危险的网易严选

摘要:如今,网易严选选择开源节流,精简团队的方式试图实现自我救赎,但背后蕴藏着高库存、GMV放缓、山寨、版权等难题,还是未能解决,更重要的是,网易严选自己的定位究竟是特卖还是精选,还需要再做定夺。

4岁的网易考拉正在成为网易的“弃子”,而电商业务的另一条腿,网易严选也岌岌可危。

网易考拉被阿里收购的消息,闹腾了近一周后,等来的最新“传闻”,却是不卖了。

这个曾被丁磊豪言要在3到5年,达到500亿元至1000亿元市场规模的跨境电商,在本家营收放缓、净利润拦腰折断、市值跌落的困境当头,终难逃被“抛弃”的命运。

4岁的网易考拉正在成为网易的“弃子”,而电商业务的另一条腿,网易严选也岌岌可危。

从年初被曝裁员,到GMV放缓和高库存,再到其成长道路中涉嫌抄袭和版权的问题也络绎不绝,甚至还有来自市场的多方面压力,让网易严选的日子更是不好过。

一晃儿,网易的电商梦做了4年,这些曾被丁磊视为增长点的新业务,正在成为网易超越百度市值路上的绊脚石。考拉和严选从年初被集团边缘化开始,其背后的命运正在被网易自己改写,而网易曾绘制的那些电商宏伟蓝图,正在黯然的退出舞台。

2018年,网易电商(考拉和严选)共计营收192亿元,这个对于非电商企业来说是个不算小的数字,但却是网易电商业务的转折点。

因为这一年,网易电商业务的增速瞬间下滑,同比增长率从2017年的160%下降为64.10%,就连丁磊在年初定下的网易严选200亿目标的GMV也只完成了1/10。更让网易难堪的是,其净利润也在下滑。2018年净利润为61.52亿元,2017年为107.08亿元,甚至还低于2015年67.35亿元的水平。

跳崖式下跌的背后是整体电商流量趋于饱和的结果,是海淘政策大变天的转向,更是网易电商业务对邮箱给予流量红利的殆尽。

这一系列的诱因,让曾豪言“要制造电商领域的网易”计划急踩下刹车。

网易CFO杨昭烜称,“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡,而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”一时间少了重金的投入,转而背负营收的压力,让网易的电商业务如同热锅上的蚂蚁。

时间拨回到2016年初,网易严选通过ODM的模式,即由工厂负责产品设计,网易严选进行品控、采购和销售,自上线之初就迎来了巅峰。

数据显示,网易严选上线的第一个月GMV超3000万元,到2016年底,进一步发展至6000万元,当时的网易严选还没有大规模的扩张品类,丁磊甚至担当产品经理,亲自挑选每一件商品。

这一年,网易严选将电商当年的数据拉到了80多亿元,同比增长117.52%。或许电商业绩的突飞猛进,并不能仅归功于严选,但其在大规模全品类的电商平台中,网易严选宛如一股清流,给了电商新的道路,陆续有巨头追随网易的脚步。

2017年3月,腾讯上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”;4月初,小米上线电商平台“米家有品”;5月,阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”;第二年,京东的“京造”上线。

众多电商巨头扎堆儿在“精选”上,并铆足力气。

相较于传统的电商平台来说,ODM需要零售商在更多的环节参与进来,这与当下的自有品牌如出一辙。

网易严选初期凭借邮箱的流量红利,尝到了不少甜头。在第一次内测时,严选团队发出了250封内部邮件,拿到了30万的销售额。此后便开启疯狂宣传、扩品模式,SKU数量从起初30,发展到现在的上万。

这期间,网易电商业务正在成为网易新的增长引擎,从2016年布局到2018年,网易电商的营收从11.9%增长到28.64%。

但本就过重的商业模式,成为网易严选的绊脚石,而为了能够让消费者的体验更好,网易严选甚至砸下重金在多个城市建立仓库中心,进而也成为推高严选成本,导致网易净利润下滑的关键因素。

在挤满玩家的“精选”赛道上,网易严选在当时唯有通过扩充品类,吸引更多的消费者,也意味着严选承受着高库存的重大风险,更严峻的是,在品类扩张的道路上,需要团队从设计就开始进入,到后续的生产、品控和销售等各个环节,都需要专业人员进行把关。

而不同产品又由不同的制造商完成,这让网易严选陷入无限循环中。据一位网易严选内部人士告诉《灵兽》,严选合作的制造商有500家。

高额的自营成本,并没有提升供应链效率,反而正在一步步拖垮网易严选。

外界接收到的第一个讯号就是来自于今年年初的裁员事件。网易的快速发展,让团队人员达到上千人,仅品控团队就有100人,随着团队的扩充,网易严选并没有向更好的方向发展,而是粗旷式的管理水平在内部也被诟病。

