维密“失宠”,内忧外患

摘要:追求舒适趋势不仅体现在国内市场,国外运动内衣品牌在内衣市场份额的逐渐上升也正好印证了这一点。维密不得不承认消费端的变化,因为少女系列“PINK”已被视为母公司L Brands的业绩增长动力。

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当初,奚梦瑶在众目睽睽下踉跄跌倒,一举成为模特大秀中最经典的反面教材。然而,这似乎并没有给她的职业生涯造成实际性的伤害,反倒有网友半开玩笑半预测地说:这一摔,摔出了维密接下来的命运。

时至今日,一语成谶。10月9日,维密总部被曝裁员约50人,裁员人数占到总部员工总数的15%,其中包括资深领导层。此外,据艾媒咨询调查显示:维密近几年在美国的市场份额严重下滑,由2013年的31.7%降至2018年的24%;同期,耐克、阿迪达斯、Champion等运动与快时尚品牌在市场的份额呈上升态势。

不过,维密似乎早就意识到本土危机,开始逐渐进军中国市场。2017年是维密在中国的高光时刻,2月份,在上海开设大陆首家门店;7月份,上线天猫国际旗舰店;11月份举办第一场中国秀。截止今年7月份,在大陆共开设门店42家。

显然,维密正将面临的压力与焦虑从本土逐渐转移到海外,正如模特嫁入豪门,美国市场上“良人”难觅。或许在其潜意识里,认为中国市场偌大,幸运率会高一点。

事实果真如此吗?

走秀、内衣:双双走下神坛

坦白来讲,维密的本质产品到底是什么?是内衣或是走秀?颇为遗憾的是,绝大多人的第一反应并不是前者。

自1995年在纽约成功举办第一场内衣时装秀后,属于“维多利亚的秘密”的内衣时代就此拉开序幕。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,甚至导致网络瘫痪。

这是营销史上最精彩的案例之一,曾获得Barndweek互动营销大奖的最佳营销奖。此后的维密,名利双收,无论是市场地位还是品牌影响力,皆可圈可点,走秀更被誉为“世纪内衣盛事”。

纵观这些年来,维密对时装秀的重视可见一斑,这侧面反映了其对于品牌本身的重要性难以估量。某种角度来看,外界眼中光鲜的维密实则是走秀营销的理想成果,从名不经传到家喻户晓,维密秀的确功不可没。

办秀二十余载,将性感当成第一生产力,维密时刻都在照顾观众的需求,而反观消费者,他们受到的“待遇”似乎不尽人意。

早在2008年,消费者因穿维密内衣出现过敏症状,将品牌告上法庭。2017年,央视频道第一时间栏目报道,上海市出入境检验检疫局集中销毁大批进口服装,维密内裤甲醛超标。最新民意调查报告显示,消费者对维密品牌满意度评分创历史新低,百分制标准下其分数仅为30;18至49岁女性消费者中,分数则跌至 23。

可以说,维密一路成就的神话并不属于自己。秀场上,成就模特,满足观众;秀场下,

却本末倒置,忽视消费者。作为一家内衣品牌,消费性感,收割观众,这种生存方式怕是有些难以维系品牌活力,尤其是在当观众审美疲劳,秀场诸神退役,网红当道时,危机开始漏出冰山一角。

2001年是维密秀观看人次的巅峰,约为1240万;2015年,收视率暴跌30%,收看人次下降至659万人;随后,收视率持续下降,2016年,维密秀在CBS收视率创历年最低,较去年下降了32%;2018年的维密大秀收看人次仅为327万。

一方面是内衣质量参差不齐,品牌口碑严重下滑,另一方面是走秀营销的新鲜感渐弱,推动效果僵冻化。褪去明星光环,2017年,维密可比较店铺销售额下降8%,呈现出2012-2017期间的最大降幅;去年,母公司股价下降超40%。如今,维密为了挽回颓势,打造特殊性感,聘用变性、大码模特,却被多少人讽刺为“黔驴技穷”。

双重焦虑下,致力开发中国市场,私以为,这就好比差生转校,成绩落后,师资环境从来不是关键点。

迟到的惩罚

其实,我们不难发现,相比欧洲,美国的高端品牌进军中国市场的速度普遍较缓。Ralph Lauren在2011年才收回中国地区代理权;Coach与其代理集团的合作持续到2009年;维密在2015年在上海开设自主专卖店,主打产品却不是内衣。

