为什么淘宝能成为中国电商常胜冠军

摘要:世博会是参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果,其生生不息的奥秘恰在让人们看到未来。

淘宝通过创造需求,希望持续代表未来。

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

淘宝十多年来一直是中国电商第一平台,无论从成交额、商家规模、用户数还是整个生态繁荣程度,这是没有一点能否认的绝对事实。就算是想黑,也没地方下手。 

淘宝也给自己找了一个对的起自己江湖地位和特色的品牌定义——万能的淘宝。你能想到的所有需求,淘宝都能给你解决。在此之外,过去3年来的淘宝,还在努力在“万能”的定义之外,强化了“原创的淘宝”、“特色的淘宝”。 

蒋凡就任淘宝总裁以来的若干改变,外界也非常认可。包括:改变淘宝移动端首页的轻量化、减少用户从首页到下单的中间跳转过程,强化用户精准需求的匹配度,客户分层与货找人颇有样子,优质店铺商家不必拥挤在几个资源位有限的广告渠道,淘宝的“猜你喜欢”越猜越准,淘抢购&天天特卖、每日好店、淘宝直播做的有声有色…… 

还有就是,淘宝依然撬动着下沉市场每个季度3000多万新客。 

淘宝功能太丰富、能力太完整、影响力太广泛、创新能力持续还在。有时候我们不禁在想,淘宝还需要做什么?或者说还需要改变什么? 

甚至淘宝都不准备对外多主动曝光什么。淘宝没有那么多频繁的发布会,没有太多需要解释或传达的理念性话题。淘宝甚至不像天猫那样,每年还会固定以“天猫双11”的形式,展示一场全球商业盛典级别的万国品牌博览会。淘宝自己的双12,作为一种促销类的全网活动,也不太在意折扣、让利、促销的氛围。因为这是淘宝的日常体验。 

如果一定要看淘宝每年都有什么变化,算来算去,可能以“淘宝造物节”最为典型。就像天猫双11突出和品牌商的狂欢,淘宝造物节体现着这个平台得以十多年来占据中国电商常胜冠军,拥有万能的美誉之外的一个更深层次价值——从淘宝能看到中国小微群体和商业创新力量的未来。 

也就是说,淘宝在常年的电商冠军心态下,依然还在持续的探索思考未来的淘宝,怎么持续领先领导中国小微商家和商业创新的使命和方向。 

这实在太难得。没有了乔布斯的苹果公司,明显失去了继续领导全球智能科技的方向感。而淘宝所思考的,则是中国小微群体创新的未来方向,就是淘宝的未来方向。 

即将于2019年9月12日开启的第四届淘宝造物节,内涵明显不一样了。 

这种不同,直观表现在活动时间从3天之间延长到14天,从9月12日持续到9月25日,期间包含中秋公共假期,足以吸引更多外来游客的眼球;活动场地从1个变为2个,除西湖外,还有占地1000多平米的杭锅老厂房;新物种数量突破1000+;经过轰动一时的西湖走秀,淘宝造物节一跃从淘宝名片变成杭州名片。 

从七八月份开始,杭州60多辆公交车,每天载着由60多个淘宝商家亲自设计的车身海报,穿梭于杭州城内。凡是近期到过杭州的人,想不知道淘宝造物节都难。 

一个秘而不宣的不同在于,淘宝造物节已经从单纯的淘宝品牌沟通会,跃升为基于淘宝的中国原创生态世博会:探索人的生活状态,展示未来的生活方式,基于淘宝生态,彰显中国原创力量,带来关于未来产品的概念、特色和应用方向的思考。而这种社会价值,能够支撑淘宝走得更远。

线下淘宝盛会如何养成 

对淘宝来说,在线上办一场活动比线下简单百千倍,但淘宝造物节依然变成了一场线下活动。阿里巴巴首席市场官董本洪这样解释,“线下活动参与人数至少是线上的1000多倍。” 

这本质上是由淘宝生态体系内的商家属性决定的,规模小,市场分散。这也一定程度上解释了为什么天猫双11在线上,而淘宝造物节在线下。 

线下活动对一支做惯线上的团队来说,执行起来极为不易,采坑是难免的。 

众所周知,第一届造物节是在上海世博展览馆举办的,但后面的几届都在杭州。一方面,跟淘宝的商家一样,淘宝的消费者高度分散,到任何一个城市,都缺乏集中的用户基础。 

只有杭州例外。地缘优势使淘宝在杭州的用户相对集中,还有阿里大本营加持。 

搬到杭州之后,淘宝造物节的售票情况也有很大改善。但本质上来说没有出圈,那只是小众的狂欢,要做到全民影响力还远远不够。 

真正让淘宝造物节名声大噪的,是去年的那一场西湖时装秀。西湖是杭州千年来的招牌,淘宝是今天杭州的商业骄傲。西湖+淘宝,就是造物节在这个城市天然融合出的古今文化传承。 

