焦虑、诱惑和轮回:私域流量的前世今生

摘要:流量是中国互联网商业的一个关键变量,从业者对质优价廉的流量的追逐从未停止过,无论之前以百度、淘宝、京东等做主阵地,还是后来发现微信,现在炙手可热的抖音和快手,以及下沉市场,每一个阶段都有一个窗口期。

本文授权转载自PingWest品玩(ID:wepingwest)

作者:郭娟


逃离流量无底洞。 

互联网的流量价格究竟在什么时候疯涨的?很多人已没有那么清晰的记忆。

久趣英语的联合创始人游贵平只是记得,2015年创业之初,拿到天使轮500万融资的时候,“这钱已经不够投放流量广告了”,但“创业公司一旦处理不好就容易被流量捆绑”。

如何用有限的资金去获取流量,进一步转化为用户?这是任何一家依托于互联网的创业项目生存下去的第一要素。

“五六年间,流量涨了六倍”,另一家互联网教育平台云朵课堂的CEO李磊直言,“流量掌握在别人手里,很难受,未来每个企业都应有自己的流量池。”

更为准确的数据来自电商领域。第三方平台监测显示,2014年时,天猫和京东的平均获客成本为150元;到了2015年突破250元,达到254;而到了2018年,这一数据暴涨到964.5元。

游贵平们大概没想到,其在初创阶段的生存之需,在日后泛化为一个业界现象——流量价格的水涨船高倒逼出广泛的焦虑,这种焦虑又转换出更多“求生欲式”的尝试,于是有了今天的李佳琦直播、短视频带货、改造线下门店和抢夺“小镇贵妇”……

互联网创业者们要找用户,不再单纯地依靠搜索引擎、新闻门户、信息流、大型电商平台等,而是将目光放到诸多的新兴渠道:前端,用优质的内容吸引用户;后端自建社区、建群,将这群人“圈”养在自己的可控范围内。

总之,既然“公域流量”让他们那么焦虑,不妨运作“私域流量”来建立自己的安全感。

去微信圈流量

“严格意义上来讲,微信没有什么‘公域流量’”,洋码头CEO曾碧波向PingWest品玩总结。这也是现在诸多“私域流量”玩家将微信作为主营阵地的原因。

国民级社交工具微信,发展至今,其上活跃着11亿中国用户。最先发掘它交易属性的当属“微商”,这是一个在早期颇受争议的群体,因为当一群人在正儿八经“卖货”的同时,另一群人却在卖“人头”。

后者以牺牲消费者的价值为代价,实质为传销。而前者,最终有一批“跑到最后、转正升级为社交电商的”,曾碧波认为,都是一些有“底盘”的人,“他们的品牌运作能力、供应链、商品质检,甚至库存周转率都能做到接近大型B2C电商平台。”

这一波微信的商业流量红利期大致可追溯到2014至2015年,拼多多和云集得以快速成长,并于去年和今年先后完成IPO,成为“去中心化”社交电商的代表。同时,围绕微商做技术服务的有赞和微店的发展也超出预期。

“2015年云集刚创立时,并没有‘私域流量’这个概念,这半年,私域流量火起来后,大家发现,云集运营的就是私域流量。”云集CMO胡健健告诉媒体,至于为什么以微信为商业阵地,胡则有另一套说辞。

移动互联网时代,也是碎片化阅读时代,传统的方式,信息触达率已经很低:邮件传递为0.2%,短信阅读是0.03%,微信公号3%,与之对应的是,微信群的消息阅读率达到40%。

“传统的信息触达方式已渐渐失效,随着社交工具的兴起,微信成为全民APP,所以微信群、微信号触达率相对来说更加高效,这也就是为什么会出现‘私域流量’。”贝店的运作类似于云集,“区别在于,贝店的用户更为下沉”,贝店公关总监洪涛告诉PingWest品玩。成立于2017年下半年的贝店,是母婴电商平台贝贝网孵化的项目。

