奢侈大牌与中国:相爱40年后面临中年危机

摘要:曾经以戴妃包称霸江湖的Dior,中国区代言人从Angelababy到赵丽颖,无不引发瓜众热议。奢侈品牌既要讨好新一代粉丝,又要保持高冷地位,实在不易。

1978年12月,皮尔·卡丹在北京街头被群众围观

1. 皮尔·卡丹,时间开始了

————1978年12月,一个穿着时髦的宽肩、长款羊毛大衣的中年法国男子,大步走在北京街头,引起了市民们的围观。他还登上长城,高举双臂,做出V字。

这个男子是法国时装设计大师皮尔·卡丹。不管从哪个角度谈中国时尚的发展史,都绕不开这个名字,他是第一个将现代时尚概念、时装设计和产业带到中国的西方设计师。这一年,他56岁,中国正式宣布改革开放。

皮尔·卡丹出生于1922年7月,如今已满97岁,大概是高级时装黄金年代(1947-1957年)的最后一位亲历者了。他曾担任时装大师克里斯汀·迪奥先生的助手,帮助迪奥先生推出了具有里程碑意义的“新风貌”系列(New Look),也传承了老师的超级商业意识。

开创时尚新时代的迪奥New Look系列东方文化一直对西方设计师有着深刻的影响。早在17世纪,随着中国瓷器传入欧洲,欧洲就兴起了中国风(Chinoiserie),在家具、纺织品、日用品的设计上采用大量中国元素。中国风的风力或强或弱,影响至今。

一个成功的商人除了具有冒险精神,对社会风气的变化总是超乎寻常地敏感。

1976年,中国政府开始着手发展纺织和服装工业,并寻求与外国设计师的合作。这一年,卡丹受邀参观了一个在巴黎举办的中国工艺品展会,被一幅朴实无华但壮观的长城挂毯吸引了,当即表示要买下它。由于海关的规定,这幅挂毯在展会结束后先返回中国,然后再出口到法国,颠沛数月才抵达他的家中。卡丹捕捉到了吹送过来的中国新风。

1978年,中国政府邀请一个法国商务团访华,卡丹也在其中。这次中国之行后,他被中国外贸部聘为“时装顾问”。他这样对《纽约时报》解释他的顾问角色,“给中国人提出建议,如何让他们的纺织类产品更时尚化,以更适合西方市场”。

中国之行也让卡丹发现了远东地区的经济潜力,他相信“时装顾问”可以把时尚之都的理念带给这个大多数人还穿着军绿色、深蓝色人民装的国度,还可以将皮尔·卡丹品牌的成衣放到中国生产,这里的劳动力、原材料如此廉价,生产成本将大大降低。

第二年,新华社发布了一条新闻:“1979年3月19日,由法国著名时装设计师皮尔·卡丹率领的法国时装表演团在北京民族文化宫举行服装表演。台上衣着的多姿多彩与台下的一片‘灰、黑、蓝’形成鲜明对比。”这场时装秀展示了卡丹设计档案库里的220套服装,12名模特也是他从巴黎带来的。秀只针对服装行业内部人士,Pierre Cardin品牌是作为“美学概念”进入中国的,但对中国大众做了“时尚”的普及,标志着中国时尚产业的开端。

1979年,皮尔·卡丹在中国的第一场时装秀。中新社图片早在1909年,上海就举办了中国第一场时装秀,建国后也曾举行过新装表演,但卡丹是第一个在中国办秀的西方设计师。

民国时代的上海时尚ICON:名嫒陆小曼与唐瑛他在全世界掀起了波澜,但也引起了欧美同行们的质疑。

如果说“热点”也是“创意”的话,卡丹在中国制造了多个热点:

1981年在北京饭店举办了第一个对公众开放的时装秀;

1985年在北京工人体育场举办了品牌历史上规模最大的一场秀,观众超过一万人;

同一年,他带着9位中国模特到巴黎参加时装秀,引起了轰动,其中22岁的石凯担任了闭场模特;

在巴黎期间,中国模特们挥舞着五星红旗,坐在敞篷上驶过凯旋门,更成为时尚史上具有象征意义的瞬间;

