向Costco宣战,“必要”APP真的没必要

摘要:虽然在必要APP中有介绍到公司“承诺不卖高仿、不卖假货、永不打折”。但实际情况却事与愿违。特别是在美妆个护品类中,高仿的情况不在少数。

上个月,美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco(好市多)在上海闵行开业。虽然门店地处偏远的“闵大荒”,但上海市民的热情让Costco“慌了神”。为了筹备开业,Costco闵行店准备了可以容纳1200辆车子的停车场,出乎意料的是,在开业不到一小时的情况下停车场已基本停满,而附近的交通也瘫痪了。

随后,#Costco开市客#、#Costco茅台被抢光#、#爱马仕抢光#的话题在微博上沸腾了,更可怕的是,开业不到半天,由于现场过于火爆,Costco不得不发出通告暂停营业。

Costco的蹿红,似乎有种突如其来的感觉,深究其火爆原因,价格优势是大家争先恐后抢着买单的最根本原因。爱马仕包五折、市面价3000多元的飞天茅台只售原价1499元、市面上售价1400多元的五粮液只需要919元……正是物美、价优让Costco直接火爆到停业。

都说物美价廉是零售业亘古不变的真理,Costco的火爆也充分证明了这一观点。而正当Costco不断占据媒体头条、引发行业深思的时候,另一家国内产业互联网C2M电商平台——必要APP对Costco下了挑战书。

9月6日,必要APP CEO毕胜派出了市场部副总裁苗芳赫和分管供应链的合伙人成建勇,他们带领多家媒体对Costco进行了详细的考察。考察完后,苗芳赫表示,“我们发现Costco商场内陈列的商品大多产自中国,并且同等品质下的商品,价格比必要APP上的商品平均至少高30%左右,有些甚至是必要商品价格的几倍之多”。

发现了这个现象后,必要APP立即向Costco发起了挑战。它在其官方公众号中表示:在9月10日—29日期间,任何人只要发现必要APP上的同类商品比Costco的贵,即可提供证明视频,联系必要平台客服申请奖励,奖金为商品差价的十倍(税前)。

挑战书一经发布就引发了业内外激烈的议论,刚刚成立5年的必要敢于向43岁的行业巨头Costco挑战,其勇气固然值得称赞,但更多网友觉得必要APP的挑战“营销噱头多过于实际”,随着事件的发酵,必要APP的平台实力以及产品品质也开始受到了网民的热议。

必要和Costco的差距不只是客户基数

虽然必要APP疑似“碰瓷”Costco,但实际上两者并没有太多的相似点。从双方的定位来看,Costco是会员制的连锁仓储量贩店,成立以来一直以价廉物美著称,另外,能够发展40多年而屹然不倒也得益于Costco强大而成熟的供应链和自主品牌的加持。

而必要APP一直宣传的C2M(客户直达工厂)模式其实和网易严选提出的ODM(原始设计制造商)模式没有太多本质上的区别,都是指消费者直达制造商的概念。在C2M模式下,消费者直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求设计、采购、生产、发货。这样的模式将消费者和工厂之间的所有流通、库存、营销等加价环节去掉,最大程度地降低商品的成本,从而让利消费者。

Costco的直供品牌保证了商品来源的可靠性,反观必要APP,其商城上的大多数产品在外观和设计上与大牌高度相似,同时打着“某某制造商直供”的字眼来吸引消费者。必须指出的是,一般品牌代工厂与品牌商之间都会有协议要求,不能将最新款式的代工产品给到其他公司,所以在必要APP上很多都是过时款式,大部分产品都会改头换面,重新取名,给客户造成一种“山寨”的廉价感。

另外,对于必要APP所宣扬的“大牌品质、工厂价格”来说,虽然价格层面是实现了,但在质量方面,从不少质量投诉的帖子来看,必要APP似乎并没有实现“大牌品质”的承诺。

最后从用户数量来讲,根据Costco最新的财报数据显示,Costco在美国共有付费会员超过5000万人,全球会员数量已经突破9000万人,比必要APP晚2年成立的网易严选注册会员也早在16年突破了3000万,反观必要APP 2000万左右的会员数量,确实存在着巨大的差距。

必要APP产品来源存疑,山寨高仿侵权可能性大

必要APP所提出的C2M概念是为了实现“以低价买到高质产品”的企业愿望,但必要APP的出现对大牌销售有冲击力吗?答案是否定的。凡勃伦效应提到,商品价格定的越高,越能受到消费者的青睐,对于追求品质的消费阶层来说,购买大牌的行为不仅是满足物品的使用需求,更是为了获得大牌所带来的满足感和炫耀性。

因此必要APP“大牌品质,工厂价格”的口号所驱动的自然是满足实际使用需求为主的消费群体,既然是使用需求优先,那产品质量自然是消费者考量的关键。但从屡见网络的投诉帖文来看,消费者对必要APP的产品质量并不买单。而产品包装、设计上的雷同,也让必要APP的产品被贴上了“高仿”、“山寨”的标签。

虽然在必要APP中有介绍到公司“承诺不卖高仿、不卖假货、永不打折”。但实际情况却事与愿违。特别是在美妆个护品类中,高仿的情况不在少数。

例如必要APP平台热门榜单中的一款香奈儿的唇膏,它被介绍为由CHANEL原料制作商直供,产品名为“瑟尤丽恩炫彩夺目按钮唇膏笔”,在外包装上写有“CERLEAN”字样的英文,两只装售价为71元。而与之外形、字体、排版、颜色等都高度相似的CHANEL口红,其官网价格为330元,价格相差将近10倍。

当消费者向必要客服询问产品的原材料、产地以及商品与CHANEL的材料是否一致时,客服只回答“这个没办法告知”。

粗略观察发现,这样的情况不在少数,例如法国贝德玛柔润温和清爽卸妆水、城野先生毛孔清润细肤精华水……其包装造型都和国际大牌高度相似,有关法律人士表示必要APP的抄袭、模仿存在侵权的可能性很大。

库存曾是压垮众多电商、传统零售企业的最后一根稻草,必要的C2M、网易严选的ODM模式确实给到零售业一定的启发,但一味高举大牌制造商的幌子只是自欺欺人,短期内的繁荣也无法延续企业的生命力,新颖的产品、优质的用户体验才是电商平台比拼的关键。

文 | 于斌

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