为什么要做贝店?贝贝网的创始人兼CEO张良伦几乎在同期有一个论断:中国的平台电商之争已经充分完成,结果是电商的基础设施——平台运作、支付体系和物流服务等领先于世界,因此,“这个领域的下一个竞争发力点为‘场景之争’,只有通过丰富的个性化服务,才会带来更多的增量流量。”

“流量吃紧是电商发展到一定阶段的产物,包括天猫和京东都有流量焦虑”,洪涛解释。贝店用一种新形式,利用个人用户在交易节点上的作用,使其“既是消费者,又为分享者,每一个贝店店主的实质是一群小型KOC(消费型意见领袖)。

”在积纳有品的创始人、CEO张建富看来,电商重做一遍的机会已经到来,“社交电商脱胎于早期的微商,它摒除微商的缺点,在日趋成熟的4G、5G技术的推动下,人货场的界限被重构,消费者和销售者之间也越来越没界限。”他向PingWest品玩总结。“

先社交,然后才是商业”

与京东、天猫动则接近千元的引流成本相比,现阶段的微信还算是一个引流性价比良好的平台。

2019年9月的一个周末,北京朝阳区的某业主群里有人分享拼多多链接,第一次点击便能抢到一个令人欣喜的、接近百元的红包。依据平台规则,红包满100元才能在拼多多APP上提现。

于是,几乎每一个第一手抢到96、7元红包的人,首先会去下载拼多多APP,接下来是分享转发,还积极动员群友点击,因为点击一下能让这个红包增加1分到0.2元不等的金额,同时,点击的人又收到一个金额数不小的红包,他们还为此去下载拼多多APP,再进行分享……

上述玩法,便是这个圈子里惯常使用的“裂变”。初步核算,拼多多此次发展一个新用户的成本在百元以下。

设计一套利益驱动性的“游戏规则”,例如红包裂变、拼团购、砍价等,再以人为传播节点,利用背后的获利心理,实现自觉转发。这套玩法的实质是,过去投放流量的方式是把钱撒给大型流量平台,通过流量平台触达终端,现在,转为去中心化的,用游戏规则、社交传播的属性,把投放直接分发给目标用户。 

但微信的底色是“社交”,之前也对一些访问量较大的销售链接进行约束。2015年,微信就屏蔽了天猫、淘宝的链接,这一屏蔽出现了一个新职业——微信淘宝客,该群体在微信上组群,分享来自阿里平台的购物链接。现在回过头去看,这应该是比较早的私域流量类型。

如果屏蔽天猫淘宝,是微信死守流量地盘、防范友商的行为,那么,它在后来的发展中也的确也出台了一系列规定,规范朋友圈的营销分享行为。

最近的规定应该发生在2019年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

618期间,又有《关于打击“微信营销”外挂的公告》,对微信的流程和数据进行了侵入,篡改微信客户端数据、逻辑,以实现恶意营销、欺诈等目的的第三方外挂软件进行专项清理。

业界人士评价,对于外挂、过度营销、分享不当等不规范方式,已经影响到微信的社交氛围,“先有社交,才可以有适当的商业变现,微信应该拎得清主次。”截止PingWest品玩发稿,上述拼多多分享链接已经被微信官方封禁。

新的流量集散地

对于微信生态的这波流量红利,洋码头的CEO曾碧波有些遗憾:“没有跟上”。

2018年是他最为焦虑的一年,“大量流量锁在微信里出不来”,作为一家跨境电商平台,微信平台上KOL们透出的“仙儿”劲,表现为大量心灵鸡汤类、贩卖焦虑类的内容,“与中国社会的发展‘不同频’,也不适合卖货。