全国各地的游客朋友圈中的照片,无意之中为淘宝造物节做了免费营销,也让淘宝造物节从单纯的一个品牌活动,变成了一场全民可参与的娱乐活动。 

在三年的摸索过程中,淘宝造物节应该能总结出一些淘宝落地线下“成功”的规律,一是集中的用户群,二是全民参与感,三是因地制宜。 

基于这三点,杭州依然会是淘宝造物节的大本营,并且向长三角之外的其他地区渗透。但过程不会太快。 

蒋凡曾说淘宝造物节要办102年,可以理解每到一个城市,淘宝造物节都需要玩出新花样,102年可以慢慢走。

淘宝上的高净值用户

阿里集团CMO董本洪表示,在购买门票的人员之中,90后占绝对主导。虽然官方并未透露这些人的具体画像,但不难想象愿意花200元(还不包含路费)去看淘宝造物节的用户,绝对是高净值客户。 

淘宝造物节像一把筛子,把这些消费者筛选出来。基于这些淘宝高端消费者,有许多文章可做。 

淘宝造物节并非商业活动,这一点董本洪在接受采访时明确说明。然而,无心插柳,柳树成荫。兰蔻作为两届淘宝造物节的赞助商,已经尝到过甜头。去年造物节结束,兰蔻收获了大量的年轻用户。品牌此举已经说明了淘宝造物节所能够带来的商业利益。

淘宝造物节在淘宝和天猫之间,构建了一条桥梁。使得淘宝用户,能够流通到天猫。未来大概会有越来越多的品牌,争抢淘宝造物节的赞助权,只为和那些新潮的年轻人做多一点的沟通。 

阿里8月15日发布的Q2财报显示,大量下沉人口为月活和GMV做出了贡献,但从淘宝造物节的商家选择上,能够感受到淘宝往上生长的渴望更甚从前。 

张勇在近期财报电话会议上的话也耐人寻味。“我们用更多促销策略帮助消费者愿意花钱,并有效激活用户的消费欲,用更值钱的产品吸引用户。超过30%的年活跃消费者来自发展中地区,本季度的很多增长是由于用户的增加。”

换句话说,本季度的增长依赖“发展中地区”尚存的人口红利,但真正的价值在激活用户的消费欲,而“发展中地区”总有一天会跨到“发达地区”。 

阿里经历过一次流量天花板,深谙此中门道。一旦红利消失殆尽,企业就会面临困境,陷入永恒的循环状态,无论哪个电商平台,要跳出怪圈,就要不断创造新的需求。而淘宝在其中承担的角色就是与年轻消费者沟通,完成需求升级。 

文创是标配,科技是亮点

淘宝造物节之于淘宝的意义,不亚于天猫双11之于天猫。过去三届淘宝造物节,就是扮演着平台的品牌担当角色,用商家与消费者沟通平台发展的方向。 

然而,走到第四届,淘宝造物节已开始超越原有意义,往更大方向发展,除满足当前所需外,还试图承接创造需求的角色。 

这也就解释了为什么8月16日的淘宝造物节启动会,设在阿里鲜少对外开放的9号馆,为什么现场花大篇幅展示人造肉、外骨骼机甲、3D打印这些炫酷科技,此前担当主角的文创作品则以第二参与者的身份,被安排在走廊作展示。这释放了一个信号:文创是常规,科技是亮点。 

世博会起源于中世纪欧洲商人定期的市集,起初只涉及经济贸易。到19世纪,市集规模扩大,商品交易种类和参与人员增多,影响范围增大,从经济扩展到生活艺术和理想哲学领域。18世纪,随着新技术和新产品的不断出现,人们逐渐想到举办与集市相似,但只展不卖,以宣传、展出新产品和成果为目的的展览会。19世纪20年代,这种具规模的大型市集便成为博览会。 

世博会是参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果,其生生不息的奥秘恰在让人们看到未来。

此次淘宝造物节后,相信淘宝除了在用户心中的获得品牌形象升级,也将获得巨大的业务发展空间。 

谁满足需求,谁收割现在;谁创造需求,谁代表未来。

文 | 何寒秀

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 何寒秀,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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