他把中国模特介绍到全球顶尖的模特经纪公司;

安排了阿兰·德龙的首次中国之行。

中国模特挥舞国旗驶过凯旋门中国大开大合的自然风景、深厚的历史背景给了他灵感,要做宏大的时装秀,于是他把T台安排在了太庙、长城、天坛祈年殿、敦煌鸣沙山……这种时装秀的戏剧化风格,影响了后辈的设计师们,比如约翰·加利亚诺。1996年1月,加利亚诺在巴黎的法兰西体育场举办Givenchy新装秀,来宾900人,已经让媒体惊诧,和卡丹的秀比起来实乃小巫见大巫。

在某种程度上,皮尔·卡丹利用“时尚”这个平台,与中国政府结成了独特的外交联盟。卡丹公司进入中国的战略为:“建立自己的品牌,发展马克西姆,促进文化交流,促进中法友谊。”带着浓郁的外交色彩。

卡丹成功了,他在中国的名气比法国总统还大,Pierre Cardin成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。中国媒体称他为“20世纪的马可·波罗”。用《泰晤士报》的话来说,他不仅“帮助中国人将单纯的丝绸生产变成时尚产业”,还真正改变了中国人的时尚观念。

在他的推动下,时尚越来越被中国人认可为“个人喜好的表达方式”,而不再属于“意识形态”范畴。在整个1980年代、90年代早期,有一件带“PC”logo的衣服、包、皮鞋,哪怕一条腰带,都是值得炫耀的事。

皮尔·卡丹与中国达成了双赢,这样的例子前无古人后无来者,难以复制,是时代造就的。

1990年,故宫太庙举办的皮尔·卡丹发布会

敦煌鸣沙山上的时装秀(2007)2.80年代,中国有了名牌店————整个1980年代,全球时尚业尚未开始资本游戏,设计师、品牌还没有被绑上逐利的战车,西方时尚界、设计师仍对古老的文明古国、悠久的东方文化心怀善意,报有好奇心和探索的愿望。他们当然想赚钱,只是还没有充分认识到中国市场的价值,也无从入手。

五六十年代的时尚界,还有纪梵希和奥黛丽·赫本这样的传说故事

80年代是全球时尚业的分水岭。

在《奢侈的》一书中,作者黛娜·托马斯如此写道:80年代后期,全球化的时尚产品市场在这几年里真正形成。有三个因素起了重要作用。

一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;

二、旅游业增长,因为旅游和时尚消费总是如影随形的;

三、大品牌推行了“时尚民主化”的策略。

正是“时尚民主化”让中产阶级能买得起几件奢侈品。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服,那总能买得起一瓶香水吧?香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。简而言之,就是弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。

比如卡尔·拉格斐去Chanel后,最大的贡献是推出Chanel的首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。

karl lagerfeld时代的香奈儿,取得了公认的商业成功

这个过程中,时尚行业的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH、开云集团、历峰集团的诞生,也促进了Manolo Blahnik、Anya Hindmarch、Tod’s、Jimmy Choo等小型奢侈品牌的发展。

1982年,半岛酒店集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店,把酒店的地下一层、二层辟为精品廊,销售欧美大牌服饰,就是后来俗称的“王府地下”。中国大陆消费者有了时尚消费。

北京王府半岛酒店,是中国第一家LV,第一家 Chanel 门店所在地

这时候,一个叫Jane Hsiang的华裔女士来到了上海。Jane中文名叫向傳德,因为父亲是旧国民政府外交官,她1940年代末出生于德国,1949年全家去了台湾。1960年代她在纽约上大学,走在街头时,被当时时尚界最著名的女主编Diana Vreeland发掘,成为第一批登上国际T台的华裔模特,从而走红欧美时尚圈。

去年我采访到她,听她讲了一段往事。1987年,她独自从纽约来到上海,要为美国版ELLE拍一组时装大片。“我在上海一个人都不认识,只好打电话给好朋友,电影明星和模特伊莎贝拉·罗西里尼求助。伊莎贝拉又找到正在制作《末代皇帝》后期的贝托鲁奇,帮我落实了一辆面包车。这辆车后来在拍摄现场充当了更衣间。”

