重庆:网红“变现” | 城市好奇心

摘要:本土与外来商业奏着交响曲,旧城蜕变。重庆市、渝中区政府投资3000万元,在解放碑打造了第一条商业步行街,解放碑商圈逐渐成型。重庆第一座购物中心——大都会购物广场,开业了。

编者按:城市气质和商业元素之间的关系如此微妙,一类元素聚拢起来,往往就是一种性格。《城市好奇心》系列,以时间为轴,以商业为卷,观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此为重庆篇。网红混战的重庆,是立体山城,是魔幻雾都。凯德来福士,七年等待,以网红地标姿态,重绘朝天门风景线。

一帧帧定格的画面,有“衣锦还乡”的海底捞、全国最大苏宁极物、新加坡品牌TWG Tea、茱莉动物园、“黑科技”失重餐厅……它们要么是重庆首店,要么是西南首店。闯关重庆江湖,学做网红是生存第一课。这种自觉,悄无声息地刻录在商业玩家们的脑海,翻滚在沸腾血液中。就像凯德集团(中国业务)总裁罗臻毓调侃式大实话,“在重庆我学会了‘网红’,还知道了抖音”。打造网红城市,重庆从不含糊。得意者,已明此理;失意者,还在摸索。

2019,商业网红聚首去年9月6日,重庆盛夏,日均36摄氏度。来福士选择这天,在朝天门上,扬起风帆。顶着烈日,山城人倾巢出动,四面八方聚向来福士。据赢商网报道,重庆来福士开业前三日,日均客流达30万人次,直追朝天门国庆节首日35万客流。为了这一场大show,凯德酝酿了足足七年。朝天门,古渝雄关,嘉陵江和长江交汇冲击带。

朝天门之于重庆,有如天安门之于北京,时代广场之于纽约。历史光环加持,是来福士的福气,亦是桎梏。朝天门、洪崖洞、解放碑、长江索道等最热门地标的遮掩着它,日月光广场、WFC Mall环球广场、解放碑盈利英利大大融城等13座商场包围着它。凯德想要突围,颜值能打,是第一步。建筑主体,由世界知名建筑大师摩西·萨夫迪亲自操刀,杂糅着国际范的洋气,及江城的地理文化肌理。魔性BGM的抖音视频中,重庆来福士是艘巨型帆船。250米高空处,300米“水晶连廊”横贯4座塔楼。“天空之境”直耸云霄,江山棱面尽收眼底。

微博@蒋继航

镜头转入室内,重庆肌理随处可见。照着两江颜色,来福士划为“嘉陵江区”、“长江区”和“朝天门区”,自带网红气质的大小品牌,一字排开。苏宁极物重庆首店,融入吊脚楼、轻轨穿楼、黄桷树等当地元素,贩卖的不只是生活方式。抖音博主打卡海底捞,视频“脑洞”满满。常见留言却是:“味道一般,但服务真的不错!”以前,在四川人眼中,“海底捞根本不是火锅”。

而最是泼辣麻爽的重庆,更是被外界调侃为“海底捞永远打不进的城市”。在网红大咖来福士不远处,还有些网红小主。“钢铁直男”变身的京东超体(京东超级体验店),当属一例。它在江北区的两江保税港区,与来福士所在的渝中区隔嘉陵江对望。

江北京东超体,是京东全国首家以mall之名开出的店型。主楼加副楼,建筑面积5万平米,661个品类,1517个品牌,超过20万款商品。全球品牌区、生活体验区、5G体验区、苹果专区按需分布,3C家数、美妆、家居、餐饮、百货多场景灵活切换。这个放下身段的IT巨头,也被重庆网红博主们玩“坏”了。先去二楼美妆区化个妆,再去对面游戏区找京东小哥哥陪玩;体验完激光长廊,再找个机器人导购领路逛买;生活区的巨型冰箱,会突然蹦出个活人。

而IT第一巨头阿里,同样未缺席重庆这场“网红盛宴”,甚至把双11分会场都搬到了观音桥步行街。由此可见,作为网红之城,重庆的魅力指数,不可小觑。曾经满溢江湖气的它,是在哪个路口被命运之神眷顾?


山城,破茧成网红成为网红前,重庆一直活在上上个世纪的“旧光环”中。独特的地缘条件,塑造一方群像性格。一串花名,脱口而出。山城、雾都、桥都、江城、火炉……地缘特质透着直爽民风。广西移居重庆10年的欧渝说,“这里的人都很有江湖气,惹不得,但又心肠软。”90年代初,重庆被划为沿江开放城市。

摄影集《故城》(2015年出版)的作者戴前锋,开始拿起相机,走街串巷,记录重庆的破败与重建。那个年代,“棒棒军”挑着货物爬坡上坎,朝天门码头是他们最频繁出没的地方。码头停靠的客轮,常见“重庆—涪陵”暗红色字样。朝天门3公里外,矗立的解放碑,与“打望”美女的时尚中心还不沾边。最显眼,莫过洪崖洞上那片很容易让人联想到“拆”字的房子。青砖外墙,瓦砾松散,窄小的窗户阳台,衣物晃荡。站在渝中望向江北,近处浅滩狼藉,江中老船穿行,远处是稀疏的楼房和山体。没有大剧院、科技馆、千厮门大桥……