毋庸置疑,诞生多年的维密如今在消费大国面前属于严重迟到。时不待人的道理最先体现在中国的内衣市场格局上。

据2016年底“中国纺织经济信息网”的数据显示:中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。

但根据中商产业研究院在2016年年底发布的报告显示:中国女性内衣市场品牌集中度不高,女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右,三大热销品牌是爱慕、曼妮芬和安莉芳,前十大品牌中80%是国产品牌。艾媒咨询调查显示:中国内衣市场中,国产品牌占有率高达40%。

此外,我国内衣产业的生产企业近万家,主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域,已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。

显然,作为女性用品,内衣不同于口红等化妆品(口红市场前十均为外来品牌),“她经济”中,内衣国产品牌依然有着很高的市场占有率。

除了传统品牌,在当下互联网营销催动消费经济的时代,网红内衣品牌更是风生水起。艾媒咨询调查显示:不完全统计下,在2018年,中国内衣行业的新生品牌投融资金额超2亿元。

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纵观我国内衣市场,规模虽在扩大,品牌割据的激烈戏码也在上演。维密已是姗姗来迟,加之其品牌口碑每况愈下,能否扭转乾坤不好直接断言,可以确定的是,国内市场给出的态度定然不会宽容。

维密究竟为何会错过中国多年之久,个中缘由已不值得考量。但不可否认,我国市场对其曾是翘首以待。

此前,有不少国内公司通过向维密母公司购买库存的方式,获得产品与销售代理权,并私自开设低配门店,这使得维密在国内的品牌形象大打折扣。2015年,维密方投诉“上海麦司公司”商标侵权及不正当竞争。据悉,麦司公司在门店等处使用维密标志,并对外宣称是维密中国总部。

值得一提的是,维密公开声明在过去的5年时间内从未向该公司提供过产品,并对其产品来源表示质疑。一时间,消费者对所购买的假货怨声载道,何况彼时的国内市场上尚没有一家官方店。

维密的踌躇不定,给了山寨们钻空子的机会,最终为其买单的不仅仅是消费者,更是自身的品牌荣誉。

水土不服下的倔强

几乎很多品牌出海后都要迎接一阵“水土不服”的灰暗时期,诸如New Look、Topshop、Forever 21甚至是Costco,主打精品内衣的维密似乎也不能幸免于难。

根据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,我国贴身衣物消费习惯较于西方国家有着明显差距,人均消费不足西方国家的一半。在西方,内衣消费占服饰消费的比例相当大,普遍达到20%以上。

例如法国为22%,每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元;英国女士每人每年有112欧元花在内衣上;而中国女性在内衣消费方面的支出仅占衣着消费的5%。

显然,基于人口众多,我国的内衣消费总群体是庞大的,且在逐年扩大。但反观人均消费能力,这与维密的目标定位多少有些出入。艾媒咨询给出的内衣行业报告中显示:维密的目标客户群主要面向高端消费人士,并将内衣类目次消费高于500元的女性定位于高端人群。

另一方面,维密的主打路线是性感,这跟大部分消费者的选择是矛盾的。此前,为了配合新款内衣的推出,维密发起过一项名为“Body”的营销活动以宣扬其倡导的完美身材,该活动随后遭到英国数百名女性学生联名发布请愿书进行抗议。

中国女性文胸市场分析表明,当前女性内衣细分趋势明显,运动内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受消费群体的喜欢。舒适、功能因素成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。在服装设计师眼里,内衣讲究设计技术,穿着时与人体的贴合性与塑身效果有特定的要求。在此标准下,维密的设计版型并不符合亚洲人。

追求舒适趋势不仅体现在国内市场,国外运动内衣品牌在内衣市场份额的逐渐上升也正好印证了这一点。维密不得不承认消费端的变化,因为少女系列“PINK”已被视为母公司L Brands的业绩增长动力。

在网页搜索框里输入“维密”,搜索结果全是维密秀与模特天使,其实很荣幸,它曾创造并见证了一个时代。如今,时代落幕,性感不再是美的唯一标准,也许维密已经承认了这一点,大码模特就是个很好的证明。

没有人希望看到经典品牌黯然荒绝,但我们不得不反驳,维密的根源问题从来不在模特身上,正如Instagram用户@ja5qer说:这令人感到很虚伪,他们这么做只是为了拯救公司,而不是真正认为让这些群体表达自己是有必要的。

就像是秀场上摔跤的模特,维密并没有找到站起来的正确姿势。如此匍匐向前,无论身处何方,归宿皆难圆满。

文 | 歪道道

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