她跑到上海体工大队,找正在备战奥运会的女运动员当模特,又从街头个体户的服装摊、国营服装店买来服装,没有发型师,就让模特戴顶贝雷帽遮住头发,于是全球时尚杂志出版史上的第一组以中国为背景的时装大片诞生了。

第二年,桦榭出版集团委派她协助出版了中国大陆第一本国际性时尚杂志《ELLE-世界时装之苑》。这是国际出版品牌第一次进入中国大陆,迎来改革开放十周年的中国人有了第一本时尚教科书,第一次无缝链接国际潮流。

Jane成为很多明星的造型顾问。有一次她为巩俐拍封面,竭力说服巩俐:不要穿戴任何配饰和装饰,只穿一件黑色高领套头衫就好啊。此后巩俐一直遵循她提供的装扮建议;她告诉张曼玉,穿上机车夹克和白衬衫,走中性摇滚风,摆脱单薄的花瓶形象……向傳德成为中国时尚业的另一只重要幕后推手。

2006年巩俐为《ELLE》拍的封面

3.1990年代,潮涌————1991年,意大利品牌Zegna在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店,成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌,同时也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。第二年,Louis Vuitton也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。

那时出入王府饭店是身份的象征——Louis Vuitton的logo特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人追逐的对象。

多年前,我采访过香港俊思集团的买手Tina。俊思集团成立于1992年,是专为中国大陆奢侈品消费市场而成立的代理商,在1990年代把很多真正的欧美奢侈品牌引进了内地。Tina告诉我,这个时期的中国内地消费者最认的名牌是皮尔·卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫,根本不知道Salvatore Ferragamo、Tod’s是何物。她说:

“欧美时尚品牌的西文标识,和中文的发音、拼写完全不一样,内地消费者最多只能记住5、6个国外奢侈品牌的名字。”

Tina和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手,他们在21世纪来临之前的工作,更多的是对消费者进行品牌普及。1994年,俊思集团推动Ferragamo在“王府地下”开了内地第一家专营店。

“北京Ferragamo专卖店的货品和其他国家的相比,很不一样。北京的夜生活不多,北京人更需要日间的品牌消费,所以我们进的鞋子多数是中、低跟的,适合日常穿着,用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人审美观偏传统,比较排斥闪亮耀眼的鞋履,我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”

这样,名字一长串,标识并不明显的Ferragamo成为中国消费者最早认知的奢侈品牌之一。

其实到1994年以前,全球时尚业内,真正的奢侈品牌也没几个,无非就是Louis Vuitton、Chanel、Hermès、Burberry、Tiffany等等;90年代中后期资本介入,时尚品牌开始走集团化路线,掀起了收购狂潮,LVMH、开云、历峰等大航母将Dior、YSL、Givenchy、Fendi、Guerlain、Chloé等老牌收入囊中,也扶持出Alexander McQueen、Stellar McCartney等独立设计师的品牌。

1994年,时尚品牌扎堆进入中国大陆。先是上海美美百货在淮海路开业,这是中国大陆第一家经营国际顶级时装品牌的百货商场。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍,拉近了奢侈品与大众的距离。

同年5月,Ralph Lauren、Versace、Cerruti1881等品牌也在锦江饭店附近开了专营店。当时中国人普遍月薪200元,怎么买得起2000元甚至20000元一条的裙子?语境的不对等,只能让民众认可花花公子、金利来、梦特娇是“世界名牌”。

左:1994年,伊丽莎白·赫莉身着范思哲经典别针裙

这样的消费者是不会被大品牌、顶尖设计师放在心上的。极少有设计师来中国,品牌代言人都是欧美模特、明星,绝不会有中国面孔。来中国的多为品牌里负责商务的人士,我曾采访法国老牌护肤品Clarins的CEO,他来北京就是为了新的SPA开业。

4.2000年代,中国金矿

————新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。消费者的个人财富和品牌利润都大大增加,却又在伴随2001年经济泡沫的破灭,而如烟花般消散。

