网流量以及资本力量的助推,这种短平快的模式也不可否认具有一定的合理战术,其实我想说的是,瑞幸模式带来的争议主要是,一种在一线城市打品牌与在“下沉市场”做销量之间的矛盾。

瑞幸模式并不是为一二线城市商务人士准备的

2018年11月底,阿星当时就跑到五道口写字楼那里体验瑞幸咖啡,当时心理还是有些落差的,在门口的过道角落不到5平米的地方,就是网上大家已经议论的沸沸扬扬的网红体验店。当时师傅手把手教阿星在微信小程序点餐,我问“你这是加盟店吗?”,他告诉“自己瑞幸员工,目前只有直营店。”

阿星此前认为,人们喝咖啡消耗的不是咖啡,而是消耗时间和空间,这意味着在传统咖啡店店内人气即使很足、非常热闹,但可能也卖不上量、赚不到钱,很多学生拿着笔记本在那里敲一天稿子、上班族呆在那做一个下午PPT,甚至有些创业者围坐在那里讨论BP,桌沿上就点一杯咖啡,然后终于到吃饭的时候也聊得差不多了,散了。五道口的雕刻时光咖啡店就是这么被整关门的,这让很多人回想起来还有一种淡淡忧伤。事实证明,“情怀不能当饭吃。”

在2020年1月初,瑞幸公布的数据显示,他们已经在全国开了4507家直营店。我相信这些店铺中的大部分,是不会让你在那里“赖着不走”的。瑞幸咖啡也许在很多人看来很烧钱,但是从咖啡售卖上而言,其对“坪效”的追求精打细算。

严格来说,咖啡店在北上广深杭等城市已经饱和化了。很多都市青年的梦想就是开一家咖啡店,喜欢闻咖啡味道觉得人生惬意的店老板也有不少。加盟连锁店也相当的多,不仅有星巴克、Costa、太平洋等老牌劲旅,还有喜茶、奈雪の茶等网红饮品加入咖啡品类,此外随着咖啡零售火爆起来之后,7-11、喜士多、罗森、全家、便利蜂等便利店也纷纷提供自助咖啡机。

瑞幸给予一些免费赠品当然不能说一定比存量实体咖啡店提供的氛围感和社交空间划算,但跳出来看,一二线城市中的资深咖啡爱好者并非是瑞幸咖啡要争取的“潜客”,而三四五六线城市、城乡结合部以及小镇青年才是瑞幸的“星辰大海”。

相对于星巴克,瑞幸模式的比较优势在下沉市场

瑞幸咖啡2019年5月上市,截止2020年1月15日,瑞幸咖啡(LK)市值已经超过108亿美元,跨进了百亿俱乐部。

这与星巴克的千亿市值之间还存在一定的差距,但考虑到瑞幸成立不到2年,还有巨大的潜力可掘,天花板远远没有到来。从这点上看,星巴克的确是一个相当优质的追赶对象。

(▲截图自雪球,瑞幸与星巴克的市值有差距,但从关注人数上看,二者在二级市场的关注度却大体一致)

星巴克面对瑞幸咖啡的挑战相当明显,在2018年Q3出现在华市场首次负增长,并被迫做出了一系列积极调整,比如星巴克一开始与腾讯合作之后,后来彻底转入阿里巴巴体系之内合作,由饿了么提供“专星送”的外卖服务、星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”,而阿里巴巴也乐意把星巴克打造成为一个新零售“门店数字化改造”的明星样本,可以说,整个咖啡行业因为有瑞幸的闯入而被彻底激活。

如今瑞幸在门店数量上虽然超过星巴克,但在线上流量以及品牌效益上未必能够与星巴克抗衡,因而,瑞幸咖啡只有到下沉市场那里,瑞幸才有可能从“突围”状态切换到没有对手的“一马平川”境地。

前往下沉市场的瑞幸,将对非标类、缺乏品牌化管理的饮品店发起“降维打击”,何以见得?

在一些县城、城乡结合部那里存在大量的山寨奶茶店、“夫妻店”以次充好的情况,诸如主题奶茶、时尚奶茶、奶茶小吃等不计其数,很多奶茶或者饮品是用速溶冲剂加水制成,并使用了添加剂保鲜,在饮品的安全、口感、包装、服务等多个维度上根本没有办法与瑞幸进行竞争。

(▲小县城的饮品门店风格)

具体从用户体验上而言,瑞幸咖啡原料供应链、口感将不会遇到挑剔的用户;而用户可以直接在Lukin coffee的手机APP之中点餐便捷下单自提,或者在APP或小程序点餐后通过顺丰的同城配送送餐上门,这相对于以往街边喝冲剂奶茶来说显得“高大上”许多。

因此我们可以说,咖啡新零售下沉市场本质上其实是三线以下城市用户在饮品上的“消费升级”。

2019年9月3日,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,被邀请流量明星肖战为品牌代言人,推出独立App、小程序和线下门店,主要布局在二三四线城市,重点做消费下沉、主打休闲场景。目前在瑞幸内部已经做出了这样的分工:以“瑞幸咖啡”快取店为主的直营模式主打一二线城市;“小鹿茶”以新零售加盟模式布局下沉市场。

一般快消品要想真正渗透进日常消费品之中一定会整合渠道资源,此前铺天盖地的广告也不仅仅是为用户打的,也是给渠道商看的,这样才能把品牌效益与开店、线上导流匹配起来。

瑞幸如何做下沉市场?