”曾碧波感觉到的“不同频”是有依据的,因为电商平台上的用户正在发生迁移,“下沉市场”和“90后”正在成为关键词。

尼尔森于9月发布一份最新调查:一线城市的消费趋势指数在2016年时还保持在第一位,截止到2019年第二季度,一线城市已被二三四线城市追赶而上。

三四线以下的城镇青年又是什么消费行为呢?据Mob研究院《2019下沉市场图鉴》显示,下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。 

积纳有品的CEO张建富认为,下沉市场是一个被4G遗忘的市场,这个看法的逻辑起点在于,每一次技术变革都有与之匹配的零售形态。

中国的第一次零售革命由国际化连锁大卖场挑起,各店面数据有经销存软件的同步,依托后期的数据分析,实现统购统销,获得溢价,大卖场商品做到价廉物美。第二次表现为C2C\B2C电商兴起,依托的是家用PC和家用宽带的普及。2012、13年4G普及后,第三波零售技术革命开始,“移动化”成为关键词,“从这个阶段开始,中国零售电商的发展开始超过美国和欧洲。”

现在,一线城市在5G商用爆发前夜,在“用脚去丈量”的过程中,他发现下沉市场“被4G遗忘”,因为在三线以下的城镇乡中,真正的互联网力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商,其他平台之所以鲜见踪影,在于“信任节点被掐断,而信任节点的关键在于分布于各县、镇的小店店主。”

下沉市场首先是一个熟人社会,每一个小店店主都相当于一个线下KOL,掌握着商品推销的话语权,服务并维护着方圆几公里的用户,现在的店主趋于年轻化,在微信、快手、抖音、拼多多等工具的教育下,已经成为互联网居民,所以,“每一家店主都是线下私域流量的关键节点,如果把店主们抓到了,下沉市场走得通。”

积纳有品现在主要做下沉市场的母婴店的技术服务商,张建富基于几点考虑:母婴店的服务对象是“小镇青年”、甚至是“小镇贵妇”,这些群体为下沉市场的消费金字塔尖的人群;母婴店的核心商品为奶粉,奶粉消费只要抓住“第一口奶”,便有很强的忠诚度,一旦宝宝适应了某款奶粉,以后很难去更换。

而“小镇贵妇”们对于奶粉海淘的需求一直很旺盛,所以,积纳有品的奶粉选品,走的是跨境电商供应链,批量采购海淘品牌至保税区的仓库。

尼尔森在最新的研究报告中也指出,“下沉市场拥有巨大的流量池,用户拥有时间资产、社交资产、消费资产这三大资产,如何将线上消费用户向下沉市场快速渗透,这是在下沉市场突围战中需要优先考虑的事。”

与张建富发现下沉市场的流量池不同,曾碧波探索到的新流量渠道在于抖音、快手等平台,他认为,现在很像2013、14年,用户从电脑迁移到手机端,这一波迁移是离开微信,被短视频平台分流,“抖音是流媒体化的微博,容易上瘾”。

而洋码头寻找到快手、抖音的流量入口,主要是做直播以及短视频,这一尝试一改他2018年的焦虑。

“开始我们看不上网红带货,但后来发现90后就喜欢这种简单粗暴的方式,且中国消费者的购买力一直让我们惊讶”,在2019年9月的某天,他向PingWest品玩透露,“最近流量增长了近一倍”。

之前洋码头的直播主用图文做直播,展现海外的商品,“这种形式教育成本过大,直播让我们之前走不通的一些业务忽然变得顺畅起来,在5G时代,直播可能会成为一个新的流量承接口,未来也许会成为电商的主要形态。”

流量是中国互联网商业的一个关键变量,从业者对质优价廉的流量的追逐从未停止过,无论之前以百度、淘宝、京东等做主阵地,还是后来发现微信,现在炙手可热的抖音和快手,以及下沉市场,每一个阶段都有一个窗口期。

我问张建富,这一波社交电商的流量红利能持续多久?他回答:“这不是一个恒定的零售模式,窗口期在二到三年,直到升级至线上线下结合的智慧商业。”

流量的故事,是个轮回。


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