Hermès birkin在欧美今天仍然是身份象征。图源电影《蓝色茉莉》——被上流社会扫地出圈的茉莉,仍然随着带着一只铂金包来强撑尊严

Hermès birkin在欧美今天仍然是身份象征。图源畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》——凡是住在上东区的人,我们的欲望,我们的身份地位,要看某几样稀有物品,也就是那些“不可能得到的东西”。铂金包代表着很多意义。WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为圣经,该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯在一次采访中对我这样说。“把中国大陆放在世界这个整体来看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味”。

中国大陆的时尚品市场发生转折性变化,也在2000年前后。北京的国贸商场,上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,某些品牌采用强硬手段收复代理权,代理纠纷不断,让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

真正的转机出现在2004年。那年6月1日,《外商投资商业领域管理办法》正式实施,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司,开始自主扩张,时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对时尚品牌有了真正的认识,原来“世界名牌”不全是奢侈大牌。

同时,为了争夺进入内地的时尚品牌,百货公司、购物中心共同发起了一场品牌争夺战。高档商场的一、二楼全部调整为一线品牌,2004年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店,商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌,而这些品牌店大都是不付租金的。

大牌还动用人脉和资金,进驻历史建筑。Armani把上海外滩三号改为旗舰店,成为一个标志性事件。外滩三号里还开了依云SPA,开业时,我和一群媒体编辑从北京被请到上海参观、体验。品牌介绍,这家水疗中心是依云小镇以外的第二家,空间设计被著名设计师陈幼坚设计为抽象风格的岩石花园,置身其中,耳边环绕潺潺水流声——欧洲老品牌终于发现了中国这片温柔富贵乡。

被Prada重新定义的上海荣宅。图源品牌官方2017年,Prada更将被列入“静安区文化遗产名单”的百年老建筑荣宅改建成艺术空间,2018年举办的“罗马1950-1965”艺术展上展出了缪西亚·普拉达夫妇收藏的艺术作品,加上限制参观人数,成为中国时髦人群的打卡地点。

被Prada重新定义的上海荣宅。图源品牌官方

中国人的品牌意识迅速加强。很容易,去上海恒隆广场逛逛Louis Vuitton亚太区最大的旗舰店,就能迅速被扫盲,原来LV除了有“字母花朵组合图案”的包包,还有服饰。

5.21世纪头20年属于中国?

————

2006年爆款电影《穿普拉达的女王》,成为中国无数时尚片的母版

面对一个消费力井喷的市场,设计大师们纷纷放下身段,亲临“红色中国”。

香奈儿的创意总监卡尔·拉格斐为人处世颇为世故老到,他是少数几个第一批来中国大陆的顶尖设计师。2006年他来中国时,我参加了媒体群访。那天,卡尔依旧是符号化的装束:马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套,据说这身打扮他仍花了2个小时。他来中国是为了推广香奈儿的高级定制礼服。

那天的记者会上,卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素,“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好,说下一个摄影主题是中国的香港。最后又表示他很欣赏章子怡。

章子怡与Prada品牌掌门人缪西亚·普拉达

作为报道时尚行业的媒体人士,卡尔访华之后,我明显感觉到,欧美时尚品牌对中国媒体的姿态放低了。在这之前,中国大陆的媒体想申请四大时装周的邀请函很困难,之后,进入时装周的秀场越来越容易,安排的座位越来越靠前。

渐渐地,中国的网络媒体、二三线明星、KOL,甚至网红都能入场了。

2012年Dior的一场秀上,中国女星们用抢座事件霸屏——据报道,被官方邀请看秀的明星只有两位,其他明星是自己花钱进场。

来中国的设计师也多了。大品牌来北京办秀,还举行各种艺术展览。2008年底,Dior在北京798艺术区的尤伦斯当代艺术中心,举办了一场名为《迪奥与中国艺术家》的展览。品牌时任设计总监约翰·加利亚诺(John Galliano)也来了,采访他时,他着意表达了对中国文化的热爱。他说,2002年他就来过中国,那趟旅行令他心旷神怡,还写了一本旅行日志,成为他2003年夏季发布会的灵感源泉。那场发布会的背景是中国杂技和少林功夫。“中国文化对我的感动,我把它体现在了服装里。”