今年年初,有媒体爆出网易严选人员流动情况高达30%,多位网易人士表示,巨亏是导致严选在年前就被集中裁员的主要原因。

除此之外,网易严选因为版权问题遭到的诟病也越来越多。标榜高品质、低价格,商品由大品牌的制造商制造,这本就是伪命题,要以大幅度低于品牌商的价格买到与品牌相同品质的商品,就不可避免的遇到“山寨”问题。

在高库存的压力下,网易严选更改了2019年的业务发展方向。

将控制SKU数量,主打爆品原则作为重点,即通过设立专区,形成爆品,以来增加商品的销售数量和销售额,从而影响上游的制造商,再通过大批量的订单,降低成本和库存,同时,还能提升网易严选的议价能力。

网易严选这一“美好”的远景,正是“严选”模式的精华所在。

与电商平台最本质的区别,就是从制造到销售的整个环节,通过质高低价,注定成本更高、利润空间更低。而想要改变这一情况,唯有通过精准选品和大量的订单实现最好的盈利现状。

显然,网易严选明白这一道理已为时已晚,且自己的SKU数量发展到2万,还挤压高库存后才恍然大悟。

今年7月,网易严选推出“9.9超值专区”的业务,目的是提升用户转化率,在下沉市场分得耕耘,试图挽救自己。

但由于本身在价格上没有优势,且面临聚划算、拼多多等玩家在市场中的竞争,加之此时的网易已没有给严选太多的支持,以无法通过“补贴”获得加持的手段,让网易严选的下沉计划进展并不顺利。

《灵兽》通过登陆网易严选APP看到,严选特价专区只挑选180个商品,不仅数量跟竞争对手没得拼,在品类选择上也没有任何优势,而这180个商品究竟是清理库存,还是深思熟虑下沉市场之后的选品,也一目了然。

再理想的情况是,180支全部由大数据测算决定,那么,一旦出现对市场判断失误,产品滞销的情况,网易严选又将面临更高的库存风险。

相比其他下沉市场专区囊括到全品类,无论从数量还是品类上,网易严选都相差甚远。

一位电商业内人士告诉《灵兽》,网易严选此举想要靠低价来吸引消费者,为其引流,但注定竹篮打水一场空,因为在下沉市场只有真正的低价才能达到用户转化的目的,网易严选并没有实力和魄力,更重要的是网易不会支持这个举动。

网易严选一系列的自我救赎方式,颇有些面临高库存下病急乱投医的意味,以促销形式清理库存,本就与起初定位了新中产消费习惯不符,在电商业务背负的营收和净利润面前,网易严选已经走上了歧途,试图想要以“特价”的方式打开“精选”市场。

瞄准下沉市场还不够,网易严选还斥巨资走到线下,想要从不同的场景切入新中产消费群体,增加用户的体验感。

先后在酒店布置“严选房”,又到在书店里面打造“新中产书房”,再到进入民宿领域布局“严选Home”。

但此举在《灵兽》看来,不同场景的作用成为网易严选的流量新入口,从而实现对品牌的宣传作用,扩大品牌辐射力和人群影响力,提高现有用户的体验。但似乎都没有取得什么成效。

“高品质、低价格”的噱头看起来是美好的,尤其“性冷淡”风格吸引了大批的消费者,品牌商也乐此不疲的蜂拥而至。

但归根结底严选的模式还是属于重资产运营,跨越了传统零售的单纯采销模式,而是与制造业深度融合,不仅需要上游工厂们的设计、改造和供应链的支撑,最大难点在于保证用户体验,保护供应链厂商。

而过高的成本投入,还并非在生产端,这些无形成本最后反加至商品身上,且无论能否实现高品质,要想低价只能亏损,但企业经营一定是以长期盈利为目的。

另外,网易严选从最初定位到“性价比”这件事上,走低价MUJI的路线,以阿玛尼、CK等大牌生产商合作为噱头,“山寨”大牌的外观、设计和产品,但价格却远低于相关品牌的商品。

这让网易严选收割的用户有个共同的特点,即对价格非常敏感,而这正是小米现在面临的痛点,当品牌商的消费者过于在乎“性价比”,会导致网易严选在以后的品牌定位上很难突破,甚至转型。

而当价格不再低价,势必马上流失很多消费者,以及对于这群消费者的忠诚度和进一步的转化都很有难度。

考拉的结局尚不为之,曾经红极一时的网易严选,也为网易的电商业务敲响了警钟,举步维艰面前,品类扩充后的产品售后、物流和库存等问题也在考验做游戏发家的网易的运营实力。

如今,网易严选选择开源节流,精简团队的方式试图实现自我救赎,但背后蕴藏着高库存、GMV放缓、山寨、版权等难题,还是未能解决,更重要的是,网易严选自己的定位究竟是特卖还是精选,还需要再做定夺。

现在网易严选的形势,正是给“严选”玩家们的一剂思考,这个模式真正存在的意义和最良好的财务模式是怎样的。但无论如何,“严选”的模式,一定是要品牌商在制造商和消费者之间架起最信任的桥梁,才能长远发展。(灵兽传媒原创作品)

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文 | 灵兽

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 灵兽 十里,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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