快消品如果不能够将下沉市场打透就不能成为真正意义上的强势连锁品牌。而做下沉市场本身并不是目的,目的是让更多消费者把在瑞幸上点餐自提或者外卖当做一种饮食新消费习惯,瑞幸才能在商业模式真正打通,目前质疑点主要还是在于瑞幸本身是否在可预见的未来实现盈利。

阿星认为,瑞幸在下沉市场实际上应用了新零售的“人”、“货”、“场”的理念。接下来分别做一些客观的解读:

首先,从“人”的角度而言,瑞幸咖啡主要面对的是上班族和学生群体,而非是高端的商务人士,这些人群可能面临房贷、车贷和都市快节奏生活的压力,人均消费能力有限、对价格敏感较为明显,同时又有追求服务品质的强烈需求,因而“小而美”的店铺以及爆款切中了他们的刚需。

瑞幸董事长陆正耀也曾经说过:“传统模式先开店然后寻找用户需求,而瑞幸的模式是先通过外卖咖啡寻找用户需求,证明用户需求可行后,比如老用户复购率足够多或新增用户数足够多,瑞幸再去决定开什么类型的店。”

这也意味着,瑞幸咖啡“店铺”一开始投入相对较小主要是为了灵活适应市场需求,并且积极与美团、饿了么等外卖O2O平台合作争取获得流量推荐,待现金流走顺之后再逐渐寻求店铺扩张和规模化运营。当瑞幸咖啡的店铺在三线城市之中跑通之后,就能摸清楚当地人喜欢什么样的品类,继而逐渐在这些品类在店铺和APP之中上架运营,逐渐将平台的公域流量转化为自身品牌的私域流量池中的会员。

其次,在“货”的层面,瑞幸选品逻辑有点类似电商不断丰富其SKU,一方面能丰富瑞幸用户的选择度,同时也扩大瑞幸用户群体范围,既把喝咖啡用户数量做大,也想办法用一个用户消费更多品类,提升复购。

比如独立品牌“小鹿茶”干脆没有提“咖啡”,目前在Luckin coffee的APP除了咖啡尤其是拿铁作为主打系以外,还有乌龙茶、红茶、抹茶、牛奶、大红袍、奶茶、鲜榨果蔬汁、瑞纳冰、面包轻食、坚果等。这表明瑞幸的对手将逐渐从咖啡传统门店竞争转移至新消费趋势之中的网红茶饮品牌,喜茶或将成为瑞幸直接竞争对手,据了解截止2019年底,喜茶在全国43个城市已开390家门店。

最后,在“场”方面,瑞幸相对于传统咖啡店来说是劣势,店小更像是一个供应站。在2020年无人零售战略发布会上,瑞幸宣布线下布局智能无人咖啡机(“瑞即购”)和智能无人售卖机(“瑞划算”),就是更为标准化的供应站。瑞划算相对于其他自动零售柜而言可以移动支付,并且相关的保证产品品质和优惠与线下门店自提和选购方面保持一致,而优势在于其布局的效率高于开店之上、成本低、速度快。当然这也意味着瑞幸本身需要投入更多的实体设备并走出一条类似于共享充电宝似的B2B2C模式(设点所在地参与佣金分配),才能尽可能做大密度。

当然,咖啡新零售这种模式的成本结构能否打通,还需要考虑瑞幸投资方的毅力,毕竟过去两年是无人零售风口的两年最近逐渐在转凉,瑞幸必须快速把一线城市的品牌知名度以及用户基数下沉,但下沉市场用户中中老年人以茶饮为主,主要期待还是放在年轻人那里。

【结语】

如果不深入到咖啡本身经营现状与巨大市场扩展潜力之中来看,很容易将瑞幸模式误解为2VC模式,瑞幸咖啡在下沉市场如果能够真正走顺将是其“正名”之战。事实上,新零售模式改造给很多行业带来了全新玩法,哪怕巨头市场定位牢不可破,瑞幸的确另辟蹊径找到突围的新路径。

阿星相信在2020年咖啡新零售有三大看点:

(1)各大品牌商在连锁店管理、加盟商维护以及咖啡机、网点设备布局等方面都将面临更为热烈的竞争,咖啡供应链B端生意会率先跑通商业模式;

(2)星巴克是否也会独立新品牌做下沉市场,弥补过重投入带来的市场渗透不便也将是2020年的一大看点;

(3)在资本层面,咖啡流量价值是否会吸引腾讯阿里在投资层面深度对垒和绑定,也将是新零售咖啡之战的延续,届时再为大家解读。■

文 \ 靠谱的阿星

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李星 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定