约翰·加利亚诺(John Galliano)的经典Dior高定设计

约翰·加利亚诺的中国风格设计大品牌新任命的创意总监,上任后都要来北京、上海走一圈,大有“请多多关照”的意思。2006年,Céline新任设计总监艾瓦娜·欧马奇科来中国,我为《ELLE》采访她。她说,在她的概念中,她不会为中国女性刻意设计带有东方元素的服装,女人没有国别、种族之分,“我要的是很现代、很实用的设计,适合结束一天工作后换下衬衫、出去放松的职业女性。”

天后王菲是Céline的忠实粉丝那一天还拍摄了欧马奇科在Céline第一个系列中的服装,模特请的是18岁的刘雯。头一年她参加了新丝路模特大赛,但在全国决赛中败北,决定到北京尝试一番做职业模特。为《ELLE》拍片时,她还岌岌无名。

她显然是闪耀着光芒的超模坯子,欧马奇科当时就对她表现出浓厚的兴趣,与她攀谈。刘雯有些手足无措,她没带个人资料册,我在一旁不由为她暗自着急,担心她因此失去一个机会,但也感慨这姑娘真是单纯,没有心机。

幸运的是,当年的冬天,法国著名时装编辑Joseph Carle在北京拍一组服装大片,发掘出刘雯,将她带到了法国,促成顶尖模特经纪公司Marilyn Agency签下她。说到Joseph Carle,当时他担任中国版《Marie Claire》杂志的时装总监,桦榭出版集团中国公司的编辑们都叫他“周师傅”,取的是他名字的法语发音。

2008年初,刘雯第一次走上国际时装周的T台,大步直奔超模Top 10。2010年4月,雅诗兰黛宣布由刘雯担任其品牌新一任模特,她成为首个亚洲雅诗兰黛面孔。这条消息成了媒体的头条,媒体热情评论雅诗兰黛和刘雯一同打破了美容产业里的种族藩篱。

2012年我采访刘雯时,谈到了她形象中隐含的种族问题。

有几年,刘雯是四大时装周走秀最多的模特之一,这一时期,皮尔·卡丹为中国人推广的“时尚是个人喜好的表达方式”,终于得到了普及和实践。欧美时尚观察家们饶有兴趣地看到,中国人从穿衣打扮中找到了自信,学会了利用时装塑造出个性。在他们看来,有强烈个人风格、中性的刘雯,比起柔美温顺的古典娃娃杜鹃,更符合当代时尚潮流的要求。同时,刘雯黑色的头发和眼睛、东方式的白皙肤色又传递出中国的元素,体现了当今世界文化大融合的时代精神。她是21世纪的中国Twiggy(1960年代的英国超模,短发、纤细的她开启了中性风潮流),必将以崭新的面貌改变中国时尚业对“美”的定义。

刘雯(左一)作为中国模特代表登上美版《VOGUE》

更深远的效应也产生了。刘雯当上雅诗兰黛的模特后,欧美的媒体甚至讨论,刘雯重新定义了美容业的传统概念,就连巴黎老福爷商场里也挂上了刘雯拍摄的雅诗兰黛广告。品牌创始人雅诗兰黛的儿子,雅诗兰黛公司董事Leonard Lauder对《女装日报》(WWD)说,那几年老福爷商场美容品销售额45%是来巴黎的中国游客贡献的,他称之为“中国潮”。

刘雯代言雅诗兰黛期间,这个品牌在中国内地业绩增长迅速,每年销售额超过三亿美元,成为美国本土以外最大的市场。刘雯也成为中国模特业的关键性人物。她的跟进,让世界时尚业开始正视中国姑娘们,孙菲菲、秦舒培、陈碧舸、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、张丽娜紧随其后跻身全球超模行列。

WGSN的朱丽·哈里斯对我说前面那一番话,是在2009年。这一年,全球金融危机尚未完全过去,似乎只有中国经济一枝独秀。奢侈品行业对中国的热情和期待抵达历史高度,各品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张:

LVMH集团与澳门赌王何鸿燊共同投资,在上海虹桥商圈建了一座尚嘉中心,成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店,这栋楼2013年开幕后得了个俗称“LV大厦”。

何猷君和奚梦瑶的求婚秀,就在何家投资的尚嘉中心,因为也被指商业味浓厚

何猷君准备的LV老花戒指盒,也被网嘲为“十元店商品”

Gucci开了在中国的第28家专营店。世界奢侈品协会、高盛银行都预言:5年后,中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰,届时中国市场每年至少将产生140亿美元的奢侈品销售额,愿意消费奢侈品的中国人口将上升到1.6亿。

2009年年初,胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

2009年之后,中国才真正形成中产阶级,他们对品牌的认知有了分岔。北京、上海的消费者见多识广,精明世故,判断力强,过了需要奢侈品进行身份认同的阶段,倾向于购买小众但更高雅的品牌,比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter。这个有130年历史的品牌至今坚持手工制作,从不打折,只在优惠季给VIP客户9折,只在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开有专卖店。

所以,Louis Vuitton、Hermès等品牌需要西安、无锡等市居民的支持,让他们在二三线城市复制在大城市取得的成功。而二、三线城市的居民更喜欢通过品牌中文名字来做选择。一位腕表编辑告诉我,伯爵表特别受江浙老板的喜爱,他们觉得“伯爵”这个名字讨喜。

2016年,我国关税下降,对进口奢侈品的管制有所放松,加上人民币贬值,导致中国人出境消费奢侈品的热情减少,国内兴起多种销售渠道,复杂到令业内每一个欧美、日本同行咋舌。从2009年至今,10年过去,中国消费者在2017年买了全球32%的奢侈品,超过美国人和日本人,位列第一,当仁不让成为时尚品牌的金主。

图注:2013年,上海外滩3号,进驻近10年的Giorgio Armani旗舰店停业。奢侈品行业在中国的发展,并不总能温暖如春。

2019年,刘亦菲被Armani官宣为Emporio Armani大中华区及亚太区全新形象代言人

90后、2000后是看国际时尚杂志、上网、刷社交平台长大的一代,相比父母辈倾向欧美品牌,他们多了本土独立品牌、小众潮牌的选择。他们更了解品牌,但消费时也更容易受到影响,比如流量明星的言行举止、对热点事件的立场等等,都会引发年轻消费者对某个品牌的抵制,哪怕前一天刚买了这个品牌的限量产品。

这样的消费者,各品牌也是前所未见吧?他们想好应对策略了吗?难,难,难。

2019年8月,因为一款Versace的T恤被指称犯了“将香港澳门列为国家”的错误,导致中国网络抗议纷起,范思哲的掌门人Donatella Versace在个人Instagram官方账号发布了道歉信。她表示,“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉,目前该事件正在社交媒体上被讨论。我一直尊重中国国家主权,这就是我为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉。”

2019年8月,因上述同样问题,超模刘雯率先发布律师声明单方面终止与Coach的代言合作。7月25日,刘雯刚刚成为Coach女士系列时尚生活方式类产品代言人,这使她成为史上最快解约的品牌代言人。Coach发布声明表示,尊重刘雯决定,并为此事对她造成的困扰表示歉意,同时强调从未考虑过、将来也不会对刘雯提出任何索赔要求。

2019年6月,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》,与此同时,品牌还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容,此举惊起舆论哗然。后者在头顶“中国顶级流量”头衔的同时,也是被公认的“招黑体质”,两极分化的评价也延伸到了Prada身上。但拥抱流量是否能拯救Prada?据报道,由于客流量不断减少,Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店,也是它在香港最大的旗舰店。可以说,从《穿Prada的女魔头》到被指沦为轻奢,Prada这十年来一直在走下降线。

曾经以戴妃包称霸江湖的Dior,中国区代言人从Angelababy到赵丽颖,无不引发瓜众热议。奢侈品牌既要讨好新一代粉丝,又要保持高冷地位,实在不易。

文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点。

文 | 大家

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李孟苏 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定