30年前的洪崖洞 摄影戴前锋来源 | 重庆晨报

破败常态下,一场轰轰烈烈的旧城改造悄然进行中,并在1997年按下了加速键。多数人记忆中,这年香港回归了。而对重庆人来说,这年是重庆新生的“大年”。6月18日,重庆市挂牌成立直辖市。

本土与外来商业奏着交响曲,旧城蜕变。重庆市、渝中区政府投资3000万元,在解放碑打造了第一条商业步行街,解放碑商圈逐渐成型。重庆第一座购物中心——大都会购物广场,开业了。同在1997年,家乐福、伊藤洋华堂、肯德基和德克士等外资企业相继落户重庆。

1998年12月31日,朝天门广场竣工开放。次年,重庆首条城市轻轨2号线——如今的穿楼网红地铁线——开始动工。新生夹杂的曲折和痛苦,在洪崖洞的重建中,尤其明显。2001年,在政府主导下,洪崖洞重建招标正式启动。

据了解,参与竞标的公司有11家,多为地产商,龙湖、协信都在列。但最后的胜者,则是当地火锅连锁集团——小天鹅,改造方案主打“挖掘再现巴渝文化”。小天鹅董事长何永智亲自压阵。设计稿三改,改造工期三年。2006年,洪崖洞竣工。屋顶线条都用霓虹勾勒,大片吊脚楼层叠错落,木质颜色暗沉,配上大红灯笼和华灯。乍看,有重庆的根,也有种说不出的怪异神秘。

微博@山越记

这个改造项目,原本只预算9000万,最后耗资3.85亿。在正式对外开放前,遭遇了运营危机。设计调整、消防、招商磕磕绊绊,每月亏损100多万元,在辉煌灯火中“顾影自怜”。洪崖洞的尴尬,对应着重庆购物中心时代的喧嚣。

日月光中心广场、龙湖北城天街、重庆印象等多个购物中心相继开业,散落在解放碑、沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪五大商圈,各自聚拢人气。2007年后,香奈儿、迪奥等国际潮流品牌大举进军重庆,商业红利终于惠及洪崖洞。2012年前后,经历长达五年的亏损后,洪崖洞终于扭亏为盈。随着微信、微博、快手、抖音等新社交媒体的迭代,重庆开始新一轮蜕变。

年轻人扎进山城,用镜头捕捉重庆的碎片个性,多面而魔幻。滤镜、BGM的加入,洪崖洞、长江索道、穿楼李子坝地铁站、文印二厂重新着上“网红色”。2018年,马蜂窝“五一小长假境内热门景点top10”榜单,洪崖洞排位第二,仅次于故宫。

据重庆市旅发委公布,“五一”长假期间,洪崖洞共接待游客量达14万人次,同比增长120%。“十一”长假则激增到79.67万人次。抖音上走红,无疑只是新山城外露的一角。拉长时间线看,重庆旅游经济攀升非一蹴而就。中商产业研究院数据显示,2015年,重庆境内外游客人次3.9亿,旅游业收入2251亿元。三年后,这两个数字应分别增至5.96亿,及4344亿元。

网红变现,“非主流”成主流网红,已然成了重庆的新底色。变现,则会让这层底色愈发浓厚、多彩。流量是网红的醒目标签,大批流量叠加、糅合,重庆的商业引力乍现,首店经济升温和蝶变。2017年IFS开业,20多个奢侈品首店和80多个国际品牌,轰动了整个重庆商业圈。紧跟IFS脚步,同年在嘉州路商圈开业的重庆新光天地,丝毫未掩饰自己的首店野心,高调带来79家品牌首店。据赢商网报道,首入重庆的零售消费品牌逐年增加。

2015年为30个,2016有44个,到2017年爆增至171个,2018年跃升至210个。以量取胜外,不拘一格的重庆,还演绎了商业网红变现的新玩法。朝天门来福士,这座全城最大的首店收割机,则做了最佳注解。这座mall入驻的400余个品牌,首店、旗舰店和概念店占比达40%。但传统的国际顶级、主流快时尚不再是吸睛重点,非主流反倒成为新主流。

除了海底捞、苏宁极物、三只松鼠等熟脸网红外,一众重庆老字号“正东”、“丘二馆”、“百乐天”,以及本地网红餐饮“珮姐老火锅”、“受气牛肉”、“林妹妹”等人气更旺。这些本地小吃店、火锅店,大多是第一次走进购物中心。据凯德集团(中国业务)总裁罗臻毓介绍,它们是团队走遍重庆的大小街道物色而来,只为在来福士留下属于重庆的烟火气。来福士非传统的首店策略,对应新世代消费观念的转变。

对他们而言,主流是一种束缚,小众、边缘才是自由,是表达自我和主张个性的媒介。这类个性诉求,与重庆的特质天然吻合。囿于特殊的山城地貌,重庆无法像北京、西安等老城那样建得四平八稳,不规整的边角、夹缝,硬是新生代迷恋的“暗角”。“非主流”的招商逻辑,配上处处都是重庆肌理的建筑空间设计,来福士是“网红城市”语境下的微缩版重庆。而首店效应还将继续发酵,这座城市留着更多网红故事,等着商业来变现。“吊脚楼上赏清风,四方锅里煮乾坤,洪崖洞边住着多少有故事的人。”8D立体山城,终将在独有的魔幻“网红色”中滚滚向前。推荐阅读  

文 | 米娅 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 米娅 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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