美国实体店大量关门,亚马逊笑到最后却为何坑苦了卖家?

摘要:在这个市场上,虽然出现大企业可以用更加正规规范的服务来满足消费者的需求,但是仅有一家独大的市场必然会带来更多的垄断,垄断其实才是亚马逊最大的依仗。

前几天我们讨论了美国实体店大规模倒闭的浪潮,其中已经论述了亚马逊是美国实体店关门最大的赢家,但是紧接着一个新闻却让大家大跌眼镜,这就是亚马逊虽然赚的盆满钵满,甚至一度其掌门人贝索斯都成为了世界首富,但是亚马逊的卖家们却过得相当苦逼,这是为什么呢?亚马逊是怎么通过压榨卖家赚钱的?

一、过的苦不堪言的亚马逊卖家?

据国外媒体报道,亚马逊所打造的万物商店成为美国人首选的在线购物平台,也吸引很多卖家在亚马逊上销售商品。Facebook群组、私人留言板和各种行业会议上,到处都是在亚马逊日益混乱局面中挣扎的供应商。将于明年举行的一次重要零售会议上,有一个环节主题是“最大问题:是否值得在亚马逊上销售商品?”1万2千多人在Change.org网站上签署了一份请愿书,要求亚马逊改变一项针对假冒产品的神秘规定,他们表示,这项规定可能会“毁掉”整个行业。

亚马逊上的许多卖家和品牌都迫切希望减少对这家科技巨头的依赖。但却找不到其他的线上销售机会。研究公司eMarketer的数据显示,去年美国人在亚马逊上购买的书籍、T恤和其他商品超过了eBay、沃尔玛及其后7大在线竞争对手的总和。

“亚马逊的秘密是,我们很乐意帮助你取得成功,”去年离职的前亚马逊副总裁戴维·格里克(David Glick)说。“你需要的是俯首称臣”。亚马逊表示,它的业务规模如此之大,为了给顾客带来高质量的体验,这些规定是必要的。该公司也表示,卖家的健康运营是重中之重,并已投入数十亿美元来支持卖家。该公司表示,2018年约有20万卖家的销售额超过10万美元,同比增长约40%。

根据金融研究公司Instinet的数据,消费者每花1美元购买平台上的商品,亚马逊就会从中抽取27美分,较五年前增长42%。这还不包括卖家在亚马逊上投放广告的费用。在华尔街看来,亚马逊广告业务的价值堪比耐克。

在这份让人震惊的报道之中,我们看到在60多次的采访中,亚马逊现任和前任员工、卖家、供应商和顾问详细描述了亚马逊如何为这些业务制定规则,有时甚至会在几乎没有任何警告的情况下改变这些规则。比如说强迫要求卖家用亚马逊的物流,强迫卖家用亚马逊的收费纸箱,强迫卖家花钱使用亚马逊的广告等等。

根据企查查的数据,亚马逊是一家全球网上零售商。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司,使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品,并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品,类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

很多人都在奇怪,为什么全世界最大的电商平台会是这样的一个举动,亚马逊到底怎么了?

二、亚马逊为何敢于压榨卖家?

在我们分析亚马逊压榨卖家的时候需要弄明白亚马逊到底有什么依仗才能这么有恃无恐,所以,我们必须从亚马逊的商业模式开始说起:

首先,亚马逊是最成功的平台商业模式。说到亚马逊就必须要说亚马逊所采用的平台商业模式,这种商业模式其实大多数中国人都不陌生,这就是由电商企业搭建一个平台,这个平台就像是互联网上的超市和货架一样,但是除了自营商品之外,基本上这个货架都是空的,这个时候亚马逊就开始了自己一手托两家的玩法,一方面,亚马逊通过吸纳第三方卖家提供商品,从而不断地丰富着的服务库、商品库;另一方面,亚马逊凭借着海量的商品吸引消费者来购买,再凭借自己的服务吸引消费者形成用户粘性,消费者情报研究公司指出,截至2018年12月31日,亚马逊62%的美国用户为Prime会员用户。亚马逊Prime会员的数量在假日购物季超过1.01亿人,远远高于2013年12月时的2600万人。正是巨大的会员体系构建了亚马逊巨大的市场优势。

其次,亚马逊构建了属于平台的垄断机制。对于亚马逊来说,他已经逐渐通过平台构建起了一个涵盖电商、物流、市场、用户的全面生态系统,在这个生态系统中,亚马逊其实作为中心化的企业具有着绝对的领导权和垄断地位。2018年,近20万亚马逊第三方卖家所获GMV超过10万美元。而在2017年,大约有14万卖家卖出了相同的数额。这是一个高达40%的增长率!大约2.4万亚马逊第三方卖家在亚马逊上创造了超过100万美元的销售额。理论上说既然第三方卖家给亚马逊贡献了那么多,亚马逊不应该把第三方卖家作为自己的衣食父母吗?然而我们想的实在太多了,正是由于亚马逊已经构建了属于自己的生态系统,在这个生态系统中亚马逊其实已经获得了绝对的垄断地位,任何一个中小的第三方卖家都不可能拥有对抗亚马逊的力量,这也是为什么亚马逊才敢利用自己的规则不断约束第三方卖家市场,从而让第三方卖家给自己的盈利服务。

第三,亚马逊为何会这么有恃无恐?其实很多人都在说,为啥都是电商市场发达的国家,中国却没有出现类似于亚马逊这样的现象呢?其实并不是没有,在多年前曾经就有过淘宝升级到天猫过程中的第三方卖家联合抵制的事件,但是之后阿里对于第三方卖家的服务其实是越来越好的,这是因为在中国有着从淘宝中杀出来的电商巨头京东,有着横空出世的拼多多,有着从传统实体店转型成功的苏宁,因为没有任何一家有着一家独大的市场地位,所以其实各大电商平台在竞争状态下都会试图用更好地服务来支持自己业务的发展。而对于亚马逊来说,却不存在这样的问题,正如我们前文说的,亚马逊一家的销售额是后面7家的总和还多,所以亚马逊敢于使用自己的市场支配地位来干扰市场,比如说最近一段时间亚马逊强迫第三方电商禁止使用联邦快递,而原因则是联邦快递希望能够给更多的电商平台提供服务。

在这个市场上,虽然出现大企业可以用更加正规规范的服务来满足消费者的需求,但是仅有一家独大的市场必然会带来更多的垄断,垄断其实才是亚马逊最大的依仗。

文 | 江